Стратегия inbound-маркетинга — способ навести порядок в вашем блоге

Исследование Backlinko 2021 года показывает, что 72% B2B-компаний ведут корпоративные блоги. По собственному опыту мы можем сказать, что бизнес все чаще заигрывает с контент-маркетингом, а иногда и inbound.

Не будем рассуждать о том, насколько успешно они это делают, — без статистики это получится субъективно. Но можем сказать, что 6 из 10 обращающихся к нам компаний понимают ценность контент-продвижения, выпускают материалы, но абсолютно не осознают, зачем они это делают.

Многие клиенты буквально приходят с вопросом: «У нас есть контент, но что нам с ним делать?». Будем честны, мы не сможем ответить на него в рамках одной статьи. Но сможем рассказать про услугу, которая поможет вам выстроить грамотный inbound-маркетинг и увидеть результаты его работы.

Что такое стратегия inbound-маркетинга

Стратегия inbound-маркетинга — это подробная инструкция, в которой специалисты Лидмашины объясняют, как компании писать и оптимизировать тексты, где их выкладывать и как распространять.

Разработку стратегии мы предлагаем клиентам, которые:

• ведут блог, но не могут понять, как им развиваться дальше;
• создают много контента «в стол» — не публикуют и не понимают как;
• активно работают с блогом, видят результат, но хотят найти точки роста.

Стратегия, по сути, напоминает нашу услугу «Веб-аналитика», в рамках которой ребята создают многостраничный (от 100 и более) труд и объясняют основные моменты в рамках конференции. Но ROI-маркетологи ищут ошибки на сайте и в продажах, а потом рассказывают, как их исправить. Мы же проделываем это с контент-маркетингом компании.

Что входит в стратегию inbound-маркетинга

Стратегия состоит из 8 основных частей. Их количество может меняться, если в проекте есть дополнительные задачи. Но эти разделы клиент видит обязательно.

1. Тема блога. Этот раздел образует стратегию. В нем мы представляем портреты целевой аудитории и, исходя из них, делаем предположение о том, что будет интересно вашим потенциальным читателям. Для этого мы составляем карту контента, собираем семантическое ядро для блога, выделяем рубрики и пишем контент-план на 3 месяца. Мы можем прислать контент-план на 2-3 неделе работы, и заказчик начнёт работать над контентом еще до защиты стратегии.

2. Технический и SEO-аудит. Специалисты Лидмашины находят ошибки, которые могут помешать сайту выйти на первые позиции в поисковиках. Задача клиента после стратегии — исправить эти ошибки.

3. Прототип блога. Этот блок стратегии бывает двух видов.

• Если блог уже есть на сайте, мы предлагаем список улучшений, которые должны повысить вовлеченность читателей, улучшить юзабилити или конверсию в подписчика.
• Если блога нет, то мы разрабатываем макет согласно брендбуку клиента. Клиент может попросить доработать макет после защиты стратегии: для этого нужно прислать список желаемых исправлений менеджеру в течение недели после защиты стратегии. Макет блога дорабатывается один раз, исходники макета передаются клиенту вместе со стратегией.

4. Контент. Этот раздел содержит инструкции, которые помогут клиенту писать материалы для блога: от смысловых рекомендаций до оптимизации текстов. Эта часть может стать еще и практической: если клиент напишет материал по предоставленному менеджером контент-плану, то маркетолог Лидмашины отредактирует статью и проконсультирует автора компании-заказчика по работе над материалами.

5. Распространение контента (соцсети и сайты). Распространение контента в inbound-маркетинге включает три раздела: рассылки, соцсети и сторонние ресурсы. В рамках стратегии мы выделяем рассылки в отдельный блок, так как он получается крайне большим. В блоке «Распространение» рассказываем, с какими сообществами, сайтами и блогерами компания может сотрудничать.

6. Рассылка. В этом блоке стратегии мы создаем для компании шаблоны писем:

• приветственного,
• дайджеста,
• подтверждения подписки,
• с лид-магнитом.

Шаблоны располагаются в конструкторе Stripo. В нем можно доработать письма или создать по шаблону новые, а после выгрузить их в любой сервис рассылки.

Кроме того, мы показываем, как должна выглядеть приветственная цепочка писем и из каких блоков она должна состоять. Чтобы собирать базу подписчиков было проще, в стратегию мы добавляем 3-5 идей и примеров для лид-магнитов.

Инструкции по работе с сервисом рассылки в этом пункте нет, так как чаще всего наши клиенты уже используют какой-то инструмент для email-маркетинга. Но, если у клиента такого сервиса нет, мы можем его рекомендовать и добавить инструкцию.

7. План работ. В этом разделе — план работ на первый месяц и пояснения, которые помогут выстроить работу после его выполнения.

8. Анализ эффективности. Инструкция по тому, как оценивать эффективность блога с помощью «Яндекс.Метрики».

Как проходит работа над стратегией

Мы работаем над стратегией 30 рабочих дней. Это время делится на три этапа:

1. Активное общение с клиентом и погружение в продукт. Длится 1-2 недели. В этот период мы узнаем как можно больше о продукте компании, ее целях и, главное, об аудитории. Далее мы определяем целевую аудиторию блога и согласуем ее с заказчиком. На этом этапе нельзя ошибиться: если неправильно определить ЦА, то стратегия не сработает или потребует доработки.

2. Разработка стратегии. В этом этапе клиент участвует минимально — всю работу проводят маркетологи Лидмашины. Максимум, что может понадобиться от заказчика, это ответить на уточняющие вопросы. Длится 2-3 недели.

3. Подготовка стратегии и защита. В последнюю неделю работы дизайнер придает стратегии осязаемую форму, корректор вносит правки, а менеджер согласует с клиентом время, когда пройдет защита стратегии. Обычно это происходит через 3-7 дней после сдачи, чтобы у клиента было время прочитать документ.

Защита в данном случае — слово скорее университетское, потому что никто ни на кого, конечно, не нападает. На конференции менеджер тезисно рассказывает о проделанной работе и обращает внимание заказчика на самые важные моменты. Объясняет, с чего начать работу и как ее правильно выстроить. Клиент задает вопросы и уточняет, если какая-то информация оказалась не совсем понятной. После «защиты» у клиента есть еще несколько дней, чтобы задать вопросы.

Но, конечно, менеджер не блокирует аккаунт заказчика во всех мессенджерах, когда работа закончилась. Если появляются вопросы, клиент может написать и через несколько месяцев.