Как подготовиться к запуску inbound-маркетинга за месяц

Inbound-маркетинг чаще всего используют для продвижения сложных продуктов. Но и сам по себе он продукт сложный. Поэтому, когда заходит речь о запуске входящего маркетинга в компании, многие не понимают, как это будет происходить.

В этой статье мы хотим объяснить, как запустить inbound-маркетинг за месяц при взаимодействии с агентством.

Неделя первая. Узнаем продукт и конкурентов. Составляем портреты целевой аудитории

В первую неделю запуска заказчик и маркетолог неразлучны. Всего за неделю исполнителю нужно узнать максимум информации о продукте и компании. Как и при любом другом знакомстве, каждая сторона хочет показать себя с лучшей стороны, но задача маркетолога — определить бреши в нынешнем продвижении и точки роста.

Помочь могут любые источники информации: от буклетов и брошюр до скриптов продавцов и брендбука. Для подрядчика очень ценно пообщаться не только с руководителем или продуктовым маркетологом, но и с отделом продаж, производителями или специалистами, которые предоставляют услуги.

Отдельно inbound-маркетолог собирает информацию о прямых и косвенных конкурентах. Иногда заказчик может даже не знать, с кем будет конкурировать. Случается, что конкуренты по производству — это одни компании, а по блогу — совсем другие.

Также маркетолог изучает интернет-ресурсы компании. Это могут быть:

• сайт,
• рекламные объявления в поисковых системах,
• социальные сети,
• рассылки.

Чем больше подрядчик узнает от заказчика, тем точнее у него получатся портреты целевой аудитории. Для того, чтобы описание ЦА стало более детальным, маркетологу придется немного сойти с ума. Да-да, нужно вживаться в образы совершенно разных людей, подключать свой эмоциональный опыт.

Маркетолог должен понять: кто будет читать материал, какие у него потребности и боли. А еще определить возможные точки контакта с подписчиком, где он впервые встретиться с контентом. Inbound-специалисты даже дают персонажам портретов имена. Согласитесь, для Ивана Никифоровича с синдромом Стендаля писать в медицинский блог легче, чем для «М, 55».

Еще в первую неделю маркетологу важно понять пожелания заказчика по оформлению блога. Поэтому если у представителей компании есть интернет-издания, которые они читают, сайты, которыми нравится пользоваться, то их обязательно нужно показать исполнителю. По референсам прототип, а затем и макет блога, получатся создать быстрее и с меньшим количеством правок.

То, насколько хорошо маркетолог погрузится в бизнес, во многом зависит от клиента. Это не перекладывание ответственности, а проверенный на практике факт. Если подрядчик приезжает в офис клиента, а искать необходимую информацию начинают одновременно с тем, как делают кофе, то и погружение, и работа будут сложной для каждой из сторон. Если же компания подготовилась, то маркетолог погрузится быстрее, а значит и сотрудничество будет эффективнее. Не забывайте и про эмоциональную составляющую. Одна из компаний, с которой я работала, пригласила меня в трехдневную командировку, где они показали мне всю цепочку продаж, познакомили со всеми сотрудниками, а еще пригласили на открытое мероприятие. За это время я так прониклась их духом, что желание добиться результата стало не только профессиональным, но и дружеским.

Анастасия МартыноваInbound-маркетолог

Неделя вторая. Собираем карту контента и семантику, создаем прототип блога

Карта контента

После того, как становится понятно, для кого будем писать, плавно переходим к вопросу «О чем писать?». И это что-то должно быть интересно подписчику и приносить прибыль заказчику (про последний пункт никогда не забываем).

Маркетолог должен ответить на следующие вопросы по продукту или услуге:

• Какие задачи решают?
• Каким образом можно еще решить эти задачи?
• Какие ошибки возникают во время решения задачи?
• Какие вопросы возникают у потенциального заказчика или покупателя при выборе этих услуг или продукта?
• Какой результат после покупки?

В результате ответов на них получается карта контента. В середине — будущий блог, разветвления от него — рубрики. А от рубрик отходят возможные темы, на которые мы будем писать статьи. Карту контента обсуждаем с представителем компании и корректируем при необходимости.

Семантическое ядро

Переходим к семантике. Этот тот непродолжительный период, когда заказчик наконец-то может немножко передохнуть. Inbound-маркетолог составляет список запросов по рубрикам и темам, как если бы их яндексил Иван Никифорович и другие персонажи из портретов. Эти запросы специалист добавляет в Key Collector, а потом удаляет мусорные ключи и группирует их. Эти группы и списки станут основой для поисковой оптимизации блога и контент-плана.

Прототипирование

Прототип — это детальный план веб-страницы. Он нужен для того, чтобы представить, как пользователь будет перемещаться между страницами, взаимодействовать с контентом, искать нужную информацию в блоге. Страниц в прототипе будет несколько:

1. Главная страница блога (по аналогии с главной страницей сайта). На ней находится шапка блога, первый экран, каталог статей и рубрик;
2. Страница рубрики. Эта страница похожа на главную, но с заголовком рубрики и небольшим текстом, который объясняет, какие материалы здесь можно найти;
3. Страница со статьей состоит из главного изображения, текста с иллюстрастрациями и подзаголовками, форм для комментариев и подписки, элементов боковой панели и кнопок «Поделиться».

Прототип станет скелетом блога, к которому дизайнер добавит цвет, а маркетолог — контент. Важно утвердить структуру элементов именно на этом этапе, править функционал на этапе макета — это двойная трата времени, как для исполнителя, так и для заказчика.

Неделя третья. Создаем контент-план и макет блога. Ставим задачу программисту

Пока маркетолог погружался в бизнес заказчика и собирал семантическое ядро, он скорее всего,уже наметил в голове контент-план. Но на этом этапе контент-стратегия обретет форму: на ближайший месяц формируется количество статей и их темы. Для тех, кому интересен этот процесс, мы подготовили инструкцию как составить контент-план для блога.

Параллельно работе маркетолога над контент-планом, дизайнер создает макет блога на основе черно-белого прототипа. Он «раскрашивает» макет и показывает заказчику, как блог будет выглядеть для потенциального читателя. Как только дизайн блога согласуют, его начинают верстать и переносить на сайт.

Чтобы сверстать блог и настроить формы подписки, потребуется работа программиста. Первый, идеальный вариант: заказчик передает техническое задание от маркетолога своему штатному программисту. Такой специалист, скорее всего, быстрее выполнить поставленную задачу, так как прекрасно знает сайт.

Второй возможный вариант: маркетолог привлекает своего программиста, чтобы сверстать и запрограммировать блог.

Неделя четвертая. Верстаем блог, настраиваем сервис рассылок и формы подписки

Чтобы запустить email-маркетинг, специалисту нужно:

• выбрать и подключить сервис рассылок,
• подключить и настроить формы подписки,
• настроить письмо с подтверждением подписки,
• определить количество писем в приветственной цепочке,
• продумать структуру регулярного письма.

Этим он занимается в первый месяц. Контентная стратегия email-маркетинга происходит после запуска, так как для цепочек и дайджестов нужны опубликованные материалы.

Также в четвертую неделю маркетолог подключает на сайт системы аналитики.

В следующие месяцы работы маркетолог определяет каналы распространения и создает лид-магниты (полезные раздатки).

Это была реконструкция идеального примера запуска inbound-маркетинга. На практике, конечно, стоит учитывать время ожидания обратной связи. Но для нас это пустяки, мы это не раз проходили и умеем параллелить процессы. Так что смело обращайтесь.