5 способов повысить эффективность рассылок с помощью аудита email-маркетинга

Задача email-рассылки, как и любого другого канала общения с клиентами, — рост продаж. Это в идеале, а в жизни маркетологи большинства компаний собирают контакты, делают отправки, а когда не получают отдачи, — меняют сервисы, агентства, но в итоге устают и работают без системы и целей, потому что надо. 

Часто им просто не у кого спросить, с чего начать работу, на какие показатели ориентироваться и какие письма отправлять.

Аудит email-маркетинга снимает большинство подобных вопросов, потому что это комплексный анализ всего, что связано с рассылками: от формы подписки на сайте до настроек сервиса и содержания писем. Результат аудита — список рекомендаций для решения основных проблем этого канала. 

Чего недоставало рассылкам логистической компании и как мы проводили email-аудит, расскажу в этом кейсе. 

Клиент и задача

«Глобал Логистик» — международный экспедитор, который оплачивает железнодорожные тарифы в валюте клиента. Компания работает с юрлицами на территории России, Беларуси, Казахстана и Узбекистана. 

Изначально в «Глобал Логистик» с помощью рассылок хотели не только информировать текущих клиентов, но и продвигать услуги (получать заявки), привлекать новых и возвращать бывших клиентов. На деле все ограничилось важными новостями для действующих клиентов, а каждая отправка превращалась в сложный квест с выгрузкой контактов из CRM и созданием писем с нуля.

«Как эффективно и системно работать с рассылками?», — так мы с заказчиком сформулировали основную задачу для аудита email-маркетинга «Глобал Логистик». А для ответа на вопрос мне предстояло:

• провести анализ конкурентов и определить тренды email-маркетинга в сфере логистики и грузовых перевозок;
• проанализировать текущую стратегию компании;
• изучить базу контактов (качество, способы пополнения, вовлеченность подписчиков);
• изучить отправленные рассылки и найти точки роста;
• составить список рекомендаций с шаблонами и конкретными инструментами для работы маркетолога компании. 

Как улучшить email-маркетинг 

Чтобы не превращать кейс в роман, не буду рассказывать, как проходил анализ текущих показателей. Ведь суть аудита не в самом анализе, а в том, чтобы найти проблему и выработать рекомендации. 

Изучив текущий email-маркетинг «Глобал Логистик», я рекомендовал пять основных улучшений.

1. Упростить работу с базой

Проблема: каждый раз перед отправкой письма маркетолог компании вручную выгружала контакты из CRM («Глобал Логистик» использует 1С) в Unisender. Затем в этом сервисе создавала отдельный список контактов для новой рассылки. Это занимало много времени, из-за чего рассылки откладывались или вовсе отменялись. Во время аудита я насчитал 20 списков, что уже создавало путаницу, а со временем их стало бы еще больше. 

Решение: выгрузить весь список контактов сразу и сегментировать его перед отправкой при помощи дополнительных полей. 

Для этого достаточно один раз отобрать контакты для рассылки, загрузить их в Unisender и объединить в один список «Все подписчики». Отправить письма части подписчиков можно с помощью дополнительных полей в Unisender, которые позволяют группировать контакты, например, по географическому признаку.

2. Своевременно удалять из базы недоступные контакты

Проблема: письма всегда отправлялись всем контактам, в том числе тем, кто уже недоступен для рассылки. Из-за этого падал показатель доставляемости и снижалась репутация домена, что могло привести к его блокировке. Кроме того, ненужные контакты занимали место в базе: клиент платил за них, но не получал никакой отдачи. 

Решение: перед отправкой рассылки удалять следующие категории контактов:

• отключен;
• отписался от всех рассылок;
• заблокирован;
• недоступен;
• сервер считает спамом;
• получатель считает спамом.

В итоговом документе по аудиту я описал и проиллюстрировал процесс очистки базы.

3. Сегментировать базу и работать с отдельными сегментами

Проблема: стратегия «Глобал Логистик» подразумевает работу с разными категориями подписчиков (сегментами базы), чтобы с помощью писем информировать текущих клиентов, возвращать старых или привлекать новых. В реальности всем рассылается одно и то же, а интересы, боли и потребности разных клиентов не учитываются. 

Решение: сегментировать базу и отправлять отдельные рассылки подписчикам, для которых они актуальны.

В базе контактов «Глобал Логистик» я предложил работать с пятью сегментами:

1. Клиенты, которые перестали работать с «Глобал Логистик». В письмах у них можно узнать причины, по которым они прекратили сотрудничество, а затем попытаться вернуть. 
2. Клиенты, которые пользуются личным кабинетом на сайте. Им можно сообщать об обновлениях личного кабинета и получать обратную связь для улучшения сервиса. 
3. Клиенты, которые зарегистрированы в личном кабинете, но не пользуются им. Таких подписчиков с помощью писем можно подтолкнуть к использованию личного кабинета.
4. Группы контактов по географическому признаку. Клиентам компании в России, Казахстане, Беларуси и Узбекистане лучше отправлять письма, которые касаются изменений в каждом конкретном регионе.
5. Действующие клиенты. Коммуникация с самой большой группой контактов «Глобал логистик» должна выполнять две функции: 

• информационную (новости о перевозках и тарифах). 
• продающую (сообщения о новых услугах и специальных предложениях).

Для каждого из сегментов я предложил список возможных рассылок, а для работы с отказами — разработал шаблон цепочки писем, которые помогут вернуть клиентов.

4. Расширить возможности для сбора контактов

Проблема: база подписчиков компании пополнялась всего из трех источников: 

• контакты текущих клиентов компании из CRM;
• встроенная форма в блоге;
• лид-магниты в блоге. 

Решение: добавить формы подписки на сайт, прежде всего в разделы «Новости» и «Справочники», потому что на эти страницы идет высокий трафик.

Увеличивать базу важно, потому что работа с новыми подписчиками — один из пунктов стратегии «Глобал Логистик». С помощью рассылок можно постепенно превращать подписчиков в клиентов. 

В рекомендациях я описал, какой должна быть форма подписки, и прикрепил удачные примеры из рассылок конкурентов. Также разработал прототип приветственной цепочки из пяти писем, чтобы «прогревать» подписчиков, которые пока не являются клиентами компании. 

5. Систематизировать отправки 

Этот блок рекомендаций появился в результате самой кропотливой части аудита — анализа предыдущих отправок компании. Я изучил основные метрики, содержание писем и выявил пул проблем. 

Проблема №1: нерегулярность отправок. Практически все письма «Глобал Логистик» носят информационный характер, поэтому перед Новым годом и каникулами их много, а когда событий в мире перевозок мало — писем может не быть вовсе!

Решение: добавить тематические рассылки. Контент можно разнообразить с помощью: 

• информации об обновлениях в личном кабинете;
• рассказов об услугах;
• дайджестов статей из блога;
• советов от экспертов отрасли;
• лид-магнитов, 
• опросов.

Качественно работать с контентом и систематизировать отправку писем невозможно без контент-плана, поэтому я предложил шаблон таблицы, в которой удобно планировать публикации. 

Также я рекомендовал формулу отправок на месяц: 

• пять ситуативных рассылок с актуальной информацией для действующих клиентов;
• одну-две заранее подготовленные рассылки для других сегментов подписчиков;
• отправку полезного контента откладывать на следующий месяц, если много ситуативных рассылок;
• заранее подготовленные статьи отправлять в начале и в конце месяца, когда нет информационных писем.

Проблема №2: отсутствие единой структуры и дизайна писем. Практически все письма компании были оформлены по-разному: менялась структура, баннеры, форма кнопок, иконки и даже шрифты. 

Решение: Создать шаблон для однотипных рассылок. Он сэкономит время на подготовку писем и позволит отправлять их вовремя. В рекомендациях я привел пример шаблона и объяснил, как его создать в Unisender. 

Проблема №3: низкий показатель кликабельности.

Открываемости у писем «Глобал Логистик» была достаточно высокой (Open Rate – 40,08%), а кликабельность — почти нулевой (Click Rate – 0,83%). Это значит, что подписчики не переходили по ссылкам, а письма не давали трафика на сайт. Да и ссылок с кнопками в письмах было немного. 

Решение: в письмах рассказывать только самое главное, чтобы затем предлагать подписчику перейти на сайт и узнать подробности. Также в письмах можно дополнительно размещать ссылки на полезные статьи из блога или справочные материалы о карте перевозок, вагонах или классификации грузов.

А как работать с базой подписчиков, чтобы получить рост Open Rate с 17% до 61% за год, читайте одной из статей об email-маркетинге на Учебке. 

Проблема №4: неверные utm-метки. Без этого кода невозможно понять, что пользователь попал на страницу из email-рассылки, и проанализировать, какой из сегментов аудитории отреагировал на письмо лучше. 

Решение: добавлять utm-метки, а чтобы не усложнять работу, использовать только обязательные. Проставлять их вручную не нужно, для этого есть специальные сервисы, например, генератор utm-меток от Tilda.

Аудит email-маркетинга от Лидмашины

Рекомендации, о которых я рассказал в кейсе — самые важные, но список точек роста для email-маркетинга «Глобал Логистик» гораздо больше. Документ с подробным описанием проблем и решений занял 77 страниц!

Задача в этом проекте была максимально общей — помочь систематизировать email-маркетинг. Чаще аудит нужен, чтобы решить точечные проблемы бизнеса, например, улучшить показатели отправок. 

Мы готовы подстраиваться под задачи заказчика, но в любом случае досконально изучим:

• текущую стратегию email-маркетинга;
• конкурентов (как они собирают контакты и какие рассылки отправляют);
• технические настройки (аутентификацию, репутацию домена, данные постмастера);
• базу контактов (качество базы, вовлеченность подписчиков, сегментацию);
• формы для сбора контактов (местоположение на сайте, содержание, конверсию);
• регулярные отправки и триггерные цепочки (показатели, содержание, структуру, точки роста);
• контент-план рассылок (частоту отправок и их содержание).

Аудит email-маркетинга — новая услуга Лидмашины, которая стоит 60 тысяч рублей. После того как заказчик оплачивает договор и формулирует задачу, email-маркетолог в течение 10 дней изучает рассылки компании, анализирует работу конкурентов и оформляет все рекомендации в один документ. Этот отчет менеджеры Лидмашины пишут на языке клиента — без специальных терминов, но с большим количеством примеров, иллюстраций и шаблонов для самостоятельной работы. 

Аудит завершается защитой — встречей с заказчиком, на которой маркетолог отмечает ключевые проблемы и предлагает решения, а клиент задает уточняющие вопросы. 

Кому и когда стоит задуматься об аудите email-маркетинга? 

Мы считаем, что размер и вид бизнеса значения не имеют, а вот на следующие маркеры стоит обратить внимание:

• маркетолог компании самостоятельно и зачастую интуитивно работает с сервисом отправок;
• показатели от месяца к месяцу становятся хуже без видимых причин;
• назрела необходимость сменить подрядчика, который занимается рассылками, но непонятно, как выбрать нового и какие задачи перед ним поставить;
• руководитель и сотрудники не знают, какие показатели являются хорошими для их ниши;
• не ясно приносят ли рассылки пользу;
• подготовка и отправка писем занимает слишком много времени.

Если вам знакомы проблемы из этого кейса или просто накопились вопросы по email-маркетингу — нажимайте кнопку «Обсудить проект» в правом нижнем углу. Мы назначим встречу и найдем способ улучшить ваши рассылки.