Как автостратегии «Яндекс.Директ» помогли бизнес-школе получить ×2 заявок на обучение — кейс Лидмашины

Бывает, что у рекламного объявления вроде и текст хороший, и картинка правильная, а заявок оно не приносит несмотря на правки. Во всем «виноваты» нейросети. Сейчас рекламе гораздо важнее оказаться в нужное время в нужном месте, и получить эту выигрышную позицию в выдаче без алгоритмов Яндекса практически нереально. 

Вникать в тонкости автоматических стратегий рано или поздно придется всем. В этом кейсе расскажу, какие новые возможности «Яндекс. Директ» применил в работе со старым клиентом, чтобы улучшить и без того неплохие показатели. 

Задача — больше лидов

Русская школа управления (РШУ) — универсальная бизнес-школа, которая работает очно и онлайн. Она предлагает 1200 курсов для собственников бизнеса, топ-менеджеров и сотрудников компаний.

Бизнес-школа ищет слушателей с помощью контекстной рекламы и даже при хороших продажах постоянно заинтересована в новых лидах.

Решение — новые настройки в кабинете «Яндекс. Директ» 

Я работаю с РШУ с декабря 2021 года, и уже рассказывал, как настройка рекламы в «Яндекс.Директ» привела к двукратному росту заявок на сайте. В 2023—2024 годах в сервисе появились новые возможности, которыми я воспользовался, чтобы улучшить конверсию. 

Кроме того, вышли новые рекомендации «Яндекс. Директ», да и опыт подсказывал, что рекламные кампании лучше не дробить по GEO или направлениям, как раньше, а укрупнять. 

Например, если два года назад я видел, что в Москве у объявлений РШУ конверсия выше, то вручную повышал для них ставки (больше платил за показ) или «отключал» города, где рекламный бюджет расходовался неэффективно. Одновременно я создавал группы объявлений под разные курсы. Сегментация помогала уточнять настройки и повышать выдачу, но со временем статистика показала, что нейросети лучше понимают, какие объявления и где именно показывать. Поэтому я начал укрупнять кампании и чаще использовать автостратегии.

Также для укрупнения рекламных кампаний я объединил в одну цель заявки и регистрации. Раньше пользователей, которые оставили заявку, но не выбрали конкретный курс, и тех, кто регистрировался на обучение, я считал по отдельности. Из-за этого работать с аналитикой было сложно. Объединённая цель позволила сосредоточиться на более тонких настройках. 

Если говорить о действительно новых возможностях «Яндекс.Директ», то в кабинете заказчика я применил следующее. 

1. Динамические объявления на основе доработанного фида

Фид — это файл, в котором содержатся данные о товарных предложениях на сайте компании. С помощью фида алгоритм Яндекса генерирует динамическое объявление и затем показывает его на поиске. Эти объявления работают на основе автотаргетинга, когда система сверяет поисковый запрос с текстом объявления и содержанием страницы, на которую приведет пользователя.

Чем точнее информация в фиде — тем эффективнее реклама, поэтому вместе с программистами я изменил сам принцип формирования фида. Раньше он соответствовал заголовку h1 на странице, но не всегда этой информации было достаточно, чтобы привести целевую аудиторию. Запрос «руководитель отдела» в поисковую строку может вбить человек, который ищет работу, а не учебу. Когда объект рекламы понятен системе, она уменьшает нецелевой трафик (клики по ошибке или ради интереса). 

После доработки фида в динамические объявления РШУ стали автоматически подтягиваться данные из title и description нужных страниц. Пользователь сразу видел направление, форму обучения и даже стоимость курса. Цену мы добавили, чтобы отсечь желающих учиться бесплатно. 

Конечно, доработка фида — это улучшение SEO-составляющей сайта, для которого нужно время и специалисты. Но оно того стоит: корректный и подробный фид заметно повышает эффективность автотаргетинга. 

2. Корректировка ставок на look-alike аудиторию 

Аудиторию, которая похожа на ту, что уже покупала обучение в бизнес-школе, я искал с помощью CRM-системы компании. Для этого выбрал из базы номера телефонов наиболее платежеспособных клиентов и загрузил их в «Яндекс.Аудитории». Сервис нашёл похожих пользователей по возрасту, месту жительства и интересам. 

Данные о look-alike аудитории стали основанием для корректировки всех рекламных кампаний: система стала платить больше за показ объявления, если пользователь подходил под требования РШУ. 

Если два человека (18 и 45 лет) ищут «курс для финансового директора», система предпочтет второго, потому что первый, скорее всего, студент, который только мечтает стать руководителем, а у второго есть стабильный доход и курс ему нужен для карьерного роста.

Благодаря корректировке ставок по похожей аудитории бизнес-школа стала покупать более релевантный рекламный трафик, и получать больше лидов.

3. Смарт-баннеры для ретаргетинга 

Смарт-баннеры по принципу офферного ретаргетинга в «Яндекс.Директ» — это возможность догнать покупателя. Пользователи, которые ранее заходили на сайт, начинают видеть на других ресурсах баннеры — картинки с объявлениями. Их генерирует система в зависимости от того, что люди искали. 

Для большого сайта, как у Русской школы управления, сделать ретаргетинг вручную практически невозможно, поэтому я работал со смарт-баннерами, а чтобы повысить их эффективность, использовал фильтры по среднему чеку. 

В зависимости от направления и уровня подготовки, курсы РШУ стоят от пары десятков до нескольких сотен тысяч рублей, поэтому и стоимость конверсии у них разная. Чтобы тратить деньги только на конверсии с высокой ценностью, я разбил рекламную кампанию на разные по стоимости группы курсов, оценил для них конверсии и отключил ретаргетинг для дешевых продуктов. А тех, кто интересовался курсами со средним и высоким чеком, стал догонять с помощью баннеров.

Решение о покупке образовательных услуг люди обычно принимают долго, поэтому ретаргетинг — важный инструмент для РШУ, а фильтры рекламной кампании по среднему чеку позволяют гибко управлять бюджетом. 

Результаты корректировок «Яндекс.Директ» 

Как минимум двукратное улучшение всех показателей — так кратко можно описать результаты работы в рекламном кабинете. На графике отчетливо виден рост в январе—апреле 2024 года в сравнении с тем же периодом прошлого года. 

О том, что реклама стала работать эффективнее, говорит увеличение в 2,3 раза числа целевых посетителей, то есть уникальных пользователей, которые оставили заявку. В 4 раза чаще пользователи стали достигать избранные цели (на данный момент это регистрации на курсы). Доход от достижения избранных целей вырос почти в три раза. 

Трафик стал более целевым: отказов стало в 2,25 раза меньше. А снижение глубины просмотра доказывает, что благодаря работе с фидами реклама стала приводить релевантный трафик на посадочные страницы и у посетителей отпала необходимость пролистывать сайт — они быстро находили нужный курс. 

Я по-прежнему использую обычные текстово-графические объявления, которые пишу на основе собранной семантики. Правда, практика показывает, что они дают меньше заявок, чем динамические объявления, созданные алгоритмами.

«Ручных» лидов меньше, и стоят они дороже.

В целом результаты использования всех новых настроек в кабинете «Яндекс.Директ» подталкивают меня чаще отдавать предпочтение автотаргетингу и динамическим кампаниям. 

Если хотите также приручить алгоритмы Яндекса, чтобы продавать ощутимо больше — оставляйте заявку. У нас есть опыт и привычка каждую задачу решать с учётом специфики бизнеса.