Дополнительный трафик на сайт и рост узнаваемости: как мы создали блог для компании-экспедитора

В большинстве компаний знают, что блог помогает продавать сложные продукты, демонстрировать экспертность и увеличивать трафик. Но запуск часто откладывают: то бюджета нет, то сайт сложно переделывать.

Этим кейсом для компании-экспедитора докажу, что сайт с блогом всегда эффективней, а ограничения можно преодолеть. 

Зачем нужен блог 

Группа компаний «Глобал Логистик» обратилась в Лидмашину летом 2023 года с просьбой объяснить посетителям сайта суть своих услуг. 

«Глобал логистик» — необычный экспедитор. Компания занимается оплатой железнодорожных тарифов в валюте клиента на территории России, Беларуси, Казахстана и Узбекистана. «Глобал логистик» не берет на себя организацию перевозок, но помогает проводить оплату за услуги железнодорожной инфраструктуры. Это помогает грузам быстро преодолеть станции на маршруте, а их владельцам не потерять деньги из-за простоя. 

Чтобы рассказать об особенностях компании, можно было лишь обновить описание услуг на сайте (что мы, конечно, сделали). 

Но когда речь идeт о сложном продукте, узкой нише или желании продемонстрировать экспертность, без блога не обойтись. 

К тому же блог — это дополнительный трафик на сайт и целевые лиды (представители компаний, которые сами ищут информацию о перевозках). 

Посетителей на сайт «Глобал Логистик» привлекал с помощью рекламы в «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте». Сократить расходы на маркетинг за счет заявок из блога заказчик не рассчитывал, а вот повысить узнаваемость и заинтересованность потенциальных клиентов в услуге — хотел. К тому же у конкурентов были блоги. Правда, они не отвечали требованиям inbound-маркетинга — маркетинга, который основан на полезном и привлекательном для читателей контенте. 

Что дал блог 

Прежде чем рассказать о жертвах, которые пришлось принести, чтобы блог всe-таки появился, покажу результаты. Они подтверждают, что с даже с небольшим блогом сайт становится эффективней.

Первую оптимизированную под поисковые запросы статью я опубликовала в августе. Текст пришлось разместить в разделе «Новости» на сайте «Глобал Логистик», потому что блог тогда еще программировался. В октябре его запустили, и трафик начал расти. Более десяти тысяч переходов из поисковых систем за десять месяцев для узкой ниши — неплохой показатель.

Статьи из блога регулярно попадали в топ выдачи Яндекса. А по запросам «виды железнодорожных тарифов», «справочники транспортных перевозок»,«расчет и оплата жд тарифов», «исключительные тарифы» статьи на первом месте. 

Это результат работы с семантикой и содержанием текстов, которые отвечают на актуальные вопросы пользователей. Чем больше заинтересованных в перевозках предпринимателей заходит на сайт и находит актуальную информацию — тем выше экспертность «Глобал Логистик». 

Что мешало блогу

В inbound-маркетинге работа над блогом отточена до мелочей: есть стандартная последовательность и задачи для каждого из этапов. 

Иногда работа inbound-маркетолога идет как по нотам — тогда он и заказчик получают почти идеальный блог о банкротстве. Бывают проекты, в которых задач со звездочкой слишком много. Например, на блог «Глобал Логистик» серьезно повлияли три фактора. 

Ограничение №1. Узкая тема

Эта проблема стала очевидной при работе с семантикой. Во-первых, ключевых слов, с помощью которых владельцы товаров ищут, как оформить перевозку, немного. Во-вторых, популярные запросы часто касаются не только железнодорожных тарифов, но и организации самих грузоперевозок, а также таможенных пошлин. 

Клиент хотел привлечь целевую аудиторию, поэтому спорные темы мы отметали. А чтобы контент в блоге был разнообразным, решили делать акцент на нюансы каждой из тем. Например, рассказывать о деталях в оформлении документов и расчете тарифа. 

Конечно, работая над рубрикатором и контент-планом блога, я учитывала портреты целевой аудитории. 

Железнодорожные перевозки нужны разным бизнесам, бывает, что в «Глобал Логистик» обращаются и сами перевозчики. Но всех потенциальных клиентов объединяют схожие проблемы, о которых можно писать в блоге:

• сокращение расходов на перевозки;
• отправка грузов в Беларусь, Узбекистан или Казахстан;
• безопасность операций в валюте;
• изменения законодательства в России и странах ближнего зарубежья. 

Ограничение №2. Самописный сайт 

Все сайты условно можно разделить на два типа: созданные на основе CMS – систем управления контентом (WordPress, Joomla, Битрикс) и самописные. Последние программисты создают с нуля для каждого заказчика. 

Сайт «Глобал Логистик» был самописным. О его замене даже речи идти не могло: к сайту привязаны личные кабинеты текущих клиентов компании. 

Перед тем как создать прототип блога, я связалась с разработчиком сайта. Он был уверен, что никаких ограничений для блога самописная CMS не создаст. На деле это оказалось не так.

Мы с дизайнером отрисовали и согласовали у заказчика прототип, а затем макет блога. Когда я подготовила техническое задание и передала документы разработчику, выяснилось, что реализовать идею на текущем сайте не получится. Пострадал бы не только визуал (что обидно), но и содержание блога (а это уже ставило под удар сам inbound-маркетинг).

Стандартный выход из подобных ситуаций — создать блог на основе WordPress и затем добавить его на сайт компании. Этот вариант в бюджет «Глобал Логистик» не укладывался. Чтобы не отказываться от проекта, я предложила сделать блог с помощью Tilda.

У блогов на базе этого онлайн-конструктора есть недостатки: 

• SEO работает хуже;
• возможности аналитики ограничены;
• закрытый исходный код мешает редактированию;
• стандартных блоков не хватает, чтобы сделать все необходимые подборки или добавить комментарии. 

И все же сайт с блогом на Tilda лучше, чем без него. В итоге мы смогли найти компромисс между маркетинговыми задачами и возможностями конструктора: создали необходимые разделы и форму подписки на блог. 

Чтобы решить SEO-задачи, сделали точное описание страниц (Title, Description) и оптимизировали тексты под поисковые запросы. 

Не сразу, но все-таки разработчику удалось прикрепить на главную страницу сайта блок со статьями блога (только ссылки в шапке недостаточно). 

Ограничение №3. Бюджет 

Нет заказчиков, которые не хотели бы сократить расходы на маркетинг, но в этом проекте ограничения бюджета заметно повлияли на характеристики блога:

• пришлось создать блог с поддоменом Tilda вместо WordPress;
• сдвинуть сроки запуска;
• сократить объемы контента.

Последнее сказывается на показателях inbound-маркетинга. В блоге нужно публиковать восемь статей в месяц, тогда он приводит хороший трафик на сайт. При таком графике публикаций в блоге быстрее накопятся необходимые 40 статей, а это тоже вклад в популярность ресурса. 

В блоге «Глобал Логистик» мы публиковали четыре статьи в месяц. Сначала тексты для блога «Глобал Логистик» писали авторы Лидмашины, затем копирайтер заказчика под моим авторским надзором. Чтобы все тексты были полезными для людей и привлекательными для поисковиков, я готовила для каждой статьи ТЗ на основе собранной семантики. 

Высокий уровень текстов был фактически единственным инструментом для привлечения трафика: заказчик не мог себе позволить системно продвигать блог в соцсетях и с помощью email-рассылок. 

Сотрудничество заканчивается, блог остается 

Обычно блог начинает приносить пользу через полгода. «Глобал Логистик» не стал исключением, хотя статьи выходили в два раза реже. 

Рост трафика начался практически сразу после запуска блога в октябре 2023 года, в марте 2024 он ускорился и закрепился на одном уровне. Когда тексты начал писать копирайтер компании, показатели снились, но незначительно. 

С августа 2024 года в «Глобал Логистик» решили работать самостоятельно. Надеюсь, компания продолжит развивать блог, но в любом случае 30 опубликованных к этому времени SEO-статей по-прежнему будут приводить пользователей.

Трафик важен не сам по себе, а как источник лидов. Несмотря на то, изначально блог в «Глобал Логистик» рассматривали как инструмент для демонстрации экспертности, заявки он тоже приносит. 

Главную задачу заказчика — объяснить клиентам особенности услуг по оплате железнодорожного тарифа — мы решали не только с помощью блога. Для этого в начале работы обновили описание страниц сайта. Но именно в блоге компания смогла разъяснять нюансы, оперативно рассказывать о новых направлениях работы и тестировать спрос. Например, в июле 2024 года в блоге появились статьи о двух услугах для перевозок в Узбекистане: информация о местоположении груза и оформление порожних вагонов.

Помимо трафика и узнаваемости, блог дал сотрудникам «Глобал Логистик» новые навыки: в компании стали профессионально работать с текстами и почтовыми рассылками. 

Для меня этот кейс стал проверкой на изобретательность. Как менеджеру проекта мне приходилось постоянно искать компромисс между возможностями заказчиками и требованиями inbound-маркетинга, решать организационные вопросы и преодолевать технические сложности. Зато теперь я знаю, как создать блог на любую узкую тему без дорогих изменений на сайте.

Блог компании может не быть большим и дорогим, но полезным быть обязан. Если не знаете, с чего начать или давно откладываете запуск блога из-за непреодолимых (на ваш взгляд) сложностей, оставляйте заявку. Мы подскажем, что делать.