Чат-бот и квиз спешат на помощь — что делать, если реклама не работает

В этом тексте не будет дежурных советов вроде «Добавьте призыв к действию» или «Перепроверьте ключевые запросы». Иногда реклама не работает по объективным причинам и продать товар не сможет ни виртуозная настройка «Яндекс.Директ», ни идеальная посадочная страница. 

В кейсе расскажу, почему иногда популярные инструменты не работают, чем их дополнить или заменить. 

Почему не работает реклама? 

Интернет-магазин дизайнерских светильников обратился в Лидмашину, чтобы увеличить продажи. Компания производит и продает нестандартные люстры, бра, торшеры. На сайте можно приобрести готовые изделия или «собрать» свои на конструкторе. 

За 10 месяцев сотрудничества я реализовал несколько рекламных стратегий — ни одна не привела к росту прямых продаж, но две заметно пополнили базу лидов. 

У неудач перфоманс-маркетинга три причины: 

1. Позиционирование сайта и потребности ЦА не совпадали. Заказчик хотел продавать дизайнерские светильники широкой аудитории частных клиентов, но сделать это в одно касание сложно. Нужно сначала заинтересовать потенциального клиента, рассказать об особенностях светильников и предложить разные варианты. К слову, соцсети заказчика с этим хорошо справлялись, а вот холодный рекламный трафик не давал результата. Сайт компания позиционировала как конструктор, и это осложняло ситуацию. Неподготовленному человеку сложно разобраться в потолочных основаниях, ламподержателях и проводах. 

2. Сайт плохо поддавался оптимизации. В SEO важен размер сайта: чем больше товаров и страниц, тем больше семантическое ядро, а значит, шансов удовлетворить запрос пользователя и попасть в выдачу. Дизайнерских светильников не может быть много, поэтому рассчитывать на внушительный бесплатный поисковый трафик не приходилось. 

3. Светильники трудно продать в одно касание. Люди долго выбирают лампы и люстры под интерьер и кошелек, а в интернете на расстоянии одного клика море конкурентов с тысячами предложений. Если потенциальный покупатель все же оставался на сайте, ему требовалась помощь консультанта, чтобы «собрать» нужный светильник на конструкторе. Контекстная реклама не приносила прямых продаж, потому что люди покупали не через корзину на сайте, а в результате общения с менеджером. 

Что делать, если реклама не работает? 

В работе с интернет-магазином три решения оказались стратегическими верными. Берите на заметку, если отчаялись быстро продать продукт через контекст. 

1. Новая целевая аудитория

Я предложил заказчику переориентироваться с частных клиентов на дизайнеров. 

Во-первых, они c большей вероятностью оценят нестандартные решения, а затем помогут вписать светильники в интерьеры своих клиентов. Во-вторых, LTV дизайнера (долгосрочная прибыль от него как клиента) гораздо выше, чем у обычного пользователя. 

Рекламные деньги, потраченные на частного клиента, сложно окупить (слишком много этапов воронки), а один дизайнер дает десятки продаж. 

2. Чат-бот в Telegram

Базу дизайнеров я собирал с помощью чат-бота. Сначала сделал на сайте отдельную страницу, где дизайнеры могли скачать каталог решений. Каталог — это лид-магнит, который можно получить за подписку на телеграм-бот. 

Подписчики телеграм-бота помимо лид-магнита получали бонусы. Например, услугу «Мобильная лаборатория», когда сотрудники компании приезжают и знакомят с ассортиментом. Так же штатный дизайнер онлайн-магазина брал на себя часть расчетов по освещению. 

После того как я запустил рекламу на станицу для дизайнеров, база контактов в боте начала расти.

3. Квиз на сайте 

Этот инструмент рассчитан на частных клиентов, в первую очередь на «мобильную» аудиторию. С телефона неудобно разбираться в каталоге, а квиз помогает сузить поиск. 

Виджет со ссылкой на квиз «Какой ваш свет?» я разместил внизу главной страницы. Чтобы не раздражать посетителей сайта, отказался от автовсплывающего баннера. На три вопроса квиза отвечали только те, кто действительно выбирал свет. В обмен на контакты пользователи получали подборку подходящих решений в удобном для себя мессенджере.

Квиз быстро стал приносить лиды, а для продвижения сайта я в том числе использовал «ПромоСтраницы». 

Если не контекст, то что? 

Работая с интернет-магазином, я еще раз убедился, что контекстная реклама не панацея. Перфоманс-инструменты в целом подходят далеко не каждому бизнесу. Иногда с прямых продаж компании стоит переключиться на генерацию лидов, вкладываться в узнаваемость бренда и только потом предлагать теплой аудитории купить продукт.

Небольшой бизнес редко может позволить себе многоэтапную воронку, ему важно сразу окупать расходы на рекламу. Обычно это происходит из-за недочетов в бизнес-плане: в стоимость продукта не закладывают рекламный бюджет или не учитывают жизненный цикл клиента. А сама по себе реклама не гарантирует окупаемость. 

Так что же делать, если не работают ни контекстная реклама, ни SEO? 

Собирать лиды в других местах: в социальных сетях или офлайне (например, на отраслевых конференциях). А еще нужно готовиться к долгому взаимодействию с потенциальным клиентом и делать хороший продукт.

Если ваша контекстная реклама зашла в тупик, обращайтесь. Объективная оценка со стороны — первый шаг к решению проблемы. Мы можем дать рекомендации, перенастроить кабинет «Яндекс.Директ» или предложить альтернативу.