В 27 раз больше лидов с рекламы: WOW-эффект ROI-маркетинга для центра слуха

Нанять несколько подрядчиков или отдать весь маркетинг в одни руки? Этот вопрос в интернет-маркетинге можно назвать философским. Но, как показывает наша практика, комплексный подход всегда приносит лучший результат. Доказательство тому — кейс по работе с проектом «Аудионика».

Что за клиент

Специалисты по слуху «Аудионика» помогают слабослышащим людям вернуться к полноценной жизни. Грамотно диагностируют потерю слуха, помогают с подбором слухового аппарата, его настройкой и последующей адаптацией и сопровождением. Назвать «Аудионику» клиникой или магазином слуховых аппаратов нельзя. Специалисты уделяют огромное внимание дальнейшему сопровождению клиентов: помогают адаптироваться с новым слухом, чтобы коррекция прошла комфортно.

У компании есть и социальная миссия — их образовательный проект направлен на то, чтобы рассказать, что снижение слуха начинается незаметно. А их «слухомобиль» ездит в отдаленные уголки Дальнего Востока, чтобы проверить слух местных жителей. В настоящее время открыто 16 филиалов на Дальнем Востоке, Сибири и Центральной России.

В чем была проблема

До начала работы с Лидмашиной у клиента было много подрядчиков, каждый из которых делал свою часть работы. Но между ними не было связи и, если доходило до совместных работ (продвинуть акцию или новый филиал, придумать решение на сайте, внедрить CRM), то работы вставали на паузу. Непонятно было к кому обращаться.

Кроме того, не было понимания, как отрабатывает сайт, нужен ли он вообще бизнесу. Что-то работало, но что — не ясно. Прошлые подрядчики трудились «как могли», но отдача была непонятна. У клиента были KPI, а у сайта и рекламы — потенциал их выполнить, но ничего не происходило.

Чтобы решить проблему, мы предложили клиенту ROI-маркетинг — комплексный подход, при котором мы считаем доход с каждого канала и инвестируем только в то, что приносит прибыль.

Как выстраивалась работа

Начинали с маленьких, но стремительных шагов: тушили пожары там, где больше всего горело.

К сожалению, старт проекта не предполагал вдумчивой и большой аналитики, чтобы выстроить подробную стратегию и тактику. Результат нужен был вчера. Поэтому многие процессы мы запараллелили:

• провели небольшую аналитику,
• поправили отображение элементов в мобильной и десктопной версиях сайта,
• собрали семантическое ядро для рекламы.
• поправили код,
• исправили работу WhatsApp,
• подключили кол-трекинг,
• оптимизировали блог.

Исправленные ошибки подготовили сайт для рекламного трафика. Это дало возможность снизить отказы и увеличить среднее время и глубину просмотра страниц.

После исправления ошибок мы сконцентрировались на настройке рекламы: контекстной и таргетированной (в Facebook и Instagram). Эта часть оказалась самой интересной и результативной в нашей работе, поэтому расскажу подробнее.

Что переделали в контекстной рекламе

Здесь классическая история: потенциал роста огромный, так как кампаниями и объявлениями не занимались. Вот что было до в «Яндекс.Директе»:

А вот Google Adwords:

Мы провели стандартные работы:

• перебрали семантическое ядро с нуля,
• настроили объявления заново с учетом разных услуг в разных филиалов,
• расширили геотаргетинг (к примеру, филиал в Южно-Сахалинске есть смысл рекламировать не только по городу, но и по всему острову: население небольшое и решает проблемы здоровья непосредственно в городе).

Вот результаты второго месяца работы обновленных кампаний в «Яндекс.Директе» и Google Adwords:

Мы в 27 раз увеличили лиды с контекста и в 6 раз снизили месячный бюджет. Чудес здесь нет, просто очень кропотливая работа с семантикой, минус-словами и рекламным кабинетом.

Но радость продолжалась недолго: некоторые филиалы в ожидании медицинской лицензии помогали подобрать слуховые аппараты, делали настройку и оказывали дальнейшее сопровождение. Поэтому «Яндекс» периодически отрубал целые рекламные кабинеты (а заодно и города, у которых лицензии уже были). Переговоры со службой поддержки могли проходить день, а могли — целую неделю («а пришлите документ А, дошлите декларацию Б и так далее»). Реклама стояла.

Как мы экспериментировали с таргетом

Мы решили протестировать таргетированную рекламу в Facebook и Instagram, чтобы компенсировать трафик.

Но этот вид рекламы — нам не подошел. Поиск целевой аудитории напоминал стрельбу по воробьям.

Средняя цена клика значительно превышала клик с контекстной рекламы — 55 руб. против 1-5 рублей. Качество аудитории — хуже (45% отказов). Инвестировав 23 000 руб и потанцевав с бубном над тестами с ЦА, мы не получили ни одной заявки.

Вернулись к контексту

Контекст отрабатывал лучше всего, но вот модерация постоянно вмешивалась в наш успешный успех. Мы могли решить проблему и за день, а могли и за неделю. Мы теряли трафик. Такие кейсы происходили три раза в месяц или давали облегчение на два, а потом все по новой.

Конечно, рекламировать слуховые аппараты никто не запрещал, но модерация рьяно реагировала на слова «подобрать», «бесплатная проверка», «диагностика», «бесплатная настройка». Я меняла их согласно правилам, но у объявлений падал CTR, особенно в больших городах, где большая конкуренция.

Мы создали второй аккаунт, где привели объявления согласно требованиям модераторов (а они всегда разные) и включали, когда основной аккаунт нам отключают. Компромиссное решение, но это лучше, чем терять трафик.

К каким результатам пришли по проекту

За год средний месячный трафик взлетел в 4 раза: с 10 000 уникальных посетителей до 41 000. А конверсия сайта выросла 0,15% до 2,5%.Такой результат дала педантичная работа над контекстной рекламой и сайтом. Конверсия с платного трафика увеличилась до 5,7% в отдельные месяцы вместо 0,3%. Уже почти год мы держим цену лида в пределах 500 руб, хотя раньше клиент отдавал за него больше 2 300 руб. И это все без долгих подготовительных работ. Глобально изменять сайт и его юзабилити мы стали только спустя год после старта.

Трафик в июле 2020, старт работ:

Трафик в ноябре 2021: