Как разработать дизайн коробки для пиццы — кейс о продающей упаковке от Лидмашины

Хорошая упаковка не только сохраняет продукт и облегчает перевозку, она продаёт. Коробки, банки и пакеты производители в маркетинге давно используют, правда, чаще по наитию: печатают логотипы побольше, выбирают цвета поярче. А секрет — в знании особенностей продукта и покупателей. 

Поэтому советы вроде «вызовите чувство голода» или «используйте цвета колбасы и зелени» для коробки пиццы, мягко скажем, устарели. В кейсе объясню, что действительно помогло создать недорогую, но продающую упаковку для изысканной пиццы.

Жемчужина из Королева 

Весной 2024 года в Лидмашину обратился Сергей Самсонов. Предприниматель готовился запустить доставку пиццы в подмосковном Королеве. 

Заказчик хотел сделать проект кулинарной жемчужиной города благодаря неаполитанской рецептуре и натуральным ингредиентам. Пицца получила имя под стать — Una Perla (в переводе с итальянского — «жемчужина»). 

Сергей заказал логотип с жемчужинами в восьми кусочках пиццы, но перед выходом на рынок все же волновался. Дело в том, что пицца по рецепту итальянского шефа из дорогих продуктов стоит на треть больше аналогов. Для подмосковного города разница существенная, поэтому упаковка такой пиццы обязана продавать! 

Предприниматель решил убедиться, что логотип Una Perla достаточно хорош, чтобы попасть на коробку. На консультацию он пришел за профессиональным взглядом со стороны. 

Консультация от Лидмашины 

Эту услугу агентство предлагает в первую очередь малому бизнесу: стоит недорого, формат простой и понятный. 

Перед встречей сотрудники Лидмашины анализируют состояние сайта, блога, соцсетей, рассылок или дизайн-системы заказчика. На самой консультации делятся выводами, отвечают на вопросы и дают советы. Рекомендации клиент воплощает самостоятельно. 

Перед видеосозвоном с Сергеем я изучила логотип Una Perla, позиционирование компании и конкурентов. 

Плюсы в текущем дизайне были, как и точки роста. Логотип состоял из двух частей: знака и типографики. Знак удачно отразил сочетание пиццы и жемчуга в названии. Правда, метафора легко считывалась только вместе с надписью. В логотипе подкупали минимализм и геометрия, но шрифты нарушали баланс. Текст выглядел слишком простым для изысканной пиццы с высоким чеком. 

Чтобы усилить логотип без серьезных вложений, было достаточно доработать типографику. Я предложила варианты, где шрифты напоминали об Италии, ручном труде или перекликались со знаком за счет игры с толщинами. 

Эти шрифты выглядели дороже (важно для премиального продукта) и были новыми (долго не выйдут из моды). 

Но даже доработанный логотип на коробку размещать не стоило. Чтобы отличаться от конкурентов, мало знака и подписи. Оформление должно вызвать эмоции, подчеркнуть преимущества и запомниться. 

Разработчики дизайна коробки Una Perla это понимали, потому помимо базового варианта с логотипом, предложили заказчику еще один — с фигурами.

Идея с модификацией знака мне понравилась: в ней есть развитие и намек на разные варианты пиццы. Правда, абстрактная картинка не совпадала с ценностями будущего производства: не говорила о качестве, итальянских традициях и ручном труде. 

Отвечая на главный вопрос заказчика: «Можно ли размещать логотип на коробке», я рекомендовала доработать логотип, а для упаковки продумать собственный дизайн. 

Следовало уделить внимание и точкам контакта. Каждый бортик коробки может рассказывать покупателю о товаре и приближать новую покупку!

После консультации Сергей получил видеозапись встречи, рекомендации и референсы, чтобы поставить новые задачи своему дизайнеру. Предприниматель решил довести упаковку до идеала вместе с Лидмашиной. 

Продающая упаковка 

Чтобы продавать, упаковка должна: 

• привлекать внимание покупателя;
• выделять товар на фоне конкурентов; 
• рассказывать о продукте и снимать вопросы;
• соответствовать запросам целевой аудитории. 

Эти принципы я недавно воплотила в этикетках для удобрений. Новый дизайн упаковки повысил продажи в 2 раза, поэтому уже на старте проекта Una Perla я хорошо понимала потребительское поведение в офлайне. В производстве пиццы тоже прокачалась: настолько подробно Сергей рассказал о выборе оборудования, работе с тестом и чаяниях ЦА. Мне оставалось сформулировать уникальное торговое предложение и воплотить его в продающей упаковке.

Ограничение в проект было только одно, но важное — черно-белая печать. Коробка с цветными рисунками не укладывалась в бюджет: заказчик с удовольствием тратился на продукты, но не упаковку. К счастью, в современном дизайне лаконичность и премиальность идут рука об руку. 

Логотип

Заказчик остановился на одном из вариантов логотипа из предложенных на консультации. Я уточнила шрифты, структуру надписи и расстояния между буквами, а также предложила разную компоновку. 

Дизайн коробки для пиццы

Логотип компании получил развитие в оформлении коробки. Я сохранила часть «жемчужин» и добавила изображение ингредиентов.

Небольшие натюрморты, словно выполненные тушью, напоминают о гравюрах, рождают ассоциации с верностью традициям. Рисунок от руки подчеркивает эксклюзивность продукта. 

А надписи, которые образуют круг пиццы — не что иное, как УПТ! 

Чтобы сформулировать короткие фразы и создать точные изображения, я провела мозговой штурм с коллегами.

Мы учли особенности пиццы Una Perla:

• меню разработал шеф-повар, который десять лет трудился в известной неаполитанской пиццерии Gorizia 1916;
• итальянское оборудование (печь разогревается до 500 °C, чтобы пицца была готова за 90 секунд, а деликатный тестомес способен заменить человеческие руки);
• ингредиенты (в основе пиццы опара Biga, насыщенный вкус гарантируют отборные продукты от поставщиков, которых компания с гордостью перечисляет на сайте). 

Также ориентировались на характеристики целевой аудитории. По мнению владельца производства, его ЦА:

• гурманы, которые способны оценить уровень и разнообразие сыров, соусов, мясных деликатесов в составе;
• люди, которые заботятся о здоровье (тесто делают из итальянской муки, для начинки используют оливковое масло и никогда майонез);
• интеллектуалы, которые знают историю кулинарии и любят гастропутешествия;
• покупатели с доходом выше среднего.

Неаполитанское настроение помогли создать слова итальянском. Они не нуждаются в переводе и органично дополняют УТП. 

На бортах коробки я еще раз напомнила покупателям о преимуществах пиццы Una Perla и добавила контакты: номер телефона и QR-коды, которые ведут на сайт.

От упаковки к дизайн-системе 

Результат проекта — макет современной, красивой и продающей упаковки для пиццы. Такая коробка решает маркетинговые задачи, потому что учитывает потребности целевой аудитории и рассказывает о продукте. 

Напечатать рисунок с УТП не дороже, чем логотип, но отдача больше. И выражается не только в прибыли. 

Если с самого начала тщательно поработать над упаковкой, дизайнерские решения легко масштабировать на другие носители: витрину, рекламу, сайт. Например, вместе коробкой для пиццы, заказчик получил основу фирменного стиля и примеры для работы с ним.

Уникальное торговое предложение, которое мы сформулировали для коробки, стало основой для текстов на сайте Una Perla! Недавно inbound-маркетолог Лидмашины Ксения Андриенко закончила этот проект, поэтому впереди еще один аппетитный кейс. 

Доволен ли я оформлением коробки? Я в восторге! По реакции покупателей — всем нравится. Работа с вами превзошла все мои ожидания. Все рекомендации были правильны и полезны. Вы профи.

Сергей Самсоновпредприниматель

О вкусах не спорят: ни в еде, ни в дизайне. Логотипы и коробки можно сделать какими угодно: они будут радовать вас, но привлекут ли клиентов? Мы полагаемся на маркетинг (где вкусовщины почти нет) и помогаем создавать продающие упаковки. Если хотите проверить текущую дизайн-систему компании или разработать айдентику с нуля — нажимайте кнопку «Обсудить проект» в правом нижнем углу страницы.