Как посадочная страница помогает продавать курсы — кейс Лидмашины

Каким бы горячим и мощным ни был трафик, без хорошей посадочной страницы продаж не будет. Дело не только в алгоритмах Яндекса, которые показывают объявления после тщательного анализа сайта. Если пользователь быстро не понял сути предложения — он не захочет купить. 

Зачастую качество лендинга или сайта важнее настроек рекламной кампании. Как доработать посадочную страницу, расскажу в кейсе о продвижении дорогого обучения. 

Задача — нужны лиды

В январе 2025 года представители Урало-сибирского института бизнеса (USIB) обратились в Лидмашину с просьбой настроить рекламу. Они хотели, чтобы целевых заявок на обучение стало больше. Тогда основным источником лидов был «сарафан», а реклама не давала ощутимого результата. 

USIB рекламировал очное обучение по программе MBA и mini-MBA в Екатеринбурге, Тюмени и Челябинске для предпринимателей и руководителей. Конечно, программ в Урало-Сибирском институте бизнеса гораздо больше, но MBA в учебном заведении считают локомотивом. 

Чтобы улучшить показатели конверсий, я предложила заказчику доработать продуктовые страницы с описанием обучающих программ. Они рекламировались, но были не готовы конвертировать трафик в заявки. У посадочных страниц не было четкой структуры и понятного целевого действия.

Решение = доработка сайта + реклама 

Как продать обучение 

Сотрудничество с USIB длилось около года. Сначала я провела аудит сайта. По его результатам доработала страницы с курсами: я сделала единый шаблон для продуктовых страниц, а внедрением занимался технический подрядчик заказчика. Когда страницы были готовы, я перешла к контекстной рекламе. 

О контексте в Учебке уже много статей, поэтому не буду останавливаться на настройках «Яндекс.Директ». Когда речь идет о дорогом продукте с длинной продажей, не рекламные объявления и настройки, а качество посадочной страницы играет главную роль. 

Обучение по программе MBA в Урало-Сибирском институте бизнеса стоит около полутора миллионов рублей. Продать такой курс за один контакт с рекламным объявлением практически невозможно. К тому же похожих предложений много, в том числе от именитых учебных заведений вроде «Сколково». В итоге пользователи тщательно выбирают, где учиться и за что именно платить. 

Хорошая посадочная страница может подтолкнуть к покупке, но в маркетинге образовательных услуг нужно работать шире. Например, не только «закрывать» пользователей на заявку, но и постепенно прогревать аудиторию. Обучение хорошо продвигается с помощью полезных для учеников мероприятий (вебинаров, автовебинаров или недорогих курсов). Также  заинтересованную аудиторию можно привлечь с помощью блога. 

Наш договор с USIB не предусматривал ни того ни другого, поэтому для эффективной рекламы нужно было сделать посадочную страницу максимально понятной и продающей.

Анализ ЦА и конкурентов

Чтобы сайт продавал, он должен отвечать на вопросы определенной категории людей. Для этого я проанализировала ЦА: провела интервью с маркетологом института и отделом продаж, затем изучила отзывы учеников. К счастью, отзывов было много. 

Понять особенности аудитории мне помогала маркетолог USIB, например, она составила таблицы с запросами и болями потенциальных покупателей курсов MBA. Знания о ЦА здорово пригодились, когда на их основе я писала тексты для страниц, рекламных объявлений и креативов в РСЯ.

Конечно, я тщательно изучила конкурентов. Их сайты были визуально лучше, чем у нашего заказчика. Некоторые выигрывали в дизайне, но главное — были понятнее. Структура сайтов-конкурентов выглядела более логичной и стройной, а описания программ и результатов были хорошо сформулированы. Лучшие идеи конкурентов легли в основу шаблона новых продуктовых страниц USIB. 

Аналитика сайта 

В целом показатели вовлеченности сайта Урало-Сибирского института бизнеса были неплохие, например, отказов — 19,5%. При этом более 30% посетителей покидали страницы с описанием программ в первые 15 секунд — значит, они не получали необходимой информации. 

У главной страницы по сравнению с другими точками входа (статьями или страницами программ) показатели вовлеченности были самые хорошие. Тем временем основной трафик шел из блога, а именно двух популярных статей. Блог при этом не развивали, а в самых популярных статьях не было ссылок на программы. Парадокс: блог давал основной поисковый трафик, но почти не участвовал в продажах.

Показатели вовлеченности у посетителей с ПК были лучше, чем у пользователей смартфонов: процент отказов меньше, а глубина просмотра и среднее время на сайте — больше. Заявок с ПК тоже было больше. Такие показатели говорят не только о том, что пользователи предпочитают заходить на сайт с компьютера. Мобильная версия, скорее всего, неудобная. 

По итогам анализа стало понятно, что именно нужно доработать в первую очередь:

1. Продуктовые страницы. 
2. Мобильную версию сайта.

Оценка визуала и юзабилити сайта 

К визуалу главной страницы было немало вопросов (по оформлению меню, контактов и текстов), но реклама шла на продуктовые страницы. Они должны были помогать пользователям сделать выбор, а на деле — мешали. 

Основные недочеты разберу на примере страницы о программе «МВА Екатеринбург»:

1. Широкий блок для заголовка, но узкий для информации о программе

Важной информации, которая влияет на поведения пользователей, отвели гораздо меньше места, чем фоновому изображению с названием. А целевое действие «Заказ звонка» здесь выглядит нелогично. Объяснений, зачем заказывать звонок, тоже нет. 

2. Информация о рассрочке не считывается

Текст о рассрочке сливался с ценой в левом блоке. Из формулировок без каких-либо акцентов не получалось понять, выгодное это предложение или нет. 

3. Некрасивый блок с описанием программы 

Важная информация об обучении и ключевые цифры должны были привлекать внимание, но в целом выглядел блок некрасиво.

4. Отсутствие форм целевого действия 

Нигде на сайте не было понятной формы целевого действия. И в шапке, и в первом экране, и в форме перед подвалом сайта пользователю предлагали лишь заказать звонок. При этом какую именно информацию мог получить потенциальный студент, нигде не указывали.

5. Повтор информации

Одинаковые сведения в блогах «Уникальность программы» и «Возможность профессионального и личностного роста» не добавляли желания изучать страницу. 

6. Неочевидна ценность преподавателей 

Квалифицированные преподаватели — конкурентное преимущество USIB, которое на сайте совсем не считывалось. 

В блоке о преподавателях были только фотографии, имена и названия курсов — это не объясняло, почему полезно учиться у конкретного специалиста. О том, что учебное заведение старается привлекать не теоретиков, а практиков с опытом в реальном бизнесе, вообще нигде не говорилось. 

7. Неудобная мобильная версия 

В мобильной версии сайта к уже обозначенным проблемам добавились еще три: неинформативный первый экран, большие разрывы между блоками и рандомные картинки вместо полезной информации. 

Сайт на смартфонах было неудобно изучать, в том числе этим можно объяснить высокий процент отказов в мобильном трафике. 

Список проблем можно продолжить, но почти все они сводились к одному — посадочная страница не решала маркетинговых задач. Текст и внешний вид не помогали пользователю сделать выбор: понять, чем хорош курс, какова цена, чем отличаются учебное заведение или преподаватели. 

Новая продуктовая страница

Шаблон 

Результатом аудита сайта стал объемный документ. Помимо анализа ЦА и показателей сайта, в нем были список технических ошибок и подборка удачных решений конкурентов. 

Аудит помог создать шаблон продуктовой страницы для курсов MBA и mini-MBA в Екатеринбурге, Тюмени и Челябинске.

После доработки одного взгляда на страницу стало достаточно, чтобы понять:

• о каком курсе идет речь;
• насколько компетентно учебное заведение;
• когда, в какой форме и как долго проходит обучение;
• какие выгоды есть по оплате. 

Теперь на продуктовой странице сразу понятны два целевых действия: 

1. Запись на обучение.
2. Просмотр программы. 

Если пользователь заинтересовался, остался на странице и сколлит ее, то начинает работать линия убеждения. Каждый из блоков отвечает на вопросы — потенциальные возражения:

1. Чем полезна программа? 

В блоке собраны ответы на реальные запросы людей, которые в свое время пришли учиться в Урало-Сибирский университет. Эта информация помогает установить контакт с посетителем сайта, потому что практически любой может найти в списке схожие проблемы.

 

2. Каковы преимущества, содержание и как проходит обучение? 

Для ответов на эти вопросы на сайте есть блоки с содержанием 25 модулей программы и описанием процесса обучения. В эту полезную информацию «зашиты» напоминания о преимуществах обучения в USIB. Например, что очные занятия проходят три раза в месяц, что упор делается на практику и разбор кейсов на выезде. Преподаватели изучают со студентами реальные ситуации, в том числе из бизнеса учеников. Также обучение предусматривает дипломный проект и дает пространство для нетворкинга. 

3. Кто преподаватели?  

Блок о преподавателях программы MBA не просто стал информативным, теперь в заголовке отражено УТП: «Преподаватели USIB – действующие предприниматели, выходцы из крупных компаний, консультанты ведущих предприятий региона и России». Прямо на странице можно оценить опыт каждого из преподавателей-практиков. 

Информационные блоки разбиты еще одной формой захвата контакта — предложением консультации по программам и обучению. Пользователь может оставить заявку, чтобы узнать больше о программе и условиях поступления.

Отзывы — для многих людей  весомый аргумент для покупки. Если изучать их прямо на продуктовой странице, то шансы купить именно этот курс увеличиваются. А когда пользователь уходит на видеосервис, он может больше не вернуться на страницу о курсе.

Чтобы отзывы об обучении работали, я их сократила и по-новому оформила: 

• добавила к каждому отзыву обложку с описанием;
• сделала просмотр непосредственно на сайте USIB (раньше ссылка уводила пользователей на Rutube). 

Ближе к концу страницы добавила фотографию и описание документа об образовании, который получит студент. Затем ответила на важнейший вопрос об оплате и рассрочке. Следом можно оставить заявку на обучение.  

Почти в самом финале есть форма подписки на рассылку. Тем, кто продает образовательные программы, важно оставаться с аудиторией на связи и периодически напоминать о преимуществах обучения.

Форма подписки — это еще один способ получить контакты. Форма «Оставить заявку» в начале страницы ориентирована на тех, кто готов к обучению (горячие лиды). Форма «Получить консультацию» в середине рассчитана на пользователей, которые пока выбирают (теплые лиды), а форма подписки может заинтересовать тех, кто пока лишь подумал о необходимости учиться (холодные лиды).

Визуал 

Создать прототип страницы было несложно, а вот реализовать визуально на конкретном сайте заказчика — та еще задачка. Горизонтальная верстка практически не оставляла пространства для маневра (из-за нее всюду появлялись пробелы между блоками), но наш дизайнер, арт-директор Лидмашины Ирина Укропова справилась.

Первым делом она избавилась от ненужного декора. Затем навела порядок в заголовках и упростила сетку. Такой внешний вид (без скопления вертикальных блоков) привычней для обычных пользователей, да и информацию в них разместить проще.

Думаю, что дизайнер, который делал сайт USIB, предложил структурированный визуал, чтобы информация дозированно распределялась строго по модулям. Но сайт рос и наполнялся информацией под новые задачи уже без дизайнера, и поэтому стал слишком запутанным. Идея с четкой структурой — хорошая для учебного заведения, потому что демонстрирует системность и надежность, главное — предусмотреть возможность для масштабирования. Я предложила новую структуру, которая не спорит с первоначальным дизайн-кодом сайта, но за счет простоты помогает пользователям разобраться в предложениях учебного заведения.

Ирина УкроповаАрт-директор Лидмашины

Контекстная реклама

Когда продуктовые страницы были готовы, я приступила к настройке контекстной рекламы. 

Работающие кампания в основном оставила, но исправила недочеты, которые обнаружила во время аудита. 

В первую очередь я сосредоточилась на привлечении аудитории из Челябинска и Тюмени. Это был основной запрос заказчика, потому что в то время Урало-Сибирский институт бизнеса выходил на новые регионы. Для кампаний я заново собрала семантику, а также настроила ретаргетинг и look-alike аудитории для показа рекламы.

В текстах рекламных объявлений я сделала акцент на основные преимущества: кейсовый метод обучения, большой объем практики и опытных в бизнесе преподавателей. В кампаниях для РСЯ обновила креативы: текст для баннеров написала на основе запросов ЦА, а для изображений взяла фотографии известных в регионе предпринимателей-выпускников УСИБ.

Результат

Итоги проекта можно разделить на три группы:

1. Доработка продуктовых страниц. 
2. Лиды из контентной рекламы.
3. Отработка гипотез. 

Доработка (фактически создание новых страниц для курсов MBA и mini-MBA) — главный результат проекта. Теперь там собрана вся необходимая информация, которая помогает выбрать и купить курс. А сделать это непросто: обучение не только дорогое, но длится два года. 

Новые посадочные страницы будут долго помогать институту продавать обучение, причем неважно перешел пользователь из рекламного объявления, поиска или блога. 

Лидов из контекстной рекламы было немного, но и продать курс стоимостью полтора миллиона рублей после одного касания почти невозможно. Если приводить цифры, то работу в рекламном кабинете я начала в марте 2025 года, а в апреле, по данным из CRM, получила 10 лидов. Затем реклама приводила от 5 до 8 лидов в месяц. Фактически мы собирали горячий трафик, то есть привлекали учеников, которые уже поняли важность бизнес-образования и приняли решение учиться. 

Отработка гипотез — поиск более точных инструментов для привлечения студентов — важный итог сотрудничества с Урало-Сибирским институтом бизнеса. Например, я пыталась построить воронку с помощью рекламы. Для этого вела людей на статьи в блоге, которые объясняли пользу и необходимость MBA для предпринимателей и руководителей компаний. Рекламный трафик шел на статьи, а потом я «догоняла» заинтересовавшихся пользователей ретаргетингом, рассказывая об услугах. Результат был. Также я догоняла статьями посетителей сайта, таким образом прогревая аудиторию.

Еще я отработала гипотезу, что нужно заходить от боли клиента и его настоящих желаний. В таких объявлениях предлагала не услугу (образовательную программу), а решение основной проблемы. Для предпринимателей это, например, выход из операционки. Я делала креативы с таким посылом, но потом отказалась от затеи, потому что особой отдачи в виде лидов не было, хотя трафик вырос. 

Рекомендации для тех, кто продает образовательные программы 

В этом разделе поделюсь выводами по проекту, которые считаю чуть ли не самым главным результатом. Пример USIB еще раз доказал, как важно прислушиваться к опыту маркетолога, поведению ЦА и показателям сайта. 

Часто заказчики выбирают контекстную рекламу, потому что она кажется более быстрой, эффективной и понятной в оценке результатов. А плоды тем временем приносят другие методы. 

Микропродукты — альтернатива контекстной рекламе с продажами «в лоб». Недорогие курсы или пробные занятия позволяют проникнуться доверием учебному заведению. В случае с USIB лучшие конверсии давал как раз тест-драйв MBА. 

Блог для дорогих и сложных продуктов с длинными продажами — важный инструмент. Жаль, что многих пугает долгая работа с контентом. Например, большая часть трафика на сайт USIB приходила из поисковых систем — 62,5%. Если наполнять такой блог согласно контент-плану, который решает маркетинговые задачи, — он будет приносить заявки без рекламного бюджета. Как именно блог превращает сайт в источник теплых лидов, недавно рассказала моя коллега.

Рассылки также хорошо работают в сфере образовательных услуг, поэтому формы подписки всегда должны быть на виду (для статей блога это просто обязательный элемент страницы). Можно предлагать посетителям сайта подписку на соцсети. Главное — не потерять с ними связь и периодически рассказывать о преимуществах обучения. 

Кейс USIB для меня был полезным опытом. Это почти год работы с офлайн-обучением, посадочными страницами и контекстной рекламой, в результате я еще убедилась — в маркетинге важна система. Отдельные инструменты не меняют результаты продвижения кардинально и приносят недостаточно пользы. Если нужно масштабирование — нужно менять всю систему маркетинга, а не только рекламу.

---

Что нужно вашему бизнесу: контекстная реклама, работа с соцсетями или блогом? Иногда это сложно понять даже предпринимателям, которые строят свой бизнес годами. Нажмите на кнопку «Обсудить проект» — и наши маркетологи подскажут, какой инструмент онлайн-маркетинга подходит именно вам.