Как продать трубы с помощью контекстной рекламы — кейс Лидмашины

С контекстной рекламой особенно сложно работать в узкой нише, а еще когда нужны оптовые покупатели. Иногда приходится решать обе проблемы. 

В кейсе я расскажу, как искала промышленные предприятия, которым нужно купить термопластичные трубы и фитинги на основе ПВХ. Техническими подробностями утомлять не буду, и в интересах заказчика не раскрою всех тонкостей, зато поделюсь проверенными приемами. Они помогут в работе с редкими запросами и специализированной аудиторией. 

Задача — продать трубы 

Крупный российский продавец труб и фитингов обратился в Лидмашину в 2023 году с просьбой улучшить контекстную рекламу. 

Компания торгует в промышленных масштабах на двух сайтах. Первый посвящен трубам и комплектующим ПВХ, второй — аналогичным продуктам из ХПВХ. Для специалистов разница очевидна, обывателям достаточно знать, что трубы из поливинилхлорида (ПВХ) прочные, химически инертные, но менее эластичные, чем аналоги из хлорированного поливинилхлорида (ХПВХ). 

Заказчик хотел получать больше лидов из интернета. Задачу усложняли два обстоятельства: 

• клиенту нужны оптовые покупатели, а промышленники и обычные люди ищут трубы с помощью одинаковых запросов;
• частотность запросов на подобные изделия в принципе низкая, а для продукции из ХПВХ — и вовсе редкость. 

Решение — контекстная реклама в «Яндекс.Директ» 

Прежде всего я сделала аудит: нашла недочеты в настройке рекламы и семантике. 

А чтобы перенастроить рекламные кампании, провела аналитику, заново собрала базу ключевых слов, а затем настроила и постоянно оптимизировала рекламные кампании.

Аналитика 

Настройка контекстной рекламы всегда начинается с формулировки УТП, для чего я изучила:

1. Целевую аудиторию.
2. Особенности ниши и предложения конкурентов. 
3. Преимуществ заказчика.

Портреты ЦА помог составить разговор с заказчиком и погружение в бизнес. Понимание, кто именно покупает оборудование, сыграло важную роль в настройке рекламы, поэтому помогать конкурентам не буду. Скажу лишь, что думать нужно не только о конечных покупателях, но и о конкретных людях, которые выбирают товары и принимают решение о покупке.

Изучив специфику рынка полимеров, предложения конкурентов и возможности заказчика, я выделила основные преимущества моего клиента:

• самый широкий ассортимент продукции из ПВХ на российском рынке;
• гибкая ценовая политика (компании постоянно проводит акции, делает спецпредложения для оптовых клиентов и предлагает индивидуальные прайсы);
• техническая поддержка (сотрудники помогают подобрать нужную продукцию при любом объеме заказа);
• склады в 5 городах страны (благодаря этому доставлять заказы получается быстрее, чем у конкурентов); 
• доставка по всей России.

Эти особенности я учитывала, когда писала тексты рекламных объявлений. Также преимущества отражены на сайтах заказчика (для продукции из ПВХ и ХПВХ)*. 

Уникальное торговое предложение мы с заказчиком сформулировали следующим образом: «Самый широкий ассортимент лучших продуктов и брендов ПВХ труб, фитингов и запорной арматуры напрямую от производителей (6 брендов и более 4000 номенклатур)».

Сбор семантики 

В первую очередь заказчик хотел рекламировать самые популярные и маржинальные изделия. Поэтому критериями при сборе семантического ядра для контекстной рекламы стали:

• основные направления продукции (трубы ПВХ, фитинги, шаровые краны, запорная арматура);
• самые востребованные у покупателей позиции по частоте запросов;
• высокий чек. 

В результате я составила маски для семантики — фразы из высокочастотных запросов. Например, «Трубы ПВХ клеевые напорные», «Шаровой кран ПВХ резьбовой промышленный». Важно, что в ключи я добавляла коммерческие слова: «купить», «заказать», «оптом». Итоговая база семантики состояла из более чем 420 ключей и минус-слов. 

Настройка рекламных кампаний

В Учебке уже есть кейс о поиске оптовых клиентов с помощью контекстной рекламы с подробным описанием этапов. Повторяться нет смысла: несмотря на колоссальную разницу между мерчем и трубами, работа с рекламным кабинетом «Яндекс.Директ» та же.

Для рекламы изделий из ПВХ я написала объявления. Затем настроила рекламные кампании в Поиске и РСЯ (по ключам, интересам, ретаргетинг), а также смарт-баннеры. Видеоролики  — были дополнительным форматом для  РСЯ. Чтобы повысить эффективность рекламы, я старалась максимально заполнять все поля и объявлениям, загружать фото и видео везде, где этого требовали настройки.

Чуть позже повторила те же самые шаги для второго сайта заказчика с продукцией из ХПВХ. 

Полезным инструментом на этом проекте был автотаргетинг, несмотря на тщательно собранное вручную семантическое ядро. Соперничать с нейросетями сейчас бессмысленно: алгоритмы Яндекса все равно отдадут предпочтение автотаргетингу. Выход — учиться извлекать пользу из автоматизированных стратегий. 

В работе с оптовым поставщиком упор на автотаргетинг себя оправдал, поэтому осмелюсь рекомендовать коллегам тестировать такую рекламу. Важно постепенно повышать ставки, если автотаргетинг приносит целевые лиды, но при этом не забывать удалять мусорные запросы и пополнять список минус-слов. И еще: если планируете переходить на автостратегии (а как иначе?), постарайтесь заранее собрать в статистике кампаний побольше информации. 

Мониторинг и корректировки 

Контекстной рекламой заказчика я занималась чуть больше года: тестировала новые стратегии и форматы, корректировала ставки, пополняла список минус-фраз, чистила мусорные площадки для рекламных кампаний в РСЯ. 

Чтобы следить за показателями рекламных кампаний, а также управлять ставками и не выходить за рамки бюджета, было проще — я использовала бид-менеджер. 

Решения принимала на основе аналитики в Директе и данных из сервиса Calltouch. Я повышала ставки на запросы, которые приносили лиды и сделки, а для самых дорогих ключей и слов, которые не давали результата, снижала ставку либо отключала их. 

Результат

Сайты заказчика — онлайн-магазины на базе OpenCart. Из-за того, что шаблоны сайтов были нестандартным, возникли трудности: не получалось корректно настроить цели на сайте, к тому же они не всегда отражались в «Яндекс.Метрике». И все удалось найти выход — я ориентировалась на показатели Calltouch и в итоге добилась хороших показателей. Количество заявок в некоторые месяцы достигало 30 и даже превышало 40, но главное — стали появляться сделки. Например, больше всего оптовых клиентов контекстная реклама привела заказчику в августе и сентябре 2024 года. Показатели ROI (окупаемость инвестиций) также впечатляют. 

Для сравнения в августе 2023 (перед началом работы) заказчик получил на сайте 8 заявок, а сделки в системе не отображались. 

Как найти оптовых покупателей 

Настройка контекстной рекламы для заказчика позволила мне сделать выводы, которые могут пригодиться в работе с оптовыми продавцами в принципе: 

1. Больше всего лидов приносил Поиск: это были более горячие лиды и адресные запросы.

2. РСЯ почти не работал, хотя позволял охватить широкую аудиторию. 

3. Лучше всего в Рекламной Сети Яндекса себя показал ретаргетинг, поэтому я опробовала практически все варианты ретаргетинга и догоняла объявлениями разные категории:

• посетителей сайта; 
• пользователей, которые пришли по рекламе, но не оставили заявку;
• всех повторных посетителей;
• покупателей, чьи телефоны и почтовые адреса были в базе;
• аудитории, похожие на покупателей (look-a-like). 

4. Рекламные кампании полезно делить на крупные регионы, например, Москву и область, ЮГ, Урал. Это позволяет снизить стоимость лидов. Клики и лиды в разных частях страны стоят по-разному: разделяя рекламные кампании, можно гибко управлять бюджетом (направлять деньги в регионы, где реклама приносит больше дешевых лидов).

5. В промышленности и B2B почти никто не покупает продукцию с мобильных устройств и планшетов. Оптовые покупатели ищут поставщиков с компьютеров и через Поиск. В итоге через несколько месяцев тестирования я полностью отключила рекламу на мобильных. 

6. С оптовиками приходится работать в несколько касаний. Снабженцам крупных промышленных компаний нужно постоянно напоминать о себе. Желательно предлагать специальные прайс-листы, которые могут стать лид-магнитом!

7. Отстроиться от частных пользователей с помощью запросов практически нереально: трубы для промышленности и в обычную квартиру люди ищут одинаково. Немного отсеять нецелевую аудиторию можно с помощью точного текста объявления. Чтобы написать такое объявление, нужно знать продукт и ЦА. 

8. Автотаргетинг оказался полезен в работе с узкоспециализированным продуктом. Даже самому опытному маркетологу трудно понять, как именно потенциальный клиент ищет товар, а искусственный интеллект находит не очевидные на первый взгляд, но релевантные формулировки, на которые и показывает рекламу. Поэтому тестируйте автотаргетинг.

Знать общие принципы и применять рекомендации важно, но дьявол, как известно, кроется в деталях. Контекстная реклама не исключение. Если никак не найдете причину, по которой ваши объявления не продают — пишите. Мы постараемся найти решение.