Мы в Лидмашине чувствуем спрос на обучение маркетингу. Причём не в среде начинающих фрилансеров, а в сфере корпоративного обучения.

Все больше компаний усиливают скилы своих сотрудников в маркетинговом направлении, так как понимают, что маркетинг стал обязательной частью компетенций. Даже если сотрудник не занимается продвижением собственными руками, он должен уметь отличать хороший дизайн от плохого, понимать, когда реклама работает, а когда нет.

На запросы рынка мы ответили новой услугой — корпоративное обучение маркетингу под заказ.

Этот кейс о том, как маркетологи Лидмашины за месяц подготовили вебинар для Корпоративной Академии Росатома. Не просто эфир, а занятие с практикой, инструкциями и, главное, с системным подходом к маркетингу образовательного продукта. 

Проблема, или почему даже хорошие курсы нужно продвигать

В ноябре 2025 года к нам обратилась Анна Свиридюк — ведущий маркетолог Корпоративной Академии Росатома. В образовательной организации планировали выходить на внешний рынок, для чего были нужны новые подходы к маркетингу. Продвижение обучающих программ внутри Госкорпорации тоже требовало перемен. 

Изначально в Госкорпорации создали образовательное подразделение для профессионального развития собственных сотрудников. Но Корпоративная Академия Росатома росла и накопила портфель из 260 образовательных продуктов, большая часть которых востребована не только представителями атомной отрасли.

К выходу на новый рынок в Корпоративной Академии Росатома подошли ответственно: изучили потребности потенциальных клиентов, предложения конкурентов, свой продукт и честно признали проблемы. Продвижению могло помешать:

1. Незнание аудитории, которая явно не такая прогретая и лояльная, как сотрудники атомной отрасли. Внимание этих потенциальных клиентов и партнеров нужно как-то привлечь и удержать. 

2. Отсутствие упаковки образовательного продукта. Раньше этого не требовалось: сотрудники Госкорпорации «Росатом» прекрасно понимают, кто и какие знания может им дать. 

3. Отсутствие стратегии продвижения и необходимых маркетинговых знаний. Руководителями образовательных программ Корпоративной Академии Росатома, как правило, являются создатели тренингов и практикумов. Они знают, как сделать обучение максимально полезным и прикладным, но им сложно влиять на продажи курса. 

Для решения этих вопросов в Корпоративной Академии Росатома решили обратиться к профессионалам в маркетинге, а именно — узнать лучшие практики. 

Лидмашину выбрали по двум причинам. Во-первых, в качестве авторов вебинара рассматривали только практиков, а не просто спикеров конференций. Во-вторых, свою роль сыграл Игорь Манн, который на мастер-классах приводит в пример наши кейсы. 

Обучающий вебинар проводился для полусотни руководителей образовательных программ Корпоративной Академии Росатома. После обучения у них должно было сформироваться понимание о продвижении программ на внешний рынок. Также вебинар должен был помочь в работе с подрядчиками по маркетингу. 

Сначала казалось, что нужен вебинар в основном о социальных сетях, поэтому я (тимлид SMM Лидмашины) стала менеджером проекта. Но очень скоро стало ясно, что знаний нашим «ученикам» нужно гораздо больше. 

Задача — практический вебинар о продвижении образовательных программ

После обстоятельного снятия запроса на проведение вебинара с маркетологом Корпоративной Академии Росатома, сформировалось полное представление о задаче. Вебинар должен раскрывать весь путь продвижения образовательной программы на внешнем рынке. 

Чтобы стабильно набирать слушателей на обучающие программы, Корпоративной Академии Росатома нужны хорошая упаковка продукта, системная работа с сайтом и соцсетями, а также понимание, на каком этапе воронки находится потенциальный клиент. И все это нам предстояло вместить в двухчасовой вебинар! 

К этому добавлялись обязательные требования заказчика: 

• минимум теории и максимум прикладных рекомендаций;
• разбор реальных примеров и конкурентов;
• раздаточные материалы, которые помогут руководителям общаться с подрядчиками по маркетингу на одном языке.

Фактически задача из «провести вебинар» трансформировалась в «создать понятную презентацию модели маркетинга образовательного продукта, которая адаптирована под возможности и потребности Корпоративной Академии Росатома».

Подготовка вебинара

10 ноября я созвонилась с заказчиком, чтобы провести брифинг, а уже 9 декабря должен был состояться вебинар. 

Понятно, что нет специалиста, который одинаково хорош во всех направлениях онлайн-маркетинга, да и долго слушать одного человека сложно. Решение — привлечь к вебинару разных маркетологов Лидмашины — было закономерным. Каждый взял тему, в которой особенно силен, именно благодаря опыту ребят мы смогли так быстро подготовить вебинар. 

ROI-маркетолог Руслан Голованов отвечал за системный подход к маркетингу. Он должен был познакомить слушателей с основными понятиями, инструментами и аналитикой.

ROI-маркетолог Елена Старостина знала, какой должна быть страница программы на сайте и как представить программу, чтобы представители целевой аудитории захотели ее купить. Она же могла дать базовое представление о SEO и контекстной рекламе. 

SMM-маркетолог Виктор Минков, который недавно стал соавтором курса «Личный маркетинг» для Oriflame, взял на себя все вопросы о продвижении в соцсетях.

Inbound-маркетолог Анастасия Фоминых могла расширить представления слушателей о роли контента, возможностях блога и email-рассылок.

Внутри команды мы разработали структуру вебинара, которую я согласовала в Корпоративной Академии Росатома. В результате нас попросили чуть подробнее остановиться на базовых понятиях маркетинга. После доработки в вебинаре появились теоретические блоки Руслана Голованова, которые стали основой для более прикладных выступлений остальных ребят.

Вебинар был заточен под внешний рынок, и нашей задачей было показать, что маркетинг вообще и образовательный продукт в частности — это система, в которой важны все составляющие: трафик, прогрев, контент, PR, бренд. Все это влияет на продажи. Продвижение образовательного продукта — омниканальная история, где нужен стратегический подход. По большому счету, за каждым кластером продвижения должна следить отдельная команда. Своими силами это сделать тяжело.

Руслан ГоловановROI-маркетолог

Каждый из маркетологов написал свою часть презентации и отдал мне. Я собрала их воедино, сократила и отредактировала с учетом требований Корпоративной Академии Росатома. Итогом стали 238 слайдов, которые за пару дней героически оформила арт-директор Лидмашины Ирина Укропова. 

Чтобы вписаться в тайминг, ребята репетировали выступления по отдельности. Еще мы собрались вместе, чтобы «прогнать» вебинар целиком и проверить, все ли темы подсветили. Даже раскрывая узкие прикладные вопросы, мы пытались донести главную мысль: маркетинг образовательного продукта — комплексная работа, в которой есть определенная последовательность шагов.

Отдельным вызовом этого проекта была разница в подходах. Лидмашина известна своей рок-н-ролльностью, современным маркетинговым мышлением, а заказчик — серьезная госкорпорация со своей культурой, методологией и даже языком. Впрочем, мы легко нашли компромисс: сохранили живую подачу и практическую ценность, но усилили структурность материала, а также адаптировали терминологию. Все примеры были конкретно про образовательные программы. В итоге вебинар получился сочным и креативным, но при этом адресным и понятным.

Вебинар о маркетинге образовательного продукта 

Вебинар для руководителей программ Корпоративной Академии Росатома прошел 9 декабря.

Сначала Руслан Голованов познакомил участников со структурой, инструментами маркетинга и обязательными этапами подготовки маркетинговой кампании:

1. Изучение целевой аудитории программы и услуги. 
2. Упаковка программы под внешний рынок.

Упаковка образовательной программы — это та самая «одежка», по которой ее встречают потенциальные ученики, а затем покупают или нет. Для образовательного продукта в онлайн-среде упаковка состоит из элементов:

• посадочной страницы; 
• продающего и понятного содержания, попадающего в боли;
• дизайн-кода и брендбука.

Какой бы хорошей ни была упаковка, продать курс или мастер-класс с одного раза практически невозможно. Нужно создавать как можно больше точек касаний с потенциальным покупателем. Эту задачу решают каналы коммуникации интернет-маркетинга, каналы продвижения и продаж:

• Сайт.
• SEO. 
• Контекстная (платная) реклама.
• SMM.
• Email-маркетинг.

Работе с этими каналами коммуникации мы посвятили большую часть вебинара.

1. Сайт, SEO, контекстная реклама

Почему сайт — основная площадка для продажи образовательных продуктов, объяснила Елена Старостина. Например, сайт повышает доверие клиентов и демонстрирует ценности продукта. С его помощью легко оформить заявку и получить контакты. Это работает, если сайт правильный и продающий, поэтому Елена детально разобрала, какой должна быть страница образовательного продукта.

Отдельно ROI-маркетолог остановилась на оптимизации страниц под поисковые системы. Тема сложная, но всем, кто занимается продвижением, важно понимать, как сайт становится видимым для целевой аудитории. Также нужно разбираться в принципах работы контекстной рекламы, которая помогает привлечь клиентов, готовых купить.

Никаких особых сложностей в подготовке к вебинару не было, потому что мы не полезли искать в интернете какую-то информацию. Это наши знания, которые просто нужно было систематизировать и доступно преподнести. Самым трудным было уместить обширный материал, которым мы готовы поделиться и который считаем важным, в рамки двухчасового созвона.

Елена СтаростинаROI-маркетолог

2. SMM: продвижение с помощью бесплатного контента и рекламы 

Ожидаемо участников вебинара больше всего заинтересовали социальные сети. Это легко объяснить: с соцсетями знакомы абсолютно все.

Думаю, секрет успеха SMM-менеджера Виктора Минкова еще и в том, что он фактически подготовил методичку. Каждый тематический блок по соцсетям заканчивался не общими словами и даже не просто рекомендациями, а понятным списком, что делать дальше.

Чтобы вникнуть в специфику и язык госкорпорации, Виктор изучил текущие программы Корпоративной Академии Росатома и ее соцсети. Затем проанализировал рынок: посмотрел, как себя упаковывают и продвигают другие образовательные организации. Отдельно выписал ошибки конкурентов в соцсетях и рекламе, чтобы на вебинаре показать не только лучшие образцы, но и антипримеры. 

На финальном этапе подготовки Виктор Минков сразу переводил информацию в практическое русло: как проанализировать целевую аудиторию и провести CustDev, как сформировать контент-стратегию и работать с платными каналами продвижения (таргет, посевы). В итоге каждый блок презентации был чек-листом или гайдом, с помощью которого можно настроить рекламу во «ВКонтакте» и Telegram Ads, рассчитать бюджет рекламной кампании или чередовать разные типы контента. Эта «методичка» в рамках вебинара поможет руководителям:

• подготовить описание продукта;
• эффективно общаться с маркетингом (делать ТЗ для текстов, фото, видео);
• работать с метриками, чтобы оценить эффективность продвижения.

Новые знания о работе в соцсетях наш SMM-менеджер закрепил разбором аккаунтов известных организаций вроде Сколково, Синергии и «Яндекс.Практикума». 

Я хотел донести, что в маркетинге образовательных программ руководитель играет ключевую роль. Соцсети и платные каналы — это продолжение работы руководителя, а не какая-то отдельная активность: от него нужны смыслы, кейсы, истории, ответы на вопросы. А маркетолог на основе этих данных может и упаковать смыслы в контент, и кампанию настроить. Еще важно, чтобы программа упаковывалась под рынок, а не только под внутренние стандарты.

Виктор МинковSMM-менеджер

Как и все наши маркетологи, Виктор столкнулся с необходимостью пожертвовать деталями ради тайминга. В работе с примерами тоже понадобился компромисс: хотелось показать самые живые кейсы ярких инфопродюсеров, но образцом для соцсетей госкорпорации могли быть только аккаунты серьезных образовательных организаций. 

3. Inbound-маркетинг: как блог может помочь продавать образовательные программы

Разговор о каналах коммуникации мы завершили блоком о полезном контенте в блоге. 

Inbound-маркетинг — альтернатива навязчивой рекламе и способ сэкономить на платном продвижении. Нам кажется, что inbound-маркетинг отлично подходит для образовательных услуг, и руководителям Корпоративной Академии Росатома стоит к нему присмотреться. Ведь клиент может сам прийти к компании, если ее контент: 

• не продает в лоб, а объясняет, помогает решить проблему и сделать выбор;
• формирует репутацию эксперта;
• удерживает внимание, а не просто мелькает в рекламе.

Inbound-маркетолог Анастасия Фоминых рассказала, почему полезный контент лучше всего работает в блоге на сайте компании, как его распространять с помощью соцсетей и email-рассылок, а также чем полезны сторонние площадки (популярные отраслевые сайты или блог-платформы). 

Благодаря опыту Анастасия быстро подготовилась к вебинару: систематизировала знания и подготовила примеры блогов конкурентов. Большая часть времени ушла на оформление информации под специфику Корпоративной Академии Росатома.

Я хотела показать, что inbound-маркетинг и email для образовательных проектов — не про разовые продажи. Они про то, как со временем формируется доверие к бренду. Сегодня EdTech-рынок живет по правилу: если у компании нет блога, ее сложно воспринимать как эксперта. Блоги есть почти у всех, кто продает обучение — и важно понимать, что это уже не «приятное дополнение», а профессиональный стандарт.

Анастасия ФоминыхInbound-маркетолог

Результаты вебинара 

Подытожил вебинар Руслан Голованов темой «Аналитика результатов продвижения». 

И хотя блок был небольшим, времени на сессию «Вопрос — ответ» не осталось: как ни старались, в тайминг не уложились. Но решение нашлось. 

Вопросы, на которые маркетологи не ответили в чате во время эфира, мы чуть позже осветили в небольших видео — записали «кружочки». Кажется, формат представителям Корпоративной Академии Росатома пришелся по душе. 

Вебинар — результат, но все же не конечная цель нашей работы. По-настоящему важно, насколько хорошо мы изложили материал о маркетинге образовательного продукта, а слушатели — его усвоили. 

Мне и коллегам понравилось коммуницировать с участниками вебинара: они были вовлечены, задавали вопросы, писали комментарии — все это показывало, что аудитория вникает в процесс и понимает важность нашего подхода к маркетингу. Было приятно, когда в обратной связи участники отметили, что никогда не видели такого вебинара без воды.

Елена СтаростинаROI-маркетолог

Мы старались донести, что стабильные продажи образовательных программ — это результат системной работы. Нет волшебного поста, который к определенной дате наберет группу на курс. Маркетинг — это алгоритм, последовательность продуманных действий. 

Теперь у руководителей образовательных программ Корпоративной Академии Росатома уже есть инструменты для работы на новом уровне: запись вебинара и подробная презентация, больше похожая на методичку.

Если вам нужен глубокий курс по онлайн-маркетингу или, наоборот, небольшой вебинар о конкретных инструментах продвижения — обращайтесь. Мы знаем, как продвигать бизнес в интернете, и как этому научить. Просто нажмите кнопку «Обсудить проект».