Кейс: в 9 раз больше лидов для сети стоматологий в Казахстане

Большинство клиентов Лидмашины — это российские компании. Это логично, но для нас и немного удивительно, ведь у нас есть примеры успешного сотрудничества с компаниями из стран СНГ. Этот кейс — один из них. Я расскажу, как мы выстроили работу с сетью стоматологических клиник Казахстана и как смогли увеличить количество лидов в 9 раз.

Что за клиент

Сеть стоматологий «Рахат» работает в Казахстане с 1993 года и считается одной из самых крупных в стране. У клиники 8 филиалов в 3 регионах. Работает в среднем/среднем плюс сегменте.

Чем отличается работа с проектом из СНГ

Работа с бизнесом из стран из СНГ на самом деле не сильно отличается от работы над российским проектом. Различий не так много:

• Работаем в другом часовом поясе. Мы работаем с 9 до 18 по Москве, но в случае срочных или критических ситуаций я на связи с клиентом по их графику. Если баннеры на сайте должны появиться в 5 утра по Москве, то они там будут.
• Продвигаемся больше в Google, а не в «Яндексе». Так как пользователи в основном пользуются поиском Google и площадка дает больший результат.
• Работаем с местным рекламным кабинетом. То есть рекламный аккаунт зарегистрирован на казахский номер телефона, а не на российский. Возможные ограничения нашей работы не коснутся.

С какой проблемой пришел

До прихода в Лидмашину использовали офлайн и онлайн-каналы. Офлайн работал и работает хорошо, а онлайн-маркетинг отставал. Клиент пробовал настраивать контекстную рекламу, запускал кампании в Facebook и Instagram, но вложенный бюджет не приносил желаемой отдачи. SEO давало 60% трафика на сайт.

Клиника хотела освоить онлайн-рынок и привлекать клиентов с помощью новых каналов продаж — сайта и рекламы. Эта цель была глобальной и долгосрочной. В первые же месяцы работы перед нами стояла задача полностью обновить дизайн и структуру сайта, добавить посадочных страниц, при этом сохранить позиции в поиске.

Начало работы. Обновление сайта

Как и всегда в рамках ROI-маркетинга, мы начали работу с аналитики. Анализ интернет-маркетинга компании помогает нам выявить слабые места и выстроить работу. Кроме того, в ходе аналитики мы проводим юзабилити-тестирования сайта и с помощью мнения обычных пользователей выясняем, какие части сайта необходимо доработать.

В рамках аналитик мы поняли, что у сайта три слабых места:

• главная страница,
• мобильная версия,
• страница услуги.

Главная страница

У сайта была огромная шапка. Но как выяснилось, пользователей она не интересовала. Больше всего кликов получали кнопки «Профессионалы», «Наши цены» и «Контакты».

Поменяли и получили скромную, но информативную шапку. Также добавили более удобный и понятный поиск по сайту.

Также по карте кликов мы видели, что посетители интересуются акциями и услугами на баннере. Но слайдер работал автоматически, то есть пользователь кликал по точкам навигации, но не мог вернуться к интересующему предложению. Приходилось ждать пока баннер снова появится.

Поправили: сделали крутые баннеры с возможностью перелистывать слайды в ручном режиме.

Посетители практически не кликали по целевой кнопке «Оставить заявку». Возможно из-за того, что она никак не выделялась.

На скриншоте выше видно, что мы заменили ее на кнопку «Получить консультацию». Но на этой точке контакта решили не останавливаться и добавили кнопку WhatsApp. Заявок стало больше, так как в Казахстане большинство пользователей предпочитают общаться именно в этом мессенджере.

Кроме того, входящие звонки в Казахстане платные и занимают время, а общение в мессенджерах может плавно ускоряться и замедляться. Клиент может получить ответ на свой вопрос, например, узнать свободное время приема, и поразмыслить, подходит ли оно ему.

Также есть возможность долговременного диалога. К примеру, пользователь когда-то уже общался со стоматологией, но не решился на прием. Через какое-то время у него заболел зуб, и он вспомнил, что у него в списке контактов уже есть клиника. Открывает WhatsApp, находит нас, сразу запрашивает стоимость и записывается на прием.

Наиболее популярным разделом на сайте являлся блок с профессионалами. По карте кликов мы видим, что посетители особое внимание уделяют изучению врачей. Данный блок находился в самом конце страницы.

Мы разместили данный блок на 3 экране, после блока с услугами и пользователям стало легче находить информацию о враче. Больше всего их интересуют фото и стаж — эти данные помогают быстрее принять решение. Чем дружелюбнее и профессиональнее выглядит врач, тем больше у него записей. Чтобы заполучить доверие пользователей, мы отсняли врачей в едином (читай: позитивном) стиле.

Мобильная версия

С мобильной версией сайта могли разобраться разве что лилипуты: кнопки были настолько маленькие, что попасть по ним было проблематично, а от ненужной информации разбегались глаза.

Сейчас проблем с мобильной версией нет: пользователи спокойно находят нужную информацию и попадают по кнопкам.

Страница «Услуги»

Раздел услуги — один из самых популярных на сайте, но его интерфейс был, мягко говоря, непонятным. Это подтверждало поведение пользователей: они оказывались в этом разделе, но продолжали кликать на кнопку «Услуги» в шапке сайта. Подобное поведение означало, что посетители не сразу понимают, что находятся в разделе услуг.

Чтобы решить эту проблему, мы решили превратить бесконечный список в более функциональное меню. Для этого мы посмотрели на тепловую карту и выделили наиболее популярные услуги: лечение кариеса, консультация врача, 3D-снимок, имплантация зубов, удаление зубов, отбеливание зубов, панорамный снимок, лечение молочных зубов. Их мы вынесли в отдельный блок «Популярные услуги». Если пользователю нужна другая помощь врача, он может перейти в раздел «Все услуги».

После этих изменений путаница закончилась.

Кроме того, пользователи часто переходили со страницы «Услуги» в раздел «Наши цены». Чтобы посетитель сайта не совершал лишних шагов, мы добавили стоимость на карточки в меню, а также в продуктовую карточку.

Также во время анализа сайта мы увидели, что из продуктовой карточки посетители охотно оставляют заявки на проведение процедуры. Но внизу продуктовой страницы не было целевой кнопки.

Добавили форму заявки в конце продуктовой страницы и кнопку «Записаться на прием»

Продолжение работы. Реклама

Что было

До начала работы реклама в Google Ads давала клиенту 33 027 уникальных посетителей в месяц. Из них 1129 заказывали обратный звонок или звонили сами. Кроме того, клиника тестировала рекламу в Instagram.

На первый взгляд можно подумать, что все не так уж и плохо. Но проблем было достаточно.

• Конверсии не фиксировались, данных для аналитики было мало, при таких вводных оптимизировать рекламу крайне сложно.
• Также для всех кампаний была установлена стратегия «Максимальное количество кликов». При этом довольно низкие пороги для ставок и по бюджету в день.
• Статистика была переполнена информационными запросами («Что такое виниры») и брендовыми запросами («Рахат стоматология») — такой трафик должен идти через поиск.

На графике за год было видно, что показы рекламы то взлетают, то вообще прекращаются. Это могло негативно сказываться на стоимости за клик и CTR.

Возможно на счете быстро заканчивались денежные средства или специалисты тестировали разные виды рекламы.

Если говорить коротко: 33 тысячи посетителей давала КМС, но при этом не приносила результатов. Кампании были настроены неверно, из-за чего клиент получал очень дорогие конверсии и не понимал почему, ведь аналитики не было.

Что стало

Сейчас переходы по рекламе дают 25 тысяч уникальных посетителей. Из них 9994 звонят в клинику или заказывают обратный звонок. Это в 9 раз больше, чем до начала работы.

Из 9 тысяч заявок 1685 переходят в обращения, то есть эти пользователи доходят до клиники и оплачивают услуги.

Как мы добились такого результата

Помимо Google Ads мы добавили «Яндекс.Директ» и MyTarget. Рекламу в Google Ads перенастроили:

• Настроили конверсионные цели в Google Analytics, а затем импортировали их в Google Ads, чтобы следить за результатом.
• Тестировали разные стратегии, прежде чем найти самую эффективную, в том числе тестировали автоматический биддер Google и биддер от Elama.
• Расширили семантику, перебрали старые и создали новые группы объявлений.
• Добавили в группу несколько объявлений, наиболее эффективные из них автоматически показывались чаще.
• Добавили структурированные описания и расширения, например, «Промоакция» и «Цена». Это помогло увеличить сниппет и положительно сказалось на CTR.
• Начали использовать корректировки ставок, опираясь на распределение конверсий.
• Тщательно фильтровали нецелевые запросы или информационные запросы, которые по смыслу не выражают потенциальной возможности продажи услуг клиенту.

Результат от доработки и внедрения новых каналов рекламы стал виден почти сразу. В 9 раз выросло количество лидов спустя год.