Обсудить проект

ROI-маркетинг от Лидмашины: как стать лидером рынка благодаря сайту и контекстной рекламе

  • Кейсы
  • 10 октября 2024
  • 1183
  • 14 минут

Роста продаж и доходов хотят все, но некоторым компаниям для этого нужно стать лидерами рынка. Ни больше ни меньше. 

Если ваш продукт понятен узкому кругу специалистов, услуги стоят дорого, а конкурентов много — прочитайте этот кейс о столичном разработчике аудиовизуальных решений. Чтобы компания стала лидером, мы обновили сайт и перенастроили рекламный кабинет «Яндекс. Директ».

Заказчик с амбициозной задачей 

Smart-AV разрабатывает мультимедийные системы для бизнеса. AV в названии как раз означает «аудиовизуальные технологии». Компания проектирует конференц-залы и учебные аудитории, продает, устанавливает и налаживает оборудование.

Руководители Smart-AV в Лидмашину обратились в конце 2021 года. Цели не скрывали — хотели стать лидерами рынка. Компания давала фору другим поставщикам услуг ВКС, но была плохо видна поисковым роботам в интернете. Как следствие, сайт не радовал ни объемом входящего трафика, ни конверсиями. 

Решение — ROI-маркетинг

Большой путеводитель по ROI-маркетингу от Лидмашины

Изучить

Чтобы усилить позиции компании на рынке видео-конференц-связи, нам предстояло:

  • увеличить посещаемость сайта.
  • привлечь новых клиентов.

Для этого нужно было исправить ошибки на сайте и настроить рекламу, а затем улучшать еe в зависимости от ситуации на рынке. ROI-маркетинг для этого подходит оптимально, ведь включает необходимые направления работы. 

Работать со Smart-AV начинал мой коллега, я приняла проект в 2022 году. Приоритеты у нас были одинаковые: 

  • улучшить структуру и дизайн сайта; 
  • провести поисковую оптимизацию (SEO);
  • настроить рекламу в «Яндекс.Директ».

Три скромных пункта на деле — кропотливая работа с анализом конкурентов и поисковых запросов, тестированием рекламных настроек и ежемесячными отчетами в десятки страниц… Но не волнуйтесь, в кейсе остановлюсь лишь на ключевых решениях, которые через год привели заказчика на аудиовизуальный олимп.

Работа над сайтом 

Дизайн и структура 

Недавно в Учебке появилась статья, как создать сайт с высокой конверсией, поэтому здесь отмечу лишь важную особенность сайта Smart-AV. Она связана с целевой аудиторией компании. 

Владельцы бизнеса сами мультимедийные системы не покупают и точно не обслуживают. Все вопросы решают инженеры, которые ценят точность и актуальность информации. Таким посетителям, помимо УТП, оборудования и цен, сайт должен продемонстрировать компетентность компании-продавца. Этим мы и занялись в начале проекта.

Команда Лидмашины (маркетологи и дизайнер) изучила сайты заказчика и конкурентов, ассортимент продукции и наиболее популярные запросы покупателей. Результатом стал макет обновленного сайта, который и целевую аудиторию убеждал лучше, и выглядел современно. 

Новый сайт Smart-AV стал:

  • актуальным и привлекательным для пользователей;
  • интуитивно понятным;
  • продающим (например, уже в меню пользователь помимо каталога товаров и услуг компании, может найти список готовых решений под популярные запросы). 

Чуть позже мы добавили на сайт раздел с отзывами. Честные комментарии клиентов формируют доверие к компании, которое рано или поздно превращается в новые продажи. 

К слову, отзывы повышают позиции сайта в поисковой выдаче. Но за благосклонность роботов мы боролись более действенными способами: оптимизировали сайт и контент. 

SEO

По своей сути сайт Smart-AV — интернет-магазин на основе платформы OpenCart. Это не лучший движок для продвижения. И все же увеличить видимость и популярность можно за счет: 

  • органического роста посетителей на все страницы сайта;
  • попадания в ТОП-10 по ключевым запросам.

Обе задачи решает SEO, которое часто сводят лишь к использованию популярных запросов в текстах. На самом деле это и исправление технических ошибок на сайте, и точное описание страниц (фидов). 

Чтобы действительно оптимизировать сайт, мы сделали следующее: 

1. Проанализировали конкурентов и целевую аудиторию, чтобы подобрать, а затем скорректировать релевантные ключевые запросы (собрать семантическое ядро). 

2. Провели технический аудит сайта. Проверили более ста параметров, в том числе: 

  • корректность работы сайта, 
  • ошибки в коде, 
  • проблемы с индексацией, 
  • настройку robots.txt и XML-карта сайта, 
  • скорость загрузки страниц, 
  • мобильную адаптивность и безопасность (SSL). 

3. Избавились от дублирования контента. Из-за повторов поисковые роботы тратят лишнее время на изучение одинаковых статей, которые к тому же конкурируют между собой в выдаче. Как только мы избавились от дублей, вырос индекс качества сайта на Яндекс и посещаемость ресурса.

4. Оптимизировали контент. В уже опубликованные статьи мы добавили ключи (популярные запросы), улучшили структуру текста (заголовки, подзаголовки, списки), создали уникальные метаописания и метатеги. Также составили ТЗ по SEO для новых текстов и страниц. А чтобы увеличить число переходов из поисковых систем, добавили страницы с описанием популярных брендов, товаров и услуг. С нашей помощью копирайтеры компании стали использовать инструменты для оценки качества контента: Google Search Console, «Яндекс.Вебмастер», «Яндекс.Метрика», Labrika, PageSpeed Insights и др.

5. Настроили фильтры на товары и услуги. Чем лучше работают фильтры, тем больше шансов, что пользователь найдет нужное и оставит заявку. 

6. Продумали внешнюю SEO-поддержку. Поисковые роботы при оценке сайта анализируют, как часто на него ссылаются другие ресурсы. Ссылки на сайт Smart-AV мы публиковали в проверенных отраслевых блогах.

7. Сделали внутренние ссылки между страницами. Это позволило привлечь больше внимания к важным страницам и положительно сказалось на индексации. 

8. Внедрили микроразметку. Добавили в код сайта теги и дополнительные атрибуты, чтобы улучшить позиции в выдаче.

Новый дизайн, навигация, контент и скорость загрузки после исправления ошибок — все это сказалось на поведении пользователей:

  • увеличилось время пребывания на сайте;
  • отказов стало меньше;
  • вырос CTR в поисковой выдаче. 

В дополнение к SEO мы работали с фидами. Фид — это файл, в котором содержится список товаров или услуг. Он «передает» информацию другим площадкам: если из ассортимента сайта исчезает какой-то товар, фид и, следовательно, рекламная кампания автоматически обновляется. Точное описание фидов для внушительного сайта-каталога Smart-AV стало основой для точной настройки контекстной рекламы. 

Блог 

На старте проекта поисковый трафик на сайт приносил в основном блог, хотя сотрудники компании вели его хаотично. Заказчик хотел, чтобы блог решал маркетинговые задачи: 

1. Отрабатывал возражения клиентов. Обычно вопросы у потенциальных клиентов вызывали высокие цены. Также посетители сайта по привычке не доверяли китайскому оборудованию, которое постепенно приходило на замену американской и европейской технике. 

2. Повышал экспертность компании. Инженеры должны были не просто найти что-то полезное в блоге, но и следить с его помощью за новостями на рынке аудиовизуального оборудования. 

Inbound-маркетолог Лидмашины разработала стратегию для блога Smart-AV, которая решала задачи заказчика. Сотрудничали всего полгода, но за это время успели: 

  • составить карту контента и контент-план
  • опубликовать экспертные статьи на основе интервью сотрудников компании и анализа рынка;
  • адаптировать старые статьи под новые стандарты блога;
  • настроить рассылку;
  • перевести компанию с зарубежного на отечественный сервис email-рассылок; 
  • сделать анонсы для статей блога в социальные сети; 
  • переписать и опубликовать статьи из блога на VC.RU. 

На популярности блога изменения сказались практически сразу. 

От развития блога был даже побочный эффект: разработчик программного обеспечения, к которому inbound-маркетолог обратилась за комментариями для статьи, заинтересовался работой со Smart-AV. 

Через полгода заказчик решил вести блог самостоятельно. Но до сих пор сотрудники компании пишут статьи по предложенной Лидмашиной стратегии: используют те же рубрики, подходы и оформление.

Настройка рекламы 

На старте проекта мы планировали продвигать компанию не только в «Яндекс.Директ», но и Google Ads. Вскоре, по понятным причинам, в нашем распоряжении остались только отечественные инструменты. 

Работа с семантикой 

Релевантные и высококонверсионные поисковые запросы мы искали в двух направлениях: 

  • популярные услуги, например, «организация видео-конференц-связи» или «медиакласс под ключ»;
  • название оборудования и производителей техники. 

Внушительное семантическое ядро помогло показать рекламу широкой аудитории. В то же время по необходимости мы фокусировали внимание то на продвижении брендов, то на продаже конкретных услуг.

Всего мы создали три рекламные кампании под основные категории запросов: 

  • названия брендов;
  • названия оборудования;
  • услуги ВКС. 

Здесь я показала лишь десять позиций, а в рекламных кампаниях на поиске их около пятисот! 

Тестирование различных форм рекламных кампаний

Вначале мы экспериментировали с рекламной сетью Яндекса (РСЯ), но конверсия была низкой. А тестирование Единой перфоманс-кампании (ЕПК) оказалось удачным. 

Дело в том, что единая перформанс-кампания позволяет показывать объявления в результатах поиска, в РСЯ, на десктопах, планшетах и мобильных телефонах. В результате алгоритм обучается быстрее, а рекламодатели видят, какие инструменты работают лучше. Мы тоже получили важные инсайты (хотя сами результаты ЕПК бывали разными). Еще объединение всех рекламных форматов в одну кампанию позволило быстро перераспределять рекламный бюджет. 

Высокая конверсия была у рекламных кампаний, основанных на фидах. Объявления автоматически генерировались на основе данных об оборудовании и услугах на сайте. 

Кроме того, мы использовали баннеры на поиске и смарт-баннеры. Баннеры на поиске помогали привлекать внимание пользователей, когда они размышляли, а смарт-баннеры подбирали подходящее решение для каждого посетителя (ведь они могут автоматически подстраиваться под поведение и предпочтения пользователей). Это повышало вероятность клика и шансы на конверсию.

Поддержка и оптимизация

Ни одна, даже самая успешная рекламная кампания, не была константой. Мы постоянно тестировали объявления и уточняли аудиторию. 

Например, с помощью электронной почты собрали аудиторию директоров школ, а затем создали look-alike аудиторию, на которую показывали рекламу. Объявление вело целевых пользователей на отдельную посадочную страницу с готовым решением для школ.

Помимо A/B-тестирования и экспериментов с кампаниями и ЦА, мы занимались рутинной работой:

  • контролировали и корректировали ставки на аукционах Яндекса;
  • регулировали биддер — сервис, который следит за показателями рекламных кампаний и помогает поднимать объявление вверх выдачи, но не выходить за рамки бюджета. 
  • добавляли минус-слова, чтобы рекламные объявления реже показывались нецелевым клиентам; 
  • отключали неэффективные ключи;
  • следили за конкурентами, в том числе с помощью аналитики от «Яндекс Рекламы», которую заказывали каждые полгода. 

Результаты

В 2023 году компания Smart-AV стала лидером рынка. Амбициозную задачу Лидмашина решила за год с небольшим, а после помогала удерживать позиции. 

Прежде чем подкрепить слова цифрами, подчеркну: основа успеха в комплексном подходе. Свой вклад внесли и хорошие позиции в поиске, и эффективная реклама, и высокая конверсия сайта, и блог.

Не имеет значения, как пользователи находили Smart-AV (через поиск или благодаря рекламе) — все они попадали на удобный сайт с полезной информацией. 

В узкой нише и тем более с продуктом, в котором разбираются лишь профессионалы, пользователю важно понравиться с первого касания. Так он с большей вероятностью задержится на сайте, оставит заявку или захочет позвонить. 

Важно, что обновлением сайта, SEO и контекстной рекламой, занималось одно агентство, а не разные подрядчики. ROI-маркетинг — сложная система, которой лучше быть в одних руках, ведь нельзя угадать, какие изменения потребуются. Например, с доработкой основного сайта мы сделали мобильную версию, а затем одновременно вносили изменения. При необходимости я отвечала на вопросы о работе на маркетплейсах. Но главное — это связка «посадочная страница — контекстная реклама». 

Результатами почти трехлетнего сотрудничества Лидмашины и Smart-AV стали:

1. Рост трафика на сайте.

  •   органический трафик увеличился на 150%;
  •   платный трафик через «Яндекс.Директ» дал прирост в 200%.

2. Улучшение позиций в выдаче

Сайт не просто вошел в число лидеров, а стал первым для значительной части запросов. 

3. Рост конверсий

  • конверсия сайта выросла на 35%;
  • заявок в среднем стало в два раза больше.

4. Статус лидера на рынке:

  • уже по итогам года работы Smart-AV вошла в топ-5 компаний по видео-конференц-связи в России;
  • узнаваемость бренда на рынке стала выше на 40%.

Безусловно, лидерство — это ощущение заказчика от совокупности факторов, но и данные сервиса Labrika могут подтвердить статус.

5. Увеличение эффективности рекламы:

  • CPA (средняя стоимость привлечения клиента) снизилась на 25% благодаря оптимизации рекламных кампаний;
  • целевых обращений стало больше на 15%.

Улучшить позиции Smart-AV помогли продуманная рекламная стратегия в «Яндекс Директ» и мощное SEO. Если хотите также — оставляйте заявку. Мы с вами свяжемся, уточним задачу и обязательно предложим комплексное, но индивидуальное решение.

Мария Барышова
ROI-маркетолог

Обсуди с другими
Обсудить проект
Выберите услугу,
впишите имя и телефон, нажмите кнопку
Нужна консультанция Экспресс-аудит Реклама Аналитика Анализ конкурентов Стратегия ROI-маркетинг SMM Блог Сайт Другое
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с  Условиями обработки персональных данных