Роста продаж и доходов хотят все, но некоторым компаниям для этого нужно стать лидерами рынка. Ни больше ни меньше.
Если ваш продукт понятен узкому кругу специалистов, услуги стоят дорого, а конкурентов много — прочитайте этот кейс о столичном разработчике аудиовизуальных решений. Чтобы компания стала лидером, мы обновили сайт и перенастроили рекламный кабинет «Яндекс. Директ».
Smart-AV разрабатывает мультимедийные системы для бизнеса. AV в названии как раз означает «аудиовизуальные технологии». Компания проектирует конференц-залы и учебные аудитории, продает, устанавливает и налаживает оборудование.
Руководители Smart-AV в Лидмашину обратились в конце 2021 года. Цели не скрывали — хотели стать лидерами рынка. Компания давала фору другим поставщикам услуг ВКС, но была плохо видна поисковым роботам в интернете. Как следствие, сайт не радовал ни объемом входящего трафика, ни конверсиями.
Чтобы усилить позиции компании на рынке видео-конференц-связи, нам предстояло:
Для этого нужно было исправить ошибки на сайте и настроить рекламу, а затем улучшать еe в зависимости от ситуации на рынке. ROI-маркетинг для этого подходит оптимально, ведь включает необходимые направления работы.
Работать со Smart-AV начинал мой коллега, я приняла проект в 2022 году. Приоритеты у нас были одинаковые:
Три скромных пункта на деле — кропотливая работа с анализом конкурентов и поисковых запросов, тестированием рекламных настроек и ежемесячными отчетами в десятки страниц… Но не волнуйтесь, в кейсе остановлюсь лишь на ключевых решениях, которые через год привели заказчика на аудиовизуальный олимп.
Недавно в Учебке появилась статья, как создать сайт с высокой конверсией, поэтому здесь отмечу лишь важную особенность сайта Smart-AV. Она связана с целевой аудиторией компании.
Владельцы бизнеса сами мультимедийные системы не покупают и точно не обслуживают. Все вопросы решают инженеры, которые ценят точность и актуальность информации. Таким посетителям, помимо УТП, оборудования и цен, сайт должен продемонстрировать компетентность компании-продавца. Этим мы и занялись в начале проекта.
Команда Лидмашины (маркетологи и дизайнер) изучила сайты заказчика и конкурентов, ассортимент продукции и наиболее популярные запросы покупателей. Результатом стал макет обновленного сайта, который и целевую аудиторию убеждал лучше, и выглядел современно.
Новый сайт Smart-AV стал:
Чуть позже мы добавили на сайт раздел с отзывами. Честные комментарии клиентов формируют доверие к компании, которое рано или поздно превращается в новые продажи.
К слову, отзывы повышают позиции сайта в поисковой выдаче. Но за благосклонность роботов мы боролись более действенными способами: оптимизировали сайт и контент.
По своей сути сайт Smart-AV — интернет-магазин на основе платформы OpenCart. Это не лучший движок для продвижения. И все же увеличить видимость и популярность можно за счет:
Обе задачи решает SEO, которое часто сводят лишь к использованию популярных запросов в текстах. На самом деле это и исправление технических ошибок на сайте, и точное описание страниц (фидов).
Чтобы действительно оптимизировать сайт, мы сделали следующее:
1. Проанализировали конкурентов и целевую аудиторию, чтобы подобрать, а затем скорректировать релевантные ключевые запросы (собрать семантическое ядро).
2. Провели технический аудит сайта. Проверили более ста параметров, в том числе:
3. Избавились от дублирования контента. Из-за повторов поисковые роботы тратят лишнее время на изучение одинаковых статей, которые к тому же конкурируют между собой в выдаче. Как только мы избавились от дублей, вырос индекс качества сайта на Яндекс и посещаемость ресурса.
4. Оптимизировали контент. В уже опубликованные статьи мы добавили ключи (популярные запросы), улучшили структуру текста (заголовки, подзаголовки, списки), создали уникальные метаописания и метатеги. Также составили ТЗ по SEO для новых текстов и страниц. А чтобы увеличить число переходов из поисковых систем, добавили страницы с описанием популярных брендов, товаров и услуг. С нашей помощью копирайтеры компании стали использовать инструменты для оценки качества контента: Google Search Console, «Яндекс.Вебмастер», «Яндекс.Метрика», Labrika, PageSpeed Insights и др.
5. Настроили фильтры на товары и услуги. Чем лучше работают фильтры, тем больше шансов, что пользователь найдет нужное и оставит заявку.
6. Продумали внешнюю SEO-поддержку. Поисковые роботы при оценке сайта анализируют, как часто на него ссылаются другие ресурсы. Ссылки на сайт Smart-AV мы публиковали в проверенных отраслевых блогах.
7. Сделали внутренние ссылки между страницами. Это позволило привлечь больше внимания к важным страницам и положительно сказалось на индексации.
8. Внедрили микроразметку. Добавили в код сайта теги и дополнительные атрибуты, чтобы улучшить позиции в выдаче.
Новый дизайн, навигация, контент и скорость загрузки после исправления ошибок — все это сказалось на поведении пользователей:
В дополнение к SEO мы работали с фидами. Фид — это файл, в котором содержится список товаров или услуг. Он «передает» информацию другим площадкам: если из ассортимента сайта исчезает какой-то товар, фид и, следовательно, рекламная кампания автоматически обновляется. Точное описание фидов для внушительного сайта-каталога Smart-AV стало основой для точной настройки контекстной рекламы.
На старте проекта поисковый трафик на сайт приносил в основном блог, хотя сотрудники компании вели его хаотично. Заказчик хотел, чтобы блог решал маркетинговые задачи:
1. Отрабатывал возражения клиентов. Обычно вопросы у потенциальных клиентов вызывали высокие цены. Также посетители сайта по привычке не доверяли китайскому оборудованию, которое постепенно приходило на замену американской и европейской технике.
2. Повышал экспертность компании. Инженеры должны были не просто найти что-то полезное в блоге, но и следить с его помощью за новостями на рынке аудиовизуального оборудования.
Inbound-маркетолог Лидмашины разработала стратегию для блога Smart-AV, которая решала задачи заказчика. Сотрудничали всего полгода, но за это время успели:
На популярности блога изменения сказались практически сразу.
От развития блога был даже побочный эффект: разработчик программного обеспечения, к которому inbound-маркетолог обратилась за комментариями для статьи, заинтересовался работой со Smart-AV.
Через полгода заказчик решил вести блог самостоятельно. Но до сих пор сотрудники компании пишут статьи по предложенной Лидмашиной стратегии: используют те же рубрики, подходы и оформление.
На старте проекта мы планировали продвигать компанию не только в «Яндекс.Директ», но и Google Ads. Вскоре, по понятным причинам, в нашем распоряжении остались только отечественные инструменты.
Релевантные и высококонверсионные поисковые запросы мы искали в двух направлениях:
Внушительное семантическое ядро помогло показать рекламу широкой аудитории. В то же время по необходимости мы фокусировали внимание то на продвижении брендов, то на продаже конкретных услуг.
Всего мы создали три рекламные кампании под основные категории запросов:
Здесь я показала лишь десять позиций, а в рекламных кампаниях на поиске их около пятисот!
Вначале мы экспериментировали с рекламной сетью Яндекса (РСЯ), но конверсия была низкой. А тестирование Единой перфоманс-кампании (ЕПК) оказалось удачным.
Дело в том, что единая перформанс-кампания позволяет показывать объявления в результатах поиска, в РСЯ, на десктопах, планшетах и мобильных телефонах. В результате алгоритм обучается быстрее, а рекламодатели видят, какие инструменты работают лучше. Мы тоже получили важные инсайты (хотя сами результаты ЕПК бывали разными). Еще объединение всех рекламных форматов в одну кампанию позволило быстро перераспределять рекламный бюджет.
Высокая конверсия была у рекламных кампаний, основанных на фидах. Объявления автоматически генерировались на основе данных об оборудовании и услугах на сайте.
Кроме того, мы использовали баннеры на поиске и смарт-баннеры. Баннеры на поиске помогали привлекать внимание пользователей, когда они размышляли, а смарт-баннеры подбирали подходящее решение для каждого посетителя (ведь они могут автоматически подстраиваться под поведение и предпочтения пользователей). Это повышало вероятность клика и шансы на конверсию.
Ни одна, даже самая успешная рекламная кампания, не была константой. Мы постоянно тестировали объявления и уточняли аудиторию.
Например, с помощью электронной почты собрали аудиторию директоров школ, а затем создали look-alike аудиторию, на которую показывали рекламу. Объявление вело целевых пользователей на отдельную посадочную страницу с готовым решением для школ.
Помимо A/B-тестирования и экспериментов с кампаниями и ЦА, мы занимались рутинной работой:
В 2023 году компания Smart-AV стала лидером рынка. Амбициозную задачу Лидмашина решила за год с небольшим, а после помогала удерживать позиции.
Прежде чем подкрепить слова цифрами, подчеркну: основа успеха в комплексном подходе. Свой вклад внесли и хорошие позиции в поиске, и эффективная реклама, и высокая конверсия сайта, и блог.
Не имеет значения, как пользователи находили Smart-AV (через поиск или благодаря рекламе) — все они попадали на удобный сайт с полезной информацией.
В узкой нише и тем более с продуктом, в котором разбираются лишь профессионалы, пользователю важно понравиться с первого касания. Так он с большей вероятностью задержится на сайте, оставит заявку или захочет позвонить.
Важно, что обновлением сайта, SEO и контекстной рекламой, занималось одно агентство, а не разные подрядчики. ROI-маркетинг — сложная система, которой лучше быть в одних руках, ведь нельзя угадать, какие изменения потребуются. Например, с доработкой основного сайта мы сделали мобильную версию, а затем одновременно вносили изменения. При необходимости я отвечала на вопросы о работе на маркетплейсах. Но главное — это связка «посадочная страница — контекстная реклама».
Результатами почти трехлетнего сотрудничества Лидмашины и Smart-AV стали:
1. Рост трафика на сайте.
2. Улучшение позиций в выдаче.
Сайт не просто вошел в число лидеров, а стал первым для значительной части запросов.
3. Рост конверсий:
4. Статус лидера на рынке:
Безусловно, лидерство — это ощущение заказчика от совокупности факторов, но и данные сервиса Labrika могут подтвердить статус.
5. Увеличение эффективности рекламы:
Улучшить позиции Smart-AV помогли продуманная рекламная стратегия в «Яндекс Директ» и мощное SEO. Если хотите также — оставляйте заявку. Мы с вами свяжемся, уточним задачу и обязательно предложим комплексное, но индивидуальное решение.