Как два изменения увеличили посещаемость сайта медицинского центра в 3 раза

«Чтобы изменить сайт, нужно много денег и времени», — так думает большинство владельцев бизнеса. И такой настрой мешает им двигаться вперед — в итоге ресурс устаревает, работает с ошибками и хромающим юзабилити, а главное, не приносит заявок.

Но чтобы решить подобные проблемы, не всегда нужно строить сайт с нуля. Если правильно определить проблему, то даже небольшие изменения помогут увеличить количество посетителей и повысить конверсию.

Так и произошло в одном из наших проектов: после двух доработок мы увеличили количество посетителей, сократили рекламный бюджет, снизили показатель отказов и уменьшили нагрузку на менеджеров.

Как мы это сделали? Читайте в статье.

С чего начали

К нам обратилась медицинская клиника из Пятигорска «Здоровье Плюс»: они пришли за ROI-маркетингом по совету своих коллег — санатория «Машук Аква-Терм».

Проблема, с которой обратился клиент, — низкое количество лидов при подключенной контекстной рекламе. Пользователи посещали сайт, но уходили, не записавшись. Необходимо было понять, как сделать сайт эффективнее и что нужно изменить в рекламных каналах.

Проблема № 1 — куда уходят деньги? Смотрим контекстную рекламу

До прихода в Лидмашину у клиента уже несколько месяцев была подключена контекстная реклама. Деньги вложены, а эффекта нет. Всё потому, что на старте совершили несколько ошибок.

1.Рекламная кампания не была связана с «Яндекс.Метрикой».

А это значит, что нельзя оценить эффективность рекламы: какие фразы были конверсионными или нецелевыми, оценить результаты в разрезе аудитории и географии.

2. Множество нецелевых переходов.

На старте рекламы не отслеживалась эффективность фраз, не добавлялись минус-слова. Поэтому спустя 2 месяца собралось большое количество нецелевых запросов.

3.Круглосуточный показ объявлений.

У объявлений не было корректировок ставок на ночное время и выходные. Кампания работала круглосуточно, поэтому бюджет сливался впустую.

4.Не была проведена кросс-минусовка фраз.

Если два объявления даже в рамках одной кампании рекламируются по одному и тому же ключевому запросу, то они могут конкурировать друг с другом и повысить итоговую цену клика.

Все эти ошибки привели к тому, что переходы по рекламному каналу давали 40,1% отказов. То есть из 3 686 посетителей, 1 478 покинули сайт менее, чем через 15 секунд.

По остальным каналам показатели отказов были в норме, но все равно близки к 20%. Получается, что в общем с сайта ушли 2 215 посетителей за месяц из 10 549.

Что сделали

О том, как исправлять и настраивать рекламу, у нас есть целая подборка статей. Здесь же я расскажу кратко о том, что мы сделали:

1. Отключили рекламу в сетях «Яндекс» и Google. Она не давала лидов, потому что была направлена на прогрев аудитории, а не на решение запроса, с которым обращались возможные пациенты;
2. Усилили рекламу по запросам «Клиника», «Медицинский центр» и по всем направлениям лечения;
3. Поработали с объявлениями — сделали их более подходящими поисковому запросу, упомянули преимущества перед конкурентами.

Проблема №2 — как превратить посетителей в клиентов? Меняем сайт

Высокий процент отказов часто связан с тем, что посетитель не может быстро разобраться в интерфейсе и с первого взгляда понять, чем занимается компания, какие услуги предлагает.

Чтобы вычислить недостатки интерфейса, мы проводим юзабилити-тестирование на целевой аудитории. Для клиента такой вариант исследования гораздо убедительнее, чем слова маркетолога, ведь мнение специалиста может казаться заказчику субъективным.

Как проходит юзабилити-тест

Тестировщику выдается задача, в нашем случае — запись на прием к врачу. По ходу теста пользователь рассказывает, что было непонятно или неудобно. Мы подробно анализируем ответы, чтобы составить список основных проблем сайта.

Для полного анализа сайта нужно сделать 5-10 юзабилити-тестов, так как каждый из них выявляет всё новые и новые проблемы пользователей.

Пример теста

О тестировщике

Алина, 28 лет. Учитель английского, обращается в клиники 2-3 раза в год.

Задание

«Стреляет в ухе» — нужно записаться к специалисту, чтобы выявить причину боли.

Полную запись теста можно посмотреть по ссылке. По результатам юзабилити-тестирования мы выяснили, что существует ряд проблем:

1. Баннер дает неправильное впечатление: информация об открытии детского центра может ввести в заблуждение, что «Здоровье Плюс» работает только с детьми;
2. УТП не впечатляют — общие фразы и общие слова;
3. Непонятно, как выйти из описания УТП;
4. Кнопка записи на прием «убегает» от курсора;
5. Непонятный график работы специалистов: чтобы его посмотреть, необходимо пролистать каждого врача;
6. Тестировщик потратил много времени, чтобы понять, что услуги ЛОРа можно найти в разделе «Здоровье для всей семьи»;
7. Непонятно, что можно кликать на заболевания на странице направления;
8. Тестировщик не стала читать текст внутри услуги, так как его очень много;
9. Интуитивно непонятно, что для записи нужно выбрать специалиста и нажать на кнопку «записаться на прием»;
10. Не хватает кнопки «Записаться на первичную консультацию» без выбора врача и направления.

Что сделали

После юзабилити-тестов мы разработали список доработок, но поняли, что для достижения быстрого результата будет достаточно всего двух изменений на сайте.

1. Шапка сайта.

Вместо кнопки «Youtube-канал» сделали кнопку «Записаться на прием», так как это конверсионное действие клиенту выгоднее.

Вынесли главные УТП:

• фактоид о 32 направлениях лечения,
• информацию о программе лояльности,
• добавили функцию онлайн-консультаций.

2. Форма заявки.

При нажатии на кнопку записи у пользователя открывается легкая форма с полями:

• имя пациента,
• телефон,
• медицинское направление,
• дата и время записи.

Автоматически считается стоимость визита к врачу.

Кроме этого, мы сделали SEO-оптимизацию, заполнив заголовки H1 и H2 сайта релевантными запросами. Так мы увеличили трафик из органической выдачи в три раза.

Результаты

Эти изменения были быстрыми и недорогими, но сильно повлияли на показатели. Например, вместо 5814 посетителей из поиска стало приходить в три раза больше — 15 535. А отказы через переходы с рекламы сократились с 40,1% до 20,9%.

Январь 2020

Январь 2021

При этом процесс записи на прием стал для пользователей понятнее и проще. Если раньше посетителям нужно было провести на сайте 9 минут 48 секунд и посмотреть 6,66 страниц, чтобы записаться на прием, то после изменений эти показатели снизились – 8 минут 27 секунд при глубине просмотра 6,27 страниц.

Эта история про 20% усилий и 80% результата. Благодаря небольшим изменениям мы:

• сократили процент отказов в 2 раза;
• снизили нагрузку на менеджеров, которые принимают заявки;
• рассказали посетителям о том, чем занимается наш клиент;
• дали возможность быстро и легко записаться на прием.

Если у вас остались вопросы – задавайте их в комментариях.