Как новый дизайн упаковки повысил продажи в 2 раза. Кейс Лидмашины по работе в офлайн

Пока мы ломаем голову над полезным контентом и рекламой в интернете, покупатели офлайн-магазинов продолжают выбирать товары по упаковке. Вспомните об этом, если бюджет компании ограничен, а продажи нужно поднять. 

Производитель натуральных удобрений «Росток» обратился в Лидмашину за новыми этикетками. Мы взялись за проект, хотя обычно занимаемся ребрендингом в рамках маркетинговой кампании. Удалось ли нам переключиться из онлайна в офлайн — читайте в статье.

Клиент, которому нужна новая этикетка

Компания «Эврика» производит стимуляторы для растений под брендом «Росток». Удобрение подходит всем типам растений, стимулирует их рост, делает устойчивыми к засухе и заморозкам. 

Покупателей можно разделить на две группы: аграрии и садоводы-любители. Первые берут удобрение оптом в больших канистрах, вторые — выбирают бутылочки в магазинах. 

Препарат «Росток» продаётся более 20 лет: его эффективность доказана, у бренда есть преданные поклонники, но из-за устаревшей упаковки товар проигрывал конкурентам на полках магазинов. 

Задача — продающая упаковка

Основная задача клиента заключалась как раз в том, чтобы выделиться среди конкурентов визуально и за счёт этого продавать удобрения быстрее, больше, дороже и чаще (прямо как в нашей концепции ББДЧ).

Кроме того, наш клиент планировал выпустить новую линейку удобрений, которая помогала бы покупателям легче ориентироваться в ассортименте. Для неё тоже нужны были новые этикетки. 

Как мы делали дизайн упаковки

К проекту я приступила в сентябре 2023 года. Дедлайн назначили на декабрь, потому что в январе аграрии обычно начинают готовиться к полевым работам и закупают удобрения. Сельхозпредприятия закупают удобрения раньше дачников, поэтому упаковку для оптовиков нужно было сделать в первую очередь.

Ещё заказчик хотел к Новому году подарить постоянным клиентам календари и блокноты в новом оформлении.  

Работу я разбила на 4 этапа с конкретной задачей для каждого:

1. Сделать ребрендинг логотипа в рамках запатентованного товарного знака. 
2. Создать новые этикетки на канистры для оптовых продаж. 
3. Разработать новую упаковку для розницы.
4. Обновить раздатку и мерч компании.

Этап 1. Логотип 

«Росток» — товарный знак, зарегистрированный в Роспатенте. Это защищает компанию от желающих заработать на известной марке, но здорово усложняет ребрендинг, потому что изменения в логотипе нужно регистрировать.  

Отказываться от известного знака не стоило, к тому же времени на перерегистрацию не было, поэтому я сосредоточилась на точечных правках: оставила цвета и расположение элементов в логотипе, но выбрала современный шрифт и облегчила линии. Все корректировки заказчик согласовывал с патентным бюро. В итоге один из 14 вариантов понравился заказчику и не нарушал патентного права. 

У логотипа «Росток» есть особенность — листочки над названием бренда заметно смещены влево. Сначала это усложнило работу над упаковкой: росток с логотипа постоянно перевешивал, ломал композицию и портил верстку. Но потом я придумала, как сделать это фишкой: вынесла его за рамку. Так край белого фона на этикетке приобрёл узнаваемый рельеф благодаря листьям. 

Этап 2. Новая этикетка для аграриев 

Крупные сельхозпроизводители покупают «Росток» для полевых работ. Расход препарата небольшой, но поля занимают тысячи гектар, поэтому аграриям компания «Эврика» предлагает канистры по 10 и 5 литров. 

Опыт подсказывал заказчику: отказываться от яркой этикетки нельзя. Постоянные оптовые покупатели к ней привыкли и рекомендовали своим коллегам препарат в «фиолетово-красной канистре». Поэтому я сохранила фирменный градиент, а чтобы этикетка стала современной и понятной, использовала следующие приёмы: 

1. Добавила белый фон — читать текст стало легче.
2. Оставила на лицевой стороне только самое необходимое: литраж, состав и способы применения препарата.
3. Отредактировала и заново сверстала текст на контрэтикетке — полотна информации заменила на понятные таблицы с дозировкой удобрения для разных видов работ. Так мы подчеркнули экспертность и клиентоориентированность производителя.

Этап 3. Новая этикетка для розницы

В магазинах и на маркетплейсах «Росток» продаётся в пол-литровых бутылках. До прошлого года препарат для дачников был универсальным, его можно было купить в двух концентрациях 1% и 0,1%. Заказчик планировал расширить продуктовую линейку за счёт удобрений для разных групп растений, а новые этикетки должны были помочь покупателям разобраться в ассортименте. 

В итоге нам нужно было сделать этикетки для огородной серии из пяти суперконцентратов: универсальный, для овощей, плодово-ягодных растений, цветов и саженцев. И домашней серии удобрений: «Росток» универсальный, для комнатных цветов и для рассады. 

За ответом на вопросы «Как выбирают дачники и на что смотрят садоводы?» я пошла в супермаркеты. Там сравнила внешний вид и цену удобрений. Также своими наблюдениями поделился заказчик: бренды с названиями на латинице кажутся садоводам-любителям более эффективными.

Мой опыт и насмотренность подсказывали: дело не столько в латинских буквах, сколько в простой, минималистичной вёрстке, поэтому переводить «Росток» на английский я не стала, да и патент этого не позволял. Минимализм и яркие фирменные цвета я подружила следующим образом: 

1. Вновь добавила белый цвет по середине — это не только упростило чтение, но и сделало этикетку элегантней. 
2. Увеличила логотип — он стал лучше считываться. 
3. Структурировала уникальное торговое предложение: клиент хотел разместить как можно больше информации, но опыт в маркетинге говорил, что так делать нельзя. Поэтому совместными усилиями мы сократили текст на лицевой стороне, а все, что осталось, увели на задник. Теперь покупатель сразу видит насколько концентрированный этот препарат и сколько литров подкормки из него можно в итоге получить. 
4. Разместила на первом плане фотографии растений, которым подходит удобрение. Так покупателю проще сделать выбор.

Этап 4. Раздаточные материалы 

Работая над новой этикеткой, я фактически создала фирменный стиль компании. Заказчик получил список стилеобразующих элементов, шрифтов, а также описание цветов бренда для печати и работы с веб-страницами. 

Брошюры, открытки и календари клиент также обновил. И подарки к Новому году для постоянных клиентов «Росток» тоже сделать успел. Получатели остались довольны! 

Кроме того, компания даже самостоятельно переоформила сайт и соцсети. 

Сложности проекта 

Прежде хочу сказать о главном плюсе — заказчик мне доверял и помогал, например, тестировал идеи на постоянных клиентах и делился знаниями о своих покупателях. 

Самым сложным в работе неожиданно оказался поиск подходящих изображений. Кусты помидоров и рапсовые поля, которые я как дизайнер считала красивыми, аграрии называли низкоурожайными или вовсе больными. Яблоки и груши нужны были только отечественные, значит, на иностранных фотостоках их не было. Иногда казалось, что найти симпатичную рассаду и саженцы невозможно. Искусственный интеллект генерил не то, услуги художника не входили в планы, к тому же бренд транслировал натуральность. Для новых фотографии нужно было ждать лета.

В итоге я терпеливо перебирала снимки, учила ИИ отличать листья томатов от базилика, а затем утверждала у заказчика картинки для дизайна упаковки в рознице. В этикетках для оптовиков от изображений растений мы с производителем решили отказаться. Профессионалам важны не картинки, а информация о составе и расходе препарата. 

Результат редизайна 

Продажи удобрений «Росток» в январе-феврале 2024 года выросли в 2 раза по сравнению с январём-февралём 2023 года. Но что конкретно стало триггером: новая этикетка, её промо-кампания, редизайн, а может и все вместе — пока не понятно, так как в магазинах оставался товар и в старой упаковке. По-настоящему оценить эффект от новой этикетки можно будет осенью. 

Довольный клиент — тоже отличный результат, тем более это первый проект Лидмашины по ребрендингу в офлайн. Заказчик не просто принял работу, а сразу и с радостью запустил промо для новой упаковки, оформил сайт и соцсети в фирменном стиле. 

Покупателям, судя по отзывам, новый дизайн упаковки тоже понравился.

У нас на сайте нет отдельной страницы про офлайн-брендинг, но если вам понравился кейс компании «Росток» и вы хотите также, напишите нам, мы что-нибудь придумаем! Оставить заявку можно, нажав на кнопку «Обсудить проект» (она справа).