Кейс: как найти оптовых клиентов с помощью контекстной рекламы

У работы с оптовыми клиентами много плюсов: за пару сделок можно выполнить план по продажам или получить большую прибыль при тех же затратах на рекламу. Вот только найти крупных заказчиков непросто — это хорошо знают предприниматели, которые ищут оптовиков с помощью онлайн-маркетинга. 

Бывает, что, как ни настраивай рекламу, ее видят и розничные покупатели. И все же найти оптовых клиентов с помощью контекстной рекламы можно. В статье расскажу, какие инструменты применяла, чтобы фабрика по производству мерча стала стабильно получать крупные заказы.

Клиент и его задача

Производитель мерча из Санкт-Петербурга обратился в Лидмашину в марте 2023 года. Фабрика Pinhead сама шьет одежду и аксессуары, а затем наносит на футболки, худи, кепки и шопперы логотипы с помощью разных видов печати. Чтобы окупать полный цикл производства и качественные методы брендирования, компании нужны оптовые заказы.

Клиентов Pinhead искал с помощью контекстной рекламы, но сотрудничество с предыдущим подрядчиком закончилось печально. Компания не просто осталась без обещанных лидов — исполнитель забрал у фабрики доступ к рекламному кабинету в «Яндекс.Директ». Что это значит для бизнеса, знают только те, кто сталкивался с проблемой: компания в один момент перестает получать заказы, а быстро возобновить рекламу с новым подрядчиком сложно, ведь вся аналитика осталась в прежнем кабинете.

В итоге к непростой задаче — найти оптовых заказчиков на мерч, добавилась еще одна — получить лиды как можно быстрее. 

Особенности проекта

В целом подходы к настройке контекстной рекламы у всех агентств и специалистов схожи. О том, как работают именно менеджеры Лидмашины, можно узнать из статьи по настройке рекламы в «Яндекс.Директ» или общих правил.

Моя работа с Pinhead в принципе укладывалась в привычный алгоритм, но все же особенности у проекта были:

1. Скорость работы. Заказчик просил запустить рекламу как можно раньше, а лучше «прямо сейчас», потому что фабрика недополучала заказы из-за проблем с предыдущим подрядчиком. Обычно на аналитику и сбор семантики уходит две недели, а с третьей начинается активная фаза проекта. Задачу осложняло отсутствие аналитики, но тем не менее через полторы недели я запустила первую рекламную кампанию, чтобы фабрика начала получать заявки, а сама продолжила дорабатывать объявления и корректировать цели.

2. Жесткие требования к лидам. Чтобы понять, как выглядит идеальный клиент для моего заказчика, я провела брифинг с руководителем Pinhead, изучила предложения фабрики и ее конкурентов.

Мы вывели портрет клиента — крупная компания, которой нужен мерч для сотрудников, а не для перепродажи на маркетплейсах. Заказ от 50 штук. Идеально, если клиент хочет качественные лого и выбирает шелкографию или вышивку как метод нанесения. 

С учетом всех этих параметров я начала собирать ключевые слова для настройки контекстной рекламы.

3. Схожесть запросов у целевой и нецелевой аудиторий. Уже собирая семантику, я поняла, что оптовые заказчики и обычные люди ищут, где заказать одежду с логотипами, одинаково. Все вбивают в поисковую строку одни и те же фразы: «создать мерч», «нанесение на футболку», «печать на футболках». 

Первые рекламные кампании подтвердили гипотезу. Еще стало понятно, что избавляться от запросов частных клиентов не только трудно, но и вредно. Если настроить рекламу лишь под запрос «создать мерч», можно потерять значительную часть крупных клиентов. Напомню, оптовики ищут, где разместить заказ, с помощью очень простых запросов вроде «печать на футболках». 

Эту проблему мы с заказчиком решали сообща, каждый в своем направлении:

• Я обязательно добавляла в заголовок рекламного объявления фразы: «от 50 шт», «только опт», «заказ от 50.000₽», чтобы, прежде чем перейти по ссылке, пользователи обратили внимание на особенности производителя и подумали, насколько им подходит это предложение.
• Фабрика Pinhead передавала небольшие заказы в специально созданную студию, где можно было недорого напечатать изображения всего на паре футболок. 

Настройка контекстной рекламы

Объявления

В «Яндекс.Директ» я создала две рекламные кампании, рассчитанные на показы в Санкт-Петербурге:

• текстовые для поиска;
• медийные кампании в РСЯ. 

Каждую из кампаний разбила на группы в зависимости от ключевых запросов, например: «пошив на заказ» или «печать на шоппер». 

Для каждой группы написала по четыре уникальных объявления, в которых учитывала и популярные запросы, и разные задачи. Например, в одном объявлении писала о скидке в 15%, а в другом — перечисляла все способы нанесения логотипа. 

После запуска рекламы в каждой из групп фактически проходило A/B-тестирование. Сначала Яндекс показывал все объявления группы поочередно и накапливал статистику, а затем делал выводы и предлагал пользователям наиболее кликабельный вариант. Благодаря этому рос CTR: заказчик получал больше кликов при том же числе показов. В случае с поиском это помогало снизить стоимость клика.

В рекламе Pinhead я использовала три вида объявлений: 

1. Текстовые объявления для поиска. Тесты были рассчитанные на самых горячих клиентов, которые уже готовы к покупке. 

2. Медийные объявления в РСЯ. Бывают бизнесы, где картинки не работают, а для мерча графика, наоборот, нужна — яркая реклама хорошо воздействует на клиентов, которые только думают над тем, где бы разместить заказ. Медийные объявления в РСЯ давали дешевые и высокие конверсии.

3. Товарные кампании. Этот рекламный инструмент обычно используют интернет-магазины, чтобы показать свой ассортимент в ленте товаров вверху поисковой выдачи Яндекса. Пользователю даже не нужно переходить на сайт — покупку можно сделать в карточке товара. Формально производители мерча оказывают услуги, из-за чего недооценивают товарные кампании. 

Я решила войти в новую нишу и создать товарную компанию для трех видов услуг Pinhead: производство футболки, свитшота и худи. Конкурентов у фабрики в товарных кампаниях практически не было, поэтому предложение часто попадало в выдачу.

Инструмент, который я тестировала как новинку в «Яндекс.Директ», оказался эффективным и стабильно приносил лиды по средней цене.

Цели рекламной кампании

При настройке и оценке эффективности рекламных кампаний фабрики Pinhead я ориентировалась на следующие цели: 

Оплаченный заказ в CRM компании. Сайт фабрики работал на платформе «Битрикс 24», а значит, его данные можно было интегрировать с «Яндекс.Метрикой», что я и сделала. 

CRM-система передавала в «Метрику» информацию об оплаченных заказах, на ее основе я создала цель — конверсию, которой назначила самую высокую ценность. После этого в рекламных кампаниях алгоритм Яндекса в первую очередь ориентировался на пользователей, способных совершить покупку на сайте.

Отправка формы. Важная цель, потому что посетители сайта Pinhead могут рассчитать стоимость мерча в квизе. Для этого им нужно ответить на несколько вопросов (о виде одежды, количестве изделий), а затем загрузить эскиз и оставить контакты, чтобы получить ответ фабрики.

Клик на email. Часто потенциальные заказчики фабрики отправляют письма, где описывают задачу и просят рассчитать стоимость проекта. Чтобы отслеживать такие лиды, я добавила цель «клик по почте». 

Переход в мессенджер. Цель, без которой сейчас не обойтись, потому что многим пользователям удобно общаться в WhatsApp или Telegram.

Звонок. В этом проекте звонки от потенциальных клиентов были редкостью, но мне было важно учитывать в конверсии и такие заявки. 

Результат

Контекстной рекламой для фабрики Pinhead я занималась год: с марта 2023 года по март 2024, когда заказчик решил создать собственный отдел маркетинга. 

Неплохую конверсию удалось получить уже в первый месяц работы, а затем улучшить и поддерживать результат. 

Помимо контекстной рекламы, пользователей на сайт приводили поисковые системы. 

Из разных источников заказчик получал 15—20 заявок в день. Как правило, две-три из них завершались сделкой с чеком в миллион и более рублей. У менеджеров фабрики не получалось договориться со всеми, кто оставлял заявку: одних не устраивали цены, других — сроки. Иногда по рекламе приходили нецелевые клиенты с малыми заказами, их менеджеры перенаправляли в специальную студию.

Стоит добавить, что в первый месяц сотрудничества с Pinhead я занималась не только настройкой рекламы, но и анализом сайта компании. В результате рекомендовала улучшить структуру обложки, уточнить УТП и исправить недочеты в оформлении текстов. Также я разобрала базу контактов и предложила стратегию email-маркетинга. 

Рассылки заказчик считал устаревшим инструментом, поэтому отказался от этого канала общения. А рекомендации по доработке сайта принял, правда, реализовал проект с другим подрядчиком. Изменения также сказались на росте показателей — за год трафик на сайт увеличился в два раза. 

Время пребывания посетителей на сайте, пока я работала с Pinhead, увеличилось до двух минут, а глубина просмотра — на 7%. 

Постепенно удалось снизить стоимость конверсии: в первые месяцы она колебалась в районе 1280—1800 рублей, через полгода опускалась до 900 и даже 600 рублей. 

Работа с Pinhead добавила в портфолио Лидмашины кейс с интересной задачей — поиск оптовых заказчиков с помощью контекстной рекламы. Я смогла проверить несколько гипотез. Например, убедилась, что медийная реклама в РСЯ дает хорошие результаты для производителей мерча и одежды, а товарные компании могут эффективно использовать не только интернет-магазины. 

Нужны непростые лиды или в отношениях с текущим подрядчиком все сложно — оставляйте заявку. Мы возьмем на себя всю работу по настройке или улучшению контекстной рекламы. А вот комиссию за рекламу не возьмем! Счета наши клиенты оплачивают напрямую через свой рекламный кабинет.