Сайт для отеля, который продает на 33% дороже, чем другие каналы — кейс Лидмашины

Почему идеальный на первый взгляд сайт не продает? Причины бывают разные, но часто дело в нарушении базового правила — сайт должен проектировать маркетолог, а не дизайнер или программист. 

Красота сама по себе не продает, хотя и помогает привлечь внимание. По-настоящему важны структура и удобство сайта. Чтобы управлять вниманием пользователей, маркетолог изучает бизнес клиента, его целевую аудиторию и конкурентов. 

В этом кейсе расскажу, как создавала сайт, который обеспечивает бронями эксклюзивный отель в Абхазии.

Зачем отелю сайт? 

Теоретически отель может продавать без сайта: через соцсети или на агрегаторах. Но в соцсетях сложно собрать всю нужную информацию в одном месте, а на сервисах бронирования между отелями высокая конкуренция. К тому же на агрегаторах все отели представлены одинаково, по стандартам площадки. В отличие от сайта, там вряд ли получится передать атмосферу эксклюзивного места отдыха для требовательных гостей. 

Сайт — визитная карточка отеля, инструмент для привлечения клиентов и бронирования. За таким сайтом владельцы бутик-отеля «7 кипарисов» обратились в Лидмашину. 

К проектированию я приступила в конце 2021 года, когда строительство отеля близилось к финалу.

Сайт должен был решить три задачи: 

1. Заинтересовать посетителей европейским уровнем сервиса в Абхазии. Это была самая интересная и сложная задача на проекте. Небольшой дизайнерский отель с ценами значительно выше средних располагается в местах, которые у большинства ассоциируются с доступным отдыхом в спартанских условиях. 
2. Ответить на вопросы потенциальных гостей о проживании, проезде и развлечениях.
3. Обеспечить удобное бронирование номеров.

Анализ и поиск УТП 

Чтобы создать продающий сайт, нужно определиться с позиционированием: изучить особенности продукта и понять потребности потенциальных покупателей.

Бутик-отель «7 кипарисов» строился для состоятельных гостей, поэтому я выясняла, кто может позволить себе такой отдых и почему поедет в Абхазию, а не на элитный курорт. 

Из общения с владельцами отеля, представителями турагентств и знакомыми я поняла: поклонникам отдыха в дорогих бутик-отелях прежде всего нужны впечатления от самого места проживания. Их интересует история и атмосфера отеля. Также они ценят комфорт, не любят посторонних и переживают за свою безопасность.

Разобраться в тонкостях разных сегментов целевой аудитории мне помогла совладелец бутик-отеля Анна Хлебникова. Мы выделили четыре основные группы ЦА в зависимости от возраста и рода занятий, а также описали предпочтения и ожидания клиентов от отдыха.

Преимущества бутик-отеля «7 кипарисов», которые отвечали потребностям целевой аудитории, было важно перечислить на сайте отеля:

• всего 15 номеров повышенной комфортности, каждый с видом на море; 
• закрытая территория круглосуточно охраняется; 
• собственные электрогенератор и скважина страхуют от перебоев с электричеством и водой, которые в Абхазии не редкость;;
• на пляж туристов возят на автобусе отеля; 
• отель работает не только летом;
• в любое время года отель организует для гостей экскурсии, выездные программы и развлечения на собственной территории;
• в местном ресторане нет шведского стола (изысканные завтрак, обед и ужин гости заказывают по меню), блюда европейской кухни шеф-повар готовит с местной изюминкой; 
• на территории есть круглогодичный подогреваемый инфинити-бассейн.

Если к комфорту и уюту отеля добавить удивительную природу Абхазии, рождаются ассоциации с отдыхом в Италии. Эти ощущения отражены в слогане бутик-отеля — «Тосканская вилла в Гаграх». 

Слоган появился до работы над сайтом, но удивительно точно соответствовал уникальному торговому предложению. Я решила лишь слегка конкретизировать это УТП тремя главными преимуществами отеля: развлечения, комфорт и уединение, которые разместила на первом экране сайта. 

Проектирование сайта 

Анализ бизнеса, ЦА и конкурентов — подготовка к проектированию сайта. Без понимания потребностей целевой аудитории невозможно создать полезный сайт. Анализ конкурентов позволяет найти удачные решения, но главное — избежать ошибок, которые делают сайт неудобным или мешают бронированию. 

Владельцы бутик-отеля «7 кипарисов» хотели самостоятельно работать с сайтом, поэтому мы решили делать его на базе Tilda. 

Структура сайта

Первый экран. Чтобы сосредоточить внимание посетителей сайта на преимуществах отеля, я рассказала о них на первом экране. В шапке сайта разместила необходимую информацию: телефон, адрес электронной почты и кнопку «Забронировать». 

Модуль бронирования. На сайтах отелей он обычно располагается на первом экране или непосредственно за ним. Люди, которые уже определились с отдыхом, могут сразу выбрать номер и оплатить проживание.

Процесс бронирования проходит на платформе Travelline — сервиса для онлайн-продаж и управления бронями отелей. Чтобы интегрировать форму заявки на сайт, я составила ТЗ для технической службы сервиса: объяснила, где и как должен открываться блок бронирования. Внешний вид формы адаптировала дизайнер Лидмашины.

История места. Исследование целевой аудитории показало, что бутик-отель люди выбирают, чтобы получить эмоции от самого места проживания. Особенность «7 кипарисов» — в истории семьи, поэтому после блока бронирования я разместила рассказ владельцев отеля Юрия Мархолия и Анны Хлебниковой. Они делятся трагичной и одновременно вдохновляющей историей своих предков, а также объясняют, почему решили построить дом в Абхазии. 

Расположение отеля. Для сайта отеля — это больше, чем необходимость. Туристы хотят знать, как долго будут ехать из аэропорта, добираться до моря или достопримечательностей. Ответы на эти вопросы я собрала в отдельном блоке с картой и разместила его как можно ближе к началу главной страницы. Решение подсказало тестирование сайтов конкурентов: люди часто не находили информацию о местоположении отеля.

В этом блоке рассказала и о подогреваемом бассейне, который для многих главный аргумент при выборе места отдыха. Рядом с картой разместила ссылку на страницу о трансфере. Там можно узнать, как добраться в Гагры из аэропорта, с вокзалов или от границы РФ. 

Блоки с описанием услуг. Задача главной страницы сайта — дать посетителю общее представление об отеле и показать, в каких разделах искать информацию о номерах, услугах или спецпредложениях. Важно, чтобы с главной посетитель захотел перейти на внутренние страницы сайта. 

В так называемых продуктовых блоках я перечислила основные предложения отеля:

• комфортное размещение одного гостя и групп до 20 человек;
• безопасная и красивая территория;
• ресторан с европейской кухней; 
• развлечения в отеле и выездные программы;
• спецпредложения (раннее бронирование, продолжительное проживание, заезды в праздники и большими группами).

Фото и видео при бронировании номеров играют решающую роль: люди хотят знать, где пройдет отдых. Заказчики прислали профессиональные снимки и видеоролик, которые передали итальянскую атмосферу отеля. Снимки дизайнер использовала для оформления сайта. Также я собрала фотографии интерьеров, снимки бассейна и территории в отдельный раздел. Желающие узнать об отеле больше, могут перейти в фотоальбом по ссылке с главной страницы.

На выбор отеля серьезно влияют отзывы отдыхающих, поэтому на главной странице сайта я разместила блок с отзывами. Также посоветовала владельцам разместить на первом экране сайта иконку с рейтингом от сервиса Travelline.

Блог. Постоянным читателям Учебки не нужно рассказывать, почему блог — важный инструмент для привлечения трафика. Владельцы отелей о пользе контент-маркетинга тоже знают, поэтому рассказывают на сайтах о достопримечательностях и особенностях местной кухни. 

Я предусмотрела блог в структуре сайта «7 кипарисов», а над содержанием статей работали inbound-маркетологи Лидмашины. 

О том, как составить контент-план для блога отеля, можно прочитать в статье. Здесь добавлю, что SEO сайта не сводилось только к оптимизированным текстам блога. 

Я собрала популярные запросы об отдыхе в Абхазии, разбила семантику на тематические группы и добавила полученные ключи в описание страниц (title и description). Это упростило чтение сайта поисковыми системами. 

Внутренние страницы. Над их содержанием я работала не менее тщательно, чем над структурой сайта. Пользователь, который переходит в тематический раздел о номерах, услугах или развлечениях, должен найти там максимум информации. 

Например, в карточке каждого номера, я подробно описала, как он оснащен и что входит в стоимость проживания. Кроме этого рассказала об услугах отеля, чтобы посетитель сайта нашел ответы на все вопросы в одном месте и легко перешел к бронированию. 

Из общения с представителями ЦА и заказчиком я узнала, что многие гости хотят заранее оценить не только интерьер номера, но и вид из окон. Фотографии с видами помогают избежать неприятных сюрпризов при заселении, поэтому на страницы номеров я добавила такой блок. 

Навигация. Чтобы сайт бутик-отеля «7 кипарисов» был удобным в использовании, я постаралась сделать понятную навигацию: 

• зафиксировала шапку сайта, чтобы меню, контакты и кнопка бронирования всегда были на виду;
• предусмотрела «хлебные крошки» (пользователи видят свой путь на сайте и могут быстро вернуться к предыдущим разделам);
• продублировала основные разделы в «подвале» сайта,
• на страницах номеров разместила рекомендательные блоки.

Также я предусмотрела разные точки контакта. Посетители сайта могут выбрать удобный способ для связи (телефон, email или мессенджеры), кликнуть на него и перейти к общению с представителями отеля. 

Дизайн

Дизайн сайта трудно переоценить, а когда речь идет об отдыхе — тем более. Как может заинтересовать отель, если не понравился его сайт? 

Для сайтов, собранных на Tilda, дизайн и программирование фактически сливаются в один этап. Это ускоряет работу, но у Tilda есть ограничения. К тому же работа с готовыми блоками часто дает похожие результаты.

Сайт эксклюзивного отеля не мог быть типовым, поэтому дизайнер Ирина Укропова в основном использовала Zero Block, то есть полностью редактировала все элементы страниц.

От заказчика дизайнер получила логотип отеля, рендеры интерьеров и фотографии. А цветовую схему и все визуальные решения сайта ей предстояло разработать.

Первый вариант оформления я сделала, вдохновившись видами дорогих Тосканских вилл на побережье. На согласовании стало понятно, что заказчики не хотят акцентировать внимание на море. Они ждут гостей круглый год, чтобы предложить им комфортный отдых в окружении природы. Поэтому в цветовой схеме сайта я сделала акцент на зеленые оттенки, которые напоминают о кипарисах. Бежевый цвет — это отсылка к интерьерам отеля и напоминание об уюте. От роскоши в оформлении мы решили отказаться: гости, которые ценят уединение и качественные услуги, класс отеля определят и без грубых подсказок. Об уровне отеля и вкусе его основателей расскажут сдержанные цвета, выверенные шрифты, красивые фотографии.

Ирина Укроповаарт-директор Лидмашины

Эксклюзивность отеля дизайнер также подчеркнула с помощью графики: добавила картинки, которые напоминали гравюры и перекликались с логотипом отеля. 

Чтобы владельцы отеля могли самостоятельно обновлять информацию, на второстепенных страницах сайта нужно было использовать стандартные блоки Tilda. Это могло сделать сайт скучным. Выход Ирина Укропова нашла в компиляции: первый экран всех страниц программировала в Zero Block (добавляла фото и верстала название раздела со словами-дополнениями), а для текста использовала стандартные блоки.

Результат 

Сайт бутик-отеля «7 кипарисов» и его мобильная версия были готовы через полтора месяца, запуск приурочили к открытию отеля. 

С июля 2022 года на сайт пошел уверенный трафик, а до конца года ресурс посетили более 29,5 тысяч уникальных пользователей. За 2023 год их было более 140 тысяч. 

Трафик на сайт продолжает расти, небольшое снижение активности закономерно наблюдаются зимой. За неполную половину 2024 года на сайте уже побывали около 128 тысяч посетителей.

Высокий трафик обеспечивает поток заявок: почти 47% бронирований происходит на сайте. Следом по популярности идут бронирование на ресепшен (40,4%) и по звонку (8,8%). Но и в этих случаях сайт играет важную роль: прежде чем оформить бронирование, люди ищут информацию об отеле.

ADR (средний доход с номера в сутки) — ключевой показатель для гостиниц. Средний чек бронирований на сайте «7 кипарисов» на 33% больше, чем на ресепшен, по звонку или через агрегаторы. Видимо, сайт лучше прогревает пользователей и мотивирует совершить покупку, поэтому чек выше. В результате бронирование на сайте приносит на 22% больше дохода, чем остальные источники бронирований.

По словам совладельца бутик-отеля «7 кипарисов» Анны Хлебниковой, сайт для них — основной маркетинговый инструмент:

• он помогает отстраиваться от конкурентов;
• история семьи, рассказанная на сайте, располагает людей к отелю;
• блог стал источником не только заявок, но и контента для публикаций во «ВКонтакте».

О том, что сайт не хуже, чем у итальянских вилл, нам говорят даже профессионалы туриндустрии. Я благодарна за рекомендацию размещать на сайте отзывы из сервиса Travelline — это продающая история. Еще важно, что в начале работы мы с вами решили создать сайт на Tilda, и сейчас я могу сама быстро вносить изменения. Для малого бизнеса это очень удобно, потому что не надо каждый раз привлекать агентство. Здорово, что вы создали инструмент, который позволяет нам самостоятельно работать.

Анна Хлебниковасовладелец бутик-отеля «7 кипарисов»

Не удивимся, если после этого текста вам захотелось в Гагры. С поездкой помочь не можем, но с удовольствием создадим такой же продающий и красивый сайт. Оставляйте заявку — вместе выясним, какой сайт нужен вашим клиентам.