Обсудить проект

План SMM-продвижения для храма — кейс Лидмашины

  • Кейсы
  • 12 июня 2024
  • 1206
  • 16 минут

Православие становится все более медийным, в том числе и в социальных сетях. Отец Павел Островский, семинарист Ярослав — благодаря TikTok и Instagram* этих людей узнают даже те, кто далек от церкви. Популярность отдельных священнослужителей становится примером для других. Поэтому все больше православных храмов задумываются о необходимости стратегии продвижения в соцсетях.

SMM для храма должно совмещать и общение с прихожанами, и контент для тех, кто только ищет Бога, и поиск благотворителей. В этой статье я расскажу, как разработал стратегию продвижения для Подмосковного храма и совместил в ней решение всех этих задач. А еще — убедился в универсальности подходов SMM для разных сфер жизни.

Клиент и задача 

Необходимость заняться соцсетями возникла у настоятеля храма Вячеслава Коновалова не сама по себе. Его приходу (церкви Святителя Николая Чудотворца в Никулино Московской области) нужно было найти благотворителей, которые помогут с росписью стен одного из Приделов храма. 

В Лидмашине отцу Вячеславу предложили решить задачу с помощью двух инструментов:

  1. Лендинга. Как мы создавали одностраничный сайт для сбора средств, читайте в Учебке.
  2. Социальных сетей. Так можно было привлечь новых потенциальных благотворителей и прихожан с помощью вирального контента и рекламы. 

От меня требовалось создать стратегию присутствия храма в социальных сетях. Вместе с заказчиком решили, что в стратегии я продумаю, как быстро оживить группу во «ВКонтакте» (ведь в этой соцсети есть рекламный кабинет), а также предложу бесплатные инструменты продвижения в Instagram*, где у храма было много подписчиков.

Этапы работы

SMM-стратегия — это подробный план действий в социальных сетях. В нем есть ответы на вопросы, которые могут возникнуть у владельцев аккаунта или авторов: на каких площадках и о чем писать, как привлечь подписчиков, как повысить узнаваемость, продажи или лояльность аудитории.

Обычно на разработку и защиту стратегии у SMM-менеджера уходит месяц. Заказчик может реализовать инструкции самостоятельно или продолжить сотрудничество с агентством. У храма Святителя Николая Чудотворца был свой контент-менеджер, поэтому от меня требовалось дать рекомендации по упаковке и продвижению соцсетей, объяснить, как и о чем писать. Все это есть в SMM-стратегии.

Подготовительный этап

Работа над стратегией начинается со сбора информации и общения с заказчиком. Первая встреча с отцом Вячеславом прошла по видеосвязи. Мне и коллегам, которые делали лендинг, этого показалось мало, поэтому мы поехали в Никулино. Чтобы понять все особенности храма, обошли территорию, побывали в церковном кафе, пообщались со священниками и художниками. Для нас даже провели мастер-класс по колокольному звону. 

В поездке я собирал идеи и материалы для контент-плана. Удалось снять несколько видео об обязанностях звонаря и записать рассказы настоятеля храма на случай, если идею мини-подкастов для Telegram-канала удастся реализовать.

Создание стратегии 

Анализ 

Анализ в SMM — это оценка текущего состояния соцсетей по количественным и качественным показателям. Качественный анализ сводится к изучению содержания публикаций заказчика и его конкурентов. К количественным показателям относят:

  • вовлеченность, 
  • число подписчиков, 
  • число комментариев и лайков,
  • объемы контента и частота публикаций. 

Анализ собственных соцсетей 

Свою страницу во «ВКонтакте» храм практически не развивал, в итоге на нее подписались лишь 22 человека, а комментариев не было совсем. Но оформление у аккаунта было относительно неплохое: с контактами и стартовым блоком меню. Контент-менеджер регулярно публиковал посты с рассказами о праздниках, житии святых, особенно интересной была рубрика «Лица прихода».

По результатам анализа я наметил точки роста для группы храма во «ВКонтакте» и предложил следующие действия:

  • установить приветственный баннер (обложку сообщества);
  • добавить подробное описание сообщества; 
  • добавить блоки меню с полезными ресурсами; 
  • добавить обсуждения, 
  • добавить рубрики и посты с опросами подписчиков, чтобы повысить вовлеченность;
  • добавить сюжеты, клипы, фотоальбомы;
  • проверить корректность ссылок в постах (существующие часто вели на страницы с ошибкой).

Поскольку Instagram* долгое время был для храма основной площадкой, число подписчиков в этой соцсети приближалось к трем тысячам. Из плюсов в оформлении можно было отметить ссылку на Taplink с полезными материалами, но контент и здесь был в основном информационным.

Для развития аккаунта храма в Instagram* я предложил решить следующие задачи:

  • прописать уникальное торговое предложение (участие в росписи стен в благодарность за пожертвование);
  • сделать актуальную обложку и описание в шапке профиля;
  • разработать визуальную концепцию аккаунта; 
  • добавить интервью и материалы для привлечения внимания нерелигиозных людей.

Общие рекомендации для соцсетей можно было свести к трем основным задачам:

  1. Добавить в тексты призывы к действию.
  2. Разнообразить рубрики.
  3. Использовать все доступные инструменты.

Анализ конкурентов

Вряд ли храмы конкурируют друг с другом за подписчиков, но знать, как работают другие — важно, поэтому я детально изучал популярные аккаунты церквей и монастырей. Для референсов выбрал сообщества с современным оформлением и хорошей вовлеченностью подписчиков. Решения, которые можно было использовать и Никольскому храму, добавил в презентацию стратегии.

Безусловно, я оценивал и количественные показатели. С помощью сервиса LiveDune изучил статистику Храма Адриана и Наталии, Валаамского и Раифского Богородицкого мужского монастыря. «Конкуренты» храма в Никулино часто размещали посты, поэтому добились хороших показателей вовлеченности. Число их подписчиков в основном росло за счет паломников: можно было заметить, как фолловеры прибавлялись в соцсетях монастырей после ярких офлайн-событий. Масштабы и возможности этих обителей также имели значение. 

И все же я выделил слагаемые, которые не связаны с финансовой стороной. Активно растущие православные сообщества в соцсетях: 

  1. Оформлены точно по правилам площадки.
  2. Содержат разнообразный контент по содержанию и форме (тексты, фото, видео, рилс).
  3. Используют современный Tone of voice.
  4. Применяют все возможные онлайн и офлайн-инструменты для повышения узнаваемости и вовлечения в контент. 

Анализ ЦА 

Чтобы составить портрет целевой аудитории соцсетей храма, я использовал данные из четырех источников: 

  1. Личный опыт. Проект был мне близок, потому что я с детства хожу в церковь и понимаю мотивы верующих. Чтобы погрузиться в тему глубже, я специально посещал незнакомый храм, где смог наблюдать за поведением молодых прихожан.
  2. CustDev — глубинное интервью воцерковленной женщины 55 лет. В беседе я старался выяснить, что заставит ее подписаться на аккаунт храма и какая информация заинтересует. Она рассказала, что церковеные соцсети ей могут понадобиться только из-за расписания богослужений, а качество контента значения не имеет, ведь все можно узнать из религиозных книг или у священника. Тем не менее выяснилось, что она обращает внимание и охотно делится со знакомыми роликами о проявлениях божественного. Это значит, теоретически ее может заинтересовать аккаунт какой-нибудь церкви. 
  3. Данные об аудитории в Instagram*. Возраст прихожан храма в офлайн варьировался в пределах от 30 до 60 лет, а возраст ядра аудитории в Instagram* — 30—50 лет, следовательно, аудитории пересекались, и людей из офлайна можно было привлечь к онлайн-сообществу храма в соцсетях. 
  4. Общение с отцом Вячеславом. Он рассказал об особенностях прихожан.

Итогом анализа ЦА стали три собирательных образа, которые отражали основные группы потенциальных подписчиков храма. Для каждого «персонажа» я описал ключевую проблему и предложил решение с помощью контента. 

Концепция 

Цели 

Концепция развития соцсетей — это общая тема, которая помогает удерживать внимание аудитории на главном и генерировать новые идеи. 

Первый шаг к концепции — четкое понимание целей. Обычно их разбивают на три группы, чтобы получить так называемый каскад целей: для бизнеса, маркетинга и коммуникации. Этот этап обязателен даже для социальных проектов, потому что позволяет понять, как и о чем писать. 

Коммуникационная цель для соцсетей храма — рассказать о ситуациях, когда нужна церковь. Это может быть служба, крещение, венчание, общение со священником или Богом.

Коммуникационное сообщение

Основные смыслы, которые предстояло передать аудитории храма в соцсетях — это и есть коммуникационное сообщение. Обычно, чтобы ответить на вопрос «О чем и как именно писать?», нужно найти драйверы и барьеры. В SMM-стратегии для храма это тоже сработало!

Драйверами в маркетинге называют усилители покупки. Для соцсетей церкви это важные события, например, венчание или крещение, а также потребность в поддержке. Барьеры — это все то, что мешает покупке. Барьером для посещения храма может быть отсутствие времени или страх перед покаянием в грехах. 

Точное коммуникационное сообщение формируется на стыке драйверов и барьеров и с учетом целей становится частью концепции — общей темы, которую транслируют социальные сети.

Для храма в Никулино концепцию я сформулировал как «Единство свободы». Православие учит, что человек изначально свободен, а смысл всей его духовной жизни заключается в обретении подлинной свободы от страстей и грехов. Соцсети храма становились местом для объединения людей, которые стремятся не забывать Бога и готовы внести вклад в восстановление православной архитектуры. Коммуникационное сообщение звучало так: «Каждый может быть свободным».

Выбор площадки 

Любая SMM-стратегия предполагает раздел, из которого можно понять, почему сообщество нужно вести в конкретных соцсетях, и как это делать. 

Храм Святителя Николая Чудотворца вел аккаунт в Instagram* и планировал развивать группу во «ВКонтакте». На работу с другими соцсетями времени у контент-менеджера не было, тем не менее я предусмотрел позиционирование для всех популярных площадок на случай, если у храма появятся дополнительные ресурсы. 

В 2023 году у храма уже был Telegram-канал (я даже делал пробные записи для аудиоподкастов), но тогда заказчик решил не акцентировать на нем внимание.

Тональность коммуникации

Тональность коммуникации (Tone of voice или голос бренда) — это стиль общения компании со своей аудиторией. Сформировать тональность помогают ответы на три вопроса: «Кто?», «Кому?» и «Как говорит?» 

Я понимал, что коммуникационное сообщение храма «Каждый может быть свободным» в соцсетях нужно доносить дружелюбно и современным языком, но при этом участливо и рассудительно. В качестве персонажа, который поможет авторам контента настроиться на нужный лад, я предложил образ Сергея Безрукова. 

Также добавил в стратегию рекомендации по комьюнити-менеджменту:

  1. Обращаемся по имени.
  2. Отвечаем оперативно.
  3. Не оставляем комментарии без ответа.
  4. В первую очередь отрабатываем негативные комментарии. 
  5. Уходим от провокационных комментариев.
  6. Решаем проблему пользователя в месте обращения.

Контент-план 

Контент-план для социальных сетей — это график публикаций, который помогает фокусироваться на задачах бизнеса и делать контент разнообразным. 

Обычно SMM-менеджеры сначала создают рубрикатор с основными типами контента, а только потом приступают к контент-плану. В рубрикаторе храма я выделил следующие типы контента: 

  • полезный,
  • новостной, 
  • коммуникационный, 
  • продающий, 
  • репутационный. 

Затем для каждого типа контента предложил названия рубрик и перечислил возможные темы для постов. 

Идеи для контента я собирал на протяжении всего проекта: во время изучения ЦА, аккаунтов других церквей, общения с отцом Вячеславом, какие-то темы возникли из личного опыта. В итоге в SMM-стратегии я предложил храму контент-план на месяц, который состоял из 14 тем. Публикацию «продающего» поста с рассказом об участии в росписи храма я решил не откладывать и поставил его вторым в плане. 

Визуальная стратегия 

Визуальная стратегия — это оформление соцсетей, которое позволяет донести коммуникационное сообщение, вызвать нужные эмоции и ассоциации.

Обычно церкви использую темные и торжественные визуалы. Чтобы выделиться и передать стремление к свободе и чистоте души, я предложил оформить аккаунт в светлых тонах.

Этот этап работы был простым, потому что новую дизайн-систему для храма уже разработали мои коллеги, когда делали лендинг. Помимо нового оформления аккаунтов, заказчик получил современные шрифты и шаблоны для постов. 

Продвижение и KPI

Продвижение как раздел SMM-стратегии — это перечень гипотез и предложений, которые должны увеличить охваты, вовлеченность, количество подписчиков и просмотров. Его не стоит путать с непосредственной работой по запуску рекламных кампаний или бесплатных активностей в соцсетях. 

Продвигать сообщество храма во «ВКонтакте» планировали за счет таргетированной рекламы, поэтому в стратегии я отразил предварительные настройки рекламных кампаний, определился с ключевыми запросами, указал сообщества «конкурентов», на которые можно показывать рекламу храма в Никулино. Также вместе с дизайнером разработал макеты рекламных баннеров. 

Ключевые показатели эффективности (KPI) для продвижения во «ВКонтакте» выглядели следующим образом.

Хорошим KPI для Instagram* в первый месяц реализации стратегии, по моим расчетам, было увеличение числа подписчиков до 3500, охватов на 10 000, а ER (соотношения числа реакций на пост к числу подписчиков страницы) на 2%.

Платные инструменты для продвижения в Instagram* в 2023 году были недоступны, поэтому оставалось только использовать Reels. Я предложил следующую воронку вовлечения (путь пользователя от знакомства с храмом до целевого действия). 

Помимо таргетированной рекламы во «ВКонтакте» и Reels в Instagram*, я рекомендовал еще 8 инструментов, которые помогут продвижению аккаунтов храма.

38 инструментов для SMM от Лидмашины

Узнать

Полезные материалы

SMM-стратегию я обычно завершаю описанием сервисов, которые облегчают работу в соцсетях. Например, храму я предложил использовать:

  • ресурсы для дизайна постов, диаграмм, коллажей, инфографики;
  • бесплатные базы фотографий;
  • сайты для проверки грамотности и подготовки постов.

Результат 

«Стратегия присутствия храма в социальных сетях» — результат работы над проектом. План SMM-продвижения я презентовал и защитил в марте 2023. Заказчик одобрил все решения и уточнил прикладные моменты. 

К сожалению, у храма не хватило средств на запуск рекламы во «ВКонтакте», а у контент-менеджера — времени и сил на полное изменение подходов к ведению соцсетей. Тем не менее он обновил оформление аккаунтов и постов.

Несмотря на то что храм не реализовал стратегию в полном объеме, мою работу нельзя считать напрасной. Рекомендации по ведению соцсетей рассчитаны на год—полтора и дадут результат, даже если к ним вернуться только сейчас. Безусловно, стратегию придется адаптировать к новым задачам, но результаты анализа ЦА помогут быстро запустить рекламу, а в контент-плане можно найти идеи для публикаций. 

Работа над SMM-стратегией для храма — для меня особый опыт. Как верующий человек я был рад углубиться в тему, а как маркетолог — решить нестандартную задачу: разработать план развития соцсетей не для компании с привычными товарами, а православной церкви, которая предлагает подписчикам сделать благое дело.

Несомненным плюсом проекта была открытость отца Вячеслава к нововведениям в своих соцсетях, хотя вначале могло показаться, что православная тематика будет сковывать и его, и меня. Еще я убедился, что определяющую роль в создании эффективной стратегии играет не сфера деятельности заказчика, а то, насколько исполнитель погружен в тему и готов к кропотливому анализу. _________________________________________________________________________

Этот кейс — почти гайд для самостоятельной работы над SMM-стратегией, но если вы не уверены в своих силах или считаете продукт слишком сложным — оставляйте заявку, мы придумаем, как рассказать о вашем бизнесе в соцсетях. 

*Продукт компании Meta — запрещенной в России экстремистской организации.

Виктор Минков
SMM-менеджер

Обсуди с другими
Обсудить проект
Выберите услугу,
впишите имя и телефон, нажмите кнопку
Нужна консультанция Экспресс-аудит Реклама Аналитика Анализ конкурентов Стратегия ROI-маркетинг SMM Блог Сайт Другое
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с  Условиями обработки персональных данных