Стратегия + авторский надзор = 4250 новых подписчиков — кейс Лидмашины по запуску соцсетей

Как получить классный результат от работы в соцсетях, если у вас нет больших бюджетов? Записывайте рецепт:

• заказать стратегию у профессионалов;
• 1—3 месяца поработать в формате авторского надзора;
• продолжать вовлечено создавать контент и развивать свои страницы в социальных сетях.

Рецепт точно работает — это проверили наши клиенты из Московской сети магазинов O’SOFI.

Задача — продавать через соцсети

Осенью 2022 года в Лидмашину обратилась предприниматель Светлана Дубровская — основатель бренда аксессуаров и головных уборов O’SOFI. С 2011 года она развивала сеть «островков» в торговых центрах Москвы и области.

Заказчик хотела продавать через соцсети демисезонные и летние шляпы, шапки, панамы и бейсболки. Ещё одна задача — повысить уровень SMM компании. 

Соцсети бренда вела собственный контент-менеджер. В целом она справлялась с работой, но после запрета в Instagram*, ей пришлось осваивать «ВКонтакте». Самостоятельно набрать подписчиков и заинтересовать пользователей контентом не получалось. Чтобы понять, как развить сообщество в отечественной соцсети, компания обратилась в Лидмашину. 

В рамках стратегии перед нами стояло три цели:

1. Привлечь подписчиков во «ВКонтакте» и увеличить охваты в Instagram*.
2. Увеличить продажи через соцсети.
3. Отработать популярное возражение клиентов: «Купить головной убор без примерки сложно».

Разработка SMM-стратегии 

Проект длился два месяца. За октябрь 2022 года я разработал стратегию, а в ноябре под моим авторским надзором заказчик приступил к продвижению в соцсетях. 

Подробно о создании стратегии я уже рассказал в кейсе «План SMM-продвижения для храма». Здесь сосредоточусь на результатах, которые дал каждый из этапов. 

Анализ соцсетей 

Работа над стратегией начинается с анализа текущего состояния соцсетей: сначала своих, а затем конкурентов. 

У сообщества O’SOFI во «ВКонтакте» было всего 54 подписчика. Посты рекламировались редко, поэтому охваты были низкими, а продажа всего одна. Тем не менее анализ помог выяснить:

• что посты читают в основном со смартфонов (это важно для настройки рекламы);
• подписчицы моложе целевой аудитории.

В торговые точки O’SOFI за покупками обычно приходили женщины от 45 лет и старше, тогда как подписчицам сообщества во «ВКонтакте» было в основном от 27 до 30-лет.

Также после анализа «ВКонтакте» мы нашли точки роста для оформления аккаунта. 

Анализ аккаунта O’SOFI в Instagram* показал, что просмотров становится меньше не только из-за запрета соцсети: основная причина в нерегулярном постинге. А возраст аудитории в Instagram* (в отличие от «ВКонтакте») был ближе к целевым. Посты и Reels бренда смотрели в основном женщины от 35 до 45 лет.

Большую часть замечаний и в Instagram* и во «ВКонтакте» вызвало качество контента, поэтому я рекомендовал:

• адаптировать фото и видео под требования каждой площадки;
• публиковать не только креативный, но и полезный контент;
• добавить рубрики и продумать тематику;
• демонстрировать готовые образы в продающих постах, а также приводить цифры, которые подтверждают успешную работу бренда;
• указать цены и добавить ссылки для заказа во все публикации о товарах; 
• пригласить моделей 35 лет и старше, которые ближе по возрасту к целевой аудитории бренда; 
• вовлекать пользователей с помощью опросов; 
• использовать все доступные способы продвижения. 

Анализ конкурентов 

Этот этап работы над стратегией помогает понять, какие приемы в нише точно работают. 

В сообществах разных магазинов головных уборов я обнаружил преимущества, которые O’SOFI стоило учесть. Вот основные предложения: 

• использовать личный бренд владельца;
• демонстрировать ситуации, в которых можно носить головные уборы, предлагать эффектные сочетания с одеждой;
• публиковать отзывы подписчиков и покупателей; 
• показывать головные уборы на разных моделях; 
• проводить розыгрыши.

Анализ аудитории 

Целевая аудитория бренда O’SOFI — женщины, которые сдержаны в одежде, но ценят нестандартные акценты. В соцсетях они ищут простой и понятный контент с подробным описанием товара. Это помогает им выбрать подходящий головной убор. 

Возраст ядра целевой аудитории O’SOFI варьируется от 45 до 55 лет. По результатам анализа Instagram* и «ВКонтакте» стало понятно, что возрастной диапазон подписчиц и читательниц шире. В итоге я разделил аудиторию бренда в соцсетях на три группы: 

• 27—35 лет, 
• 35—45 лет;
• 45+.

Ориентируясь на покупательниц постарше, не стоило отказываться от аудитории до 35 лет. Возраст просто нужно учитывать в работе с контентом, что я и отразил в стратегии.

Для каждого сегмента ЦА предложил персонажа — женщину с типичными для ее возраста и образа жизни трудностями с выбором головного убора. Описание болей дополнил решениями, которые O’SOFI может предложить читательницам в своем контенте. 

Коммуникационная концепция 

Понимать, о чём рассказывать в постах, важно, но прежде — любой компании нужно ответить на вопросы о себе и понять, зачем вообще соцсети. Коммуникационная стратегия как раз об этом.

Чтобы сформулировать цель присутствия бренда в соцсетях, нужно разбить её на три уровня, так называемый каскад целей.

Помимо цели присутствия бренда в соцсетях, я также учел:

• цели покупки головных уборов (мода, комфорт), 
• барьеры для покупки (шляпа портит прическу)
• драйверы (желание отличиться). 

Это помогло мне сформулировать коммуникационное сообщение бренда: «Будь яркой вместе с нами». 

Каждый пост должен полностью или частично содержать коммуникационное сообщение. Вместе они складываются в коммуникационную концепцию — перечень рекомендаций для контента в соцсетях. Концепция помогает удерживать внимание пользователей на главном и генерировать идеи для публикаций в сообществах.

Помимо коммуникационной концепции, в стратегии можно найти Tone of Voice бренда, персонажа, от лица которого нужно писать посты, и правила общения с аудиторий (комьюнити-менеджмент). 

Контент-план 

На основании целей, концепции и портретов ЦА я разработал карту контента, где каждая рубрика выполняла конкретную задачу для продвижения бренда:

• повысить узнаваемость;
• вовлечь аудиторию;
• повысить лояльности текущей аудитории; 
• информировать;
• привлечь новых подписчиков;
• укрепить имидж.

Рубрикатор позволил составить контент-план для социальных сетей. В нем я указал рубрики, задачи и формат контента, привел референсы и запланировал даты публикаций. 

Визуальная концепция 

Помимо текстов, в обновлении нуждался визуал аккаунтов O’SOFI. Брендбук у компании был, но в оформлении соцсетей не использовался. У контент-менеджера просто не хватало времени на то, чтобы следить за трендами в дизайне соцсетей. Она не только постила контент во всех аккаунтах компании, но и писала тексты, делала фотографии, следила за продажами и даже была моделью для головных уборов O’SOFI.

Я разработал оформление сообществ «ВКонтакте» и Instagram* в фирменном стиле, а также рекомендовал приложения, которые упрощают работу с фото и видео. Этого хватило, чтобы контент-менеджер быстро обновила аккаунты и продолжила самостоятельно развивать визуал бренда.

Продвижение 

Обычно заказчики особенно переживают за продвижение. Во-первых, потому что не знают, как использовать бесплатные инструменты, во-вторых, боятся потратить впустую рекламный бюджет. 

Продвижение в SMM-стратегии от Лидмашины — это рекомендации с перечнем бесплатных возможностей соцсетей и скринами конкретных настроек для таргета. Например, в стратегии для O’SOFI я показал, как рекламироваться во «ВКонтакте» по интересам, конкурентам и ключевым запросам.

Работа над стратегией заканчивается защитой документа. На встрече заказчики могут задать любые вопросы о работе в соцсетях. Это особенно важно тем, кто будет внедрять стратегию самостоятельно. Клиенты, которые сомневаются в своих силах, но не могут нанять агентство для ведения соцсетей, часто выбирают авторский надзор. Так поступила и компания O’SOFI.

Авторский надзор 

Авторский надзор — это сопровождение. Специалисты Лидмашины не просто отвечают на вопросы клиента, а помогают реализовать стратегию (помимо SMM эта услуга есть в inbound-маркетинге). Авторский надзор страхует от ошибок на старте. К тому же маркетолог, опираясь на первые результаты своей работы, может дополнить стратегию новыми рекомендациями. 

Авторский надзор помогает бизнесу решить три основные задачи: 

1. Реализовать стратегию без ошибок.
2. Повысить профессионализм штатного маркетолога.
3. Сэкономить на сервисном обслуживании.

SMM-стратегию для O’SOFI я разработал за октябрь 2022 года, а в ноябре мы с маркетологом компании приступили к реализации плана. 

Большую часть вопросов, например, по оформлению аккаунта, можно было решить дистанционно. Но для разговора о фото- и видеоконтенте я поехал в Москву на очную встречу. 

Как показал анализ, в соцсетях конкурентов O’SOFI были два преимущества: подробные обзоры товаров и личный бренд владельца. Такой контент требовал хорошего качества съемки. Поэтому я приехал на склад компании, чтобы помочь сотрудникам обустроить студию, выставить свет и порекомендовать звуковое оборудование. 

Результатом встречи стало подробное ТЗ для съемок обзоров головных уборов и фотографий для постов. Со Светланой Дубровской мы обсудили формат роликов с ее участием. Забегая вперед, скажу, что видео от владельца бренда стали локомотивом всех соцсетей O’SOFI. Причин несколько. Во-первых, Светлана Владимировна близка целевой аудитории по возрасту. Во-вторых, зрителей подкупает ее искренняя подача. В-третьих, она, как никто другой, разбирается в шляпках, шапках и кепи.

Этапы и содержание работы с аккаунтами во «ВКонтакте» и Instagram* похожи (за исключением таргетированной рекламы), но фокус внимания был все-таки смещен на отечественную соцсеть. В O’SOFI стремились быстрее освоить площадку, где есть целевая аудитория и инструменты для платного продвижения. 

Результат 

SMM-стратегия и авторский надзор стали для O’SOFI импульсом к развитию. Сотрудничество с Лидмашиной завершилось в конце 2022 года, но соцсети бренда продолжают становиться лучше. 

В июле 2024 году число подписчиков сообщества во «ВКонтакте» превысило 4250 человек. Нельзя не отметить актуальное оформление аккаунта. 

Несмотря на общее снижение интереса к Instagram*, бренду до сих пор удается поддерживать (и даже немного увеличивать) базу подписчиков — сейчас их около 3700. 

O’SOFI осваивает новые социальные сети: «Одноклассники» и Pinterest, а старт в YouTube стал особенно удачным. У самых популярных роликов с участием Светланы Дубровской по 12—16 тысяч просмотров. 

Я начал с долгосрочных результатов внедрения SMM-стратегии, но положительные перемены были очевидны уже в 2022 году. В конце авторского надзора я собрал статистику, которая говорила о многократном увеличении охватов всего за месяц. Во многом это связано с запуском рекламы, но нельзя сбрасывать со счетов и качественно новый уровень контента.

Изменился возраст аудитории во «ВКонтакте»: в ней стали преобладать женщины 45+ из целевой аудитории бренда. Выросло число уникальных пользователей, подписчиков и просмотров.

В Instagram* удалось понять, какой контент интересен пользователям и как увеличить число подписчиков.

Подводя итоги работы в рамках авторского надзора, я обнаружил новые точки роста. Например, для аккаунта «ВКонтакте» предложил: 

• проводить еженедельные опросы и конкурсы два раза в месяц для вовлечения аудитории;
• чаще публиковать видеоконтент, так как у клипов охваты выше;
• использовать карусели с подборками по возрастным группам; 
• добавить подборки по стилю и на их основе делать опросы.

Еще один результат сотрудничества O’SOFI с Лидмашиной — рост компетентности сотрудников бренда. Они стали следить за трендами, понимать, как вести соцсети и искать контент-менеджеров с подрядчиками. Это подтверждает рост охватов, появление аккаунтов на новых площадках и трендовое оформление сообществ. Отзыв заказчика также говорит о новом, осознанном, подходе к работе в соцсетях. 

Работа с SMM-менеджером Лидмашины Виктором Минковым послужила «волшебным пинком» для нашей компании: многое стало понятно и встало на свои места, началась интенсивная работа по достижению новых целей и задач. Приятно, что после окончания сотрудничества, Виктор не прекратил своего кураторства, всегда подсказывал и советовал, когда мы обращались к нему с вопросом. Более того, он удаленно следит за нашим продвижением: иногда хвалит, иногда указывает на что-то. Спокойнее работать, когда за спиной внимательный «папа». Это относится и к его человеческим качествам: он спокоен, доброжелателен и внимателен. Но на первом месте, конечно, его профессионализм, постоянное развитие и совершенствование.

Светлана Дубровскаяосновательница бренда O’SOFI

Мы можем дать пинка, подставить плечо и даже утешить — все зависит от того, что вам нужно для успешного развития соцсетей. Оставляйте заявку, если хотите быстро и без нервов перезапустить SMM компании. 

*Продукт компании Meta — запрещенной в России экстремистской организации.