Стратегия сайта для компании «РОСИНКАС» — кейс Лидмашины

В Учебке уже есть моя статья о том, с чего начать разработку нового сайта, теперь покажу, как я работаю. После этого кейса для «РОСИНКАС» у вас больше не возникнет вопроса: «А зачем сайту нужна стратегия?» 

Несмотря на опыт, каждый проект я начинаю с аналитики. Красивый, модный и технологичный сайт не окупится, если не будет учитывать особенности конкретного бизнеса. Анализ — единственный способ понять специфику и выстроить верную стратегию. 

Стратегия сайта от Лидмашины — что это? 

Стратегия сайта — не просто ТЗ для программиста. Это документ с результатами аналитики старого сайта, ЦА и конкурентов, а также со списком рекомендаций. 

В Стратегии есть точное описание, где и почему должны находиться конкретные блоки сайта, а также какую информацию они должны содержать. Текст Стратегии от Лидмашины дополняет интерактивный прототип сайта. 

Стратегия заранее показывает заказчику структуру, знакомит с логикой и определяет функционал нового сайта. Дизайнеру и верстальщику остается лишь воплотить прототип в жизнь. 

Аналитика — основа Стратегии

Отправная точка в создании Стратегии — веб-аналитика сайта. 

Приступать к анализу нужно с четким пониманием задач клиента. Это особенно важно, когда речь идет о крупной компании с историей, и цена ошибки велика. 

В Лидмашину представители объединения «РОСИНКАС» обратились, потому что изменилась стратегия развития компании, отпала необходимость конкурировать за счет ценовой политики, а появилась задача продвинуть бренд. Для этого у компании, которая занимается инкассацией и перевозками ценностей, есть все основания:

• входит в систему Банка России (ЦБ);
• надежная работа с 1939 года;
• клиенты – банки, бизнес и все граждане; 
• более 200 точек присутствия во всех регионах страны.

Оставалось доступно рассказать о преимуществах потенциальным клиентам. Для чего мне предстояло разработать концепцию нового сайта «РОСИНКАС» и облегчить работу в личном кабинете. Обе задачи идеально вписывались в создание Стратегии. 

1. Численная аналитика 

Изучать старый сайт «РОСИНКАС» я начал с метрики. Цифры приводить не буду, но поделюсь выводом, который пригодится не только моему заказчику. Высокий брендовый трафик из поисковых систем — неплохо, но также это сигнал, что сайт полезно продвигать.

Чтобы увеличить трафик на сайт, например, можно:

1. Оптимизировать сайт, и таким образом улучшить позиции в выдаче (SEO). 
2. Добавить на сайт блог и продвигаться с помощью полезных статей (инбаунд-маркетинг). 
3. Запустить контекстную рекламу.
4. Разместить информацию о сайте в каталогах и справочниках, чтобы на сайт вели ссылки из авторитетных источников (это важно для SEO).

2. Анализ сайтов крупных представителей рынка 

Задача этого этапа — найти интересные решения, которые улучшат сайт заказчика. 

Инкассация — не самая распространенная услуга, поэтому я изучил ресурсы четырех компаний, которые оказывают услуги по инкассации. У одной компании отметил удачную страницу с преимуществами, другая — порадовала оформлением контактов. На общем фоне значительно выделялся сайт Сбера. У него была проработанная структура, современный визуал и хорошо представленные преимущества (мобильное приложение — одно из них). 

Увидеть классные находки при анализе — не самоцель, их нужно адаптировать под задачу клиента. Например, для нового сайта «РОСИНКАС» я рекомендовал следующие изменения:

1. Разместить краткую информацию об организации и ее преимуществах на первом экране главной страницы.
2. Сделать подробное описание всех услуг.
3. Рассказать о преимуществах компании с помощью инфографики.
4. Разместить полную информацию о присутствии в регионах, а на страницу каждого подразделения добавить номер телефона, почту, адрес и карту с местоположением.

Визуальная аналитика 

Так выглядел первый экран главной страницы сайта «РОСИНКАС». Человек, который не знаком с брендом, вряд ли сходу поймет, какие услуги оказывает компания. 

Я проанализировал все страницы сайта и обосновал рекомендации по каждому из разделов. 

Например, на родительской странице внимание от информации об услугах на себя перетягивали ссылки для скачивания.

Описание услуг было просто текстом без элементов убеждения, призывов обратиться, форм обратной связи или номеров телефонов, где можно узнать подробности.

Конечно, я написал, как это исправить на новом сайте. 

4. Юзабилити-тестирование

Это проверка сайта на удобство. Чтобы получить релевантную оценку, я привлек к тестированию только тех, кому могла понадобиться инкассация: топ-менеджеров, совладельцев бизнеса, предпринимателей. Их замечания частично совпали с моими, например, об услугах или контактах.

Отдельно участники юзабилити-тестирования поделились впечатлениями от взаимодействия с личным кабинетом.

С клиентами «РОСИНКАС» работает исключительно онлайн (без офисов), поэтому удобство «Личного кабинета» трудно переоценить. При этом тестировщики отметили «оторванность» личного кабинета от сайта. Некоторые не сразу поняли, что сотрудничать с организацией без регистрации в личном кабинете не выйдет.

Рекомендации по результатам юзабилити-тестирования я разделил на две группы. Приведу лишь несколько для примера.

По сайту: 

Указать, что для сотрудничества необходимо зарегистрироваться в личном кабинете.

1. Подчеркнуть на главном экране масштаб организации. 
2. На страницах услуг вывести преимущества и услуги, важные для каждого сегмента целевой аудитории (инкассация нужна как банкам, так и предпринимателям, иногда перевозятся не наличные, драгметаллы и разнообразные ценности, а опасные вещества — и у всех клиентов свои потребности).
3. Указать на сайте все точки присутствия в регионах (не 6 основных филиалов, а все 240 точек).

По личному кабинету: 

1. Добавить номер телефона поддержки, а также продумать создание онлайн-чата. Идеальный вариант — предусмотреть возможность подключаться через «Яндекс.Телемост», чтобы показывать клиенту экран. 
2. Добавить всплывающие подсказки к разделам «Запросы» и «Точки».
3. Сделать подробное описание тарифов, для чего к каждому желательно добавить всплывающее окно с подробным описанием.
4. Переработать блок с добавлением точки на карту для инкассации, потому что в этом разделе у тестировщиков часто возникали трудности. 

5. Интервью

Значение этого этапа для создания Стратегии трудно переоценить. Интервью с руководителями компании, менеджерами и клиентами помогают выстроить линию убеждения, то есть предусмотреть на сайте систему аргументов, которые будут подводить пользователя к сотрудничеству. 

Как строится линия убеждения, можно прочитать в этом кейсе, а на примере «РОСИНКАС» я покажу, как отчетливо проявляются аргументы на стыке интересов компании и клиента. Время, которое я потратил на созвоны по видеосвязи, точно окупилось. 

Общение с руководителями «РОСИНКАС» помогло сформулировать важные для продвижения преимущества компании, помимо долгой истории и статуса «дочки ЦБ». Например, к ним относятся: 

1. Самая большая зона покрытия в стране.
2. Инкассация застрахована.
3. Бесшовная загрузка информации от банков и их клиентов, что снижает трудозатраты в разы.
4. Для отдаленных регионов есть техника для бездорожья и переправ.
5. Горячая линия для клиентов. 

На первый взгляд кажется, что клиентов интересует всего пара вопросов: «Сколько будет стоить инкассация?» и «В какое время приедет машина?» Но если их хорошенько расспросить, можно докопаться до истинных потребностей. Например, выяснить, что персональный тариф, обученный персонал или хороший автопарк — весомые аргументы для выбора конкретной компании. Многих интересовала скорость зачисления денег. 

Также из общения с клиентами (а затем и с менеджерами «РОСИНКАС») стало ясно, какую важную роль играет стоимость услуг, а также удобство инструментов личного кабинета. 

По результатам интервью я предложил строить линию убеждения на том, что «РОСИНКАС» — крупная и надежная компания, дочка ЦБ. Это доказывают названия брендов, которые обращаются в «РОСИНКАС».

В качестве рычагов убеждения можно было использовать: 

• персональные тарифы, 
• скорость обслуживания, 
• интуитивность в работе с личным кабинетом. 

Компании, которым нужна инкассация, различаются по размерам и сферам бизнеса. И поэтому на новом сайте для каждого сегмента ЦА должно было появиться свое предложение. 

Мне удалось выявить боли разных типов компаний. Например, небольшие организации интересовали разовые заказы. Практически все хотели быстрой и легкой работы в личном кабинете. На потребностях разных типов клиентов я полностью пересобрал страницу услуг в прототипе сайта.

Стратегия = аналитика + рекомендации + прототипирование

Стратегия от Лидмашины — это объемный документ, например, у «РОСИНКАС» он занял 60 страниц. 

В Стратегии заказчик получает подробную аналитику, рекомендации и прототип будущего сайта. В кейсе для удобства я сразу перечислял основные предложения по результатам анализа. В Стратегии есть отдельный раздел с рекомендациями. Фактически это ТЗ для разработчиков.

Визуальное воплощение всех предложений по сайту можно увидеть в интерактивном прототипе, который прилагается к Стратегии. 

Создание интерактивного прототипа включает: 

1. Построение карты путей по сайту, что делает навигацию понятной и удобной пользователям.
2. Создание макетов страниц на основе линии убеждения. Заголовки, тексты и изображения расположены так, чтобы с наибольшей вероятностью привести пользователя к покупке.
3. Тестирование интерактивного прототипа. Еще до создания сайта можно увидеть недочеты в функционале и исправить их. 

Кроме рекомендаций по сайту, я подготовил для «РОСИНКАС» рекомендации по личному кабинету с двумя вариантами исполнения. 

А чтобы заказчик понимал, как развивать новый сайт, включил в Стратегию рекомендации по продвижению.

«РОСИНКАС», помимо SEO, инбаунда и контекстной рекламы в целевых регионах, я предложил запустить рекламу по базе ушедших клиентов. В рассылках им можно было рассказать о переменах. 

Технические записки — финальный раздел Стратегии, который адресован программистам. Это своего рода чек-лист. В нем перечислены требования к SEO, верстке мета-тегов, URL, CMS и другим техническим параметрам, которые делают сайт удобным. 

Результат и общий вывод

Я написал и успешно защитил Стратегию сайта «РОСИНКАС». Предложения в компании решили воплощать силами своих подрядчиков. 

Нам было довольно комфортно общаться с Лидмашиной: все этапы проходили точно в срок, коммуникация была открытой и продуктивной, а при возникновении вопросов мы оперативно находили совместные решения. Результат нас устроил по всем направлениям взаимодействия. По итогам проекта мы получили отчет и рекомендации, которые планируем реализовать. Некоторые улучшения, которые нам рекомендовала команда Лидмашины, мы уже внедрили. Работаем дальше.

Сергей Блощицынзаместитель руководителя центра логистики и развития отношений с клиентами «РОСИНКАС»

В завершение хочу напомнить, почему от качества сайта зависит продвижение компании в целом.

Если сайт плохо удерживает внимание, заявок будет мало даже при высоком трафике. Следовательно, деньги на SEO и рекламу не окупятся. 

Плохой сайт не вызывает доверия, поэтому с ним очень сложно создать сильный бренд. 

Конечно, внешний вид сайта и технические решения зависят от бюджета компании, но не его убедительность. Хорошим сайт делает продуманная Стратегия. А продающие и работающие сайты создают не программисты — их делают маркетологи. 

Если хотите новый сайт, но не знаете, с чего начать, нажимайте кнопку «Обсудить проект». Мы перезвоним, обсудим задачу и, если нужно, создадим Стратегию для умного сайта.