Настройка рекламы в «Яндекс.Директ» : как структурировать кабинет и получить х2 заявок

Когда 70% всех заявок доходят до оплаты, глупо не попробовать увеличить их количество. Но как? В нашем кейсе мы расскажем, как упорядочили структуру кабинета «Яндекс.Директ» и принесли бизнес-школе в 2 раза больше регистраций на обучение.

Что за задача

«Русская Школа Управления» проводит очное и онлайн бизнес-образование по программе MBA (Master of Business Administration) и 20 направлениям повышения квалификации: бухгалтерия, логистика, коммерческая недвижимость и другие.

У клиента есть два основных целевых действия на сайте: лиды и регистрации.

Лиды — пользователи, которые оставили заявку, но еще не выбрали конкретный курс и даты обучения.

Регистрации — ученики, которые уже определились с направлением и временем.

70% зарегистрировавшихся оплачивают курсы, поэтому клиент захотел увеличить число регистраций в 2 раза.

Как решали задачу

В аккаунте РШУ 200 рекламных кампаний, более 20 направлений и 2000 курсов.

Мы решили выстроить понятную структуру рекламного кабинета, чтобы понять конверсию каждого направления в доход и распределить бюджет и ставки.

1. Оптимизировали объявления

Для начала отредактировали объявления. Раньше в них были ссылки на курсы, которых больше нет в школе. Мы это исправили: очистили объявления от старых URL и прописали актуальные. Кроме того, проработали сниппет.

Было:

Стало:

2. Переработали структуру кабинета

Мы проанализировали поведение покупателей и поняли, что в нише бизнес-образования люди решают зарегистрироваться спустя 10 и более касаний с сайтом. Этот процесс может растянуться на несколько месяцев. Мы предложили разработать цепочку касаний с клиентом, чтобы увеличить охват и подтолкнуть пользователей быстрее записаться на обучение:

Базовая рекламная кампания (РК) с простыми текстово-графическими объявлениями. Собрали вручную, не стали включать в нее низкочастотную семантику. Объявления разделили на две группы: по Москве и по России.

Поисковый ретаргет со специальным предложением для тех, кто проявил высокую активность на сайте (больше 5 касаний и больше 2 минут на одной странице). Из обычных РК вычли этот сегмент, чтобы аудитории не пересекались.

Смарт-баннеры. Догоняем в сетях всех, кто был на сайте. Для этого разделяем таргет на сегменты и повышаем бюджет на тех, кто посещал страницы курсов недавно.

Динамические РК на поиске, чтобы охватить все направления, низкочастотную семантику и фразы, которые мы могли упустить.

Поисковый ремаркетинг на квиз для тех, кто не определился по широким запросам. В нем предлагаем пройти небольшой тест пользователям, чтобы менеджеры смогли подобрать бизнес-курс из 2500 вариантов.

3. Настроили дашборды в Google Data Studio, чтобы визуализировать показатели РК

Более понятные и яркие дашборды нужны были клиенту, чтобы держать «руку на пульсе», а нам, чтобы быстрее принимать решения, где прибавить, а где урезать бюджет.

Было:

Стало:

Что получили в результате

Разработали новую структуру аккаунта и разделили все направления по выручке. На те, которые приносят 60% прибыли, перераспределили большую часть бюджета. Часть направлений отключили, на все остальное пустили остаток средств.

Настроили рекламные кампании:

• обычные поисковые;
• динамические на поиске для охвата широкой семантики;
• ретаргетинговые поисковые для активных пользователей сайта.

Внутри направлений выделили шаги клиента, на каждом из них — разная конверсия в лида и регистрацию. Стали распределять бюджет и ставки в зависимости от доходности направления и типа рекламной компании. Эта стратегия позволила увеличить количество регистраций в 2 раза.

Было:

Стало: