Текст на сайт доставки: как мы помогли рассказать о неаполитанской пицце

Disclaimer: этот кейс пробуждает аппетит и желание поехать в Королев! 

Какой он — хороший текст для сайта? Полезный, понятный людям и роботам, а в случае с пиццей — обязательно аппетитный. Именно такой я недавно сделала для сайта доставки Una Perla. 

В кейсе объясню, почему иногда не грех нарушить заветы Максима Ильяхова, а без описания «леопардовой корочки» и «легкой перчинки» — никак не обойтись. 

Заказ — продающий текст о пицце 

Предприниматель Сергей Самсонов в 2024 году решил запустить в подмосковном городе Королеве доставку неаполитанской пиццы Una Perla. Доработку логотипа и дизайн коробки для пиццы доверил Лидмашине. Результат его впечатлил, поэтому с новой задачей — текстом на сайт — предприниматель пришел к нам. 

Прототип сайта с интегрированной системой iiko для автоматизации работы ресторана у заказчика уже был. От меня требовались тексты для 22 страниц, которые подчеркнут преимущества Una Perla и упростят заказ. 

Рецепт 

Задача продающего текста — подтолкнуть пользователя к целевому действию: купить, позвонить, подписаться. В нашем случае — заказать изысканную, качественную, овеянную неаполитанским флером, но относительно дорогую пиццу. 

Ингредиенты 

Чтобы понять, из каких ингредиентов состоит текст о пицце, я… нет, не поехала в Неаполь, хотя с каждым днем проекта в гастропутешествие хотелось все сильней. Я сделала следующее:

• выяснила тонкости производства пиццы в трехчасовом разговоре с заказчиком;
• определила преимущества Una Perla: рецептура от неаполитанского шефа, профессиональное оборудование, натуральные ингредиенты, отказ от сахара и майонеза;
• изучила конкурентов в Королеве (в основном это сетевые доставки);
• проанализировала предложения российских ресторанов, которые специализируются на неаполитанской пицце; 
• посмотрела итальянские видеоролики о кулинарном символе страны. 

Основных ингредиентов оказалось пять. Рецепт продающего текста о доставке изысканной неаполитанской пиццы обязательно:

1. Транслирует любовь к еде.
2. Объясняет, почему хорошая пицца стоит своих денег. 
3. Подробно описывает не только состав, но и оттенки вкуса с нюансами производства.
4. Снимает возможные вопросы о доставке и оплате.
5. Учитывает потребности не только поклонников пиццы, но и поисковых роботов. 

Способ приготовления 

Шаг 1. Главная страница. Первое, что видит пользователь — меню с фотографиями, поэтому на сайте доставки важно продемонстрировать продукт. И все же текст работает и здесь.

«Доставка неаполитанской пиццы» — это заголовок страницы, понятный людям и поисковикам. 

«Una Perla — единственная настоящая неаполитанская пицца в Королеве» — это УТП, уникальное торговое предложение. Его я сформулировала благодаря анализу конкурентов и общению с владельцем доставки.

Текст после аппетитных картинок дает понять, что речь идет не о пицце от крупной сети, а штучном продукте. 

Список итальянских эпитетов с расшифровкой — это отсылка в коробке, в которой клиент получит заказ. Онлайн и офлайн продвижение обязательно должны пересекаться.

Шаг 2. Страница «О нас». Людей, которые заглянули на сайт Una Perla, объединяет любовь к пицце, а не чтению. Одни сразу переходят в меню, другие — просматривают текст по диагонали, но некоторым важны подробности о компании и продукте. 

Для них на странице «О нас» я объясняю, почему производитель гордится своей пиццей.

Шаг 3. Страницы о пиццах. 17 из 22 страниц посвящены конкретным видам пиццы. Оформление без подзаголовков продиктовано особенностями сервиса iiko, который передает заказ с сайта сразу на кухню. А в основе структуры текста два принципа: сначала главное и «все начинается с теста».

Вверху любого описания — пищевая ценность и состав. Затем я старалась максимально точно передать вкус пиццы: начинала с описания основы — лепешки из теста, продолжала соусом и начинкой и завершала легкой крошкой из пармезана. Все как по рецепту! 

Поклонники инфостиля могут упрекнуть меня в обилии эпитетов. Отвечу: задачи похвалить продукт не было (в Главреде это называется дать «необъективную оценку»). Образный текст передает гастрономический опыт, сообщает покупателю, чего ждать от пиццы, и делает это словами основателя Una Perla. А он беззаветно влюблен неаполитанскую пиццу. Да и как может быть «сухим» текст о воздушном тесте, сочных начинках и пикантных соусах? 

Кстати, названия пицц на итальянском — дань уважения традициям. Каждое из них со смыслом, поэтому я перевела и обыграла названия в тексте. 

Шаг. 4. Страница о доставке и оплате. Обычно это самая скучная, но важная информация на сайте. Очеловечить инструкции было просто, а вот с правилами оформления доставки и возврата пришлось повозиться. Например, клиентам нужно было объяснить следущие особенности:

• время доставки может меняться;
• стоимость заказа зависит от итоговой суммы в чеке;
• тем, кто решил забрать пиццу сам, негде подождать заказ (пока у Una Perla есть только кухня и доставка). 

К тому же не все знакомы с особенностями неаполитанской пиццы, поэтому мне пришлось объяснить, что так называемая леопардовая корочка — это не брак, а знак качества. 

Текст на странице о доставке и оплате должен был ответить на все возможные вопросы, а чтобы полностью исключить недопонимание, я рекомендовала после оформления заказа отправлять клиентам краткую памятку. Не все перед покупкой читают правила на сайте. 

Текст готов! 

Время приготовления работы над проектом — 25 рабочих дней. 5 ушли на подготовку, остальные — на тексты, правки и согласование. Впрочем, замечаний практически не было. Тексты заказчик принял быстро, ведь все вопросы мы решали в режиме реального времени. Иногда из Неаполя передавал свои рекомендации бренд-шеф. 

В октябре 2024 года сайт доставки пиццы Una Perla заработал, а в ноябре Лидмашина получила отзыв клиента. 

Работа с вами превзошла все мои ожидания. Я очень доволен, и если кто-то спрашивает — рекомендую Лидмашину. Копирайтинг, тексты Ксении — это отдельное искусство. Читая, я еще больше влюбился в свою пиццу!

Сергей Самсоновпредприниматель

В меню Лидмашины впечатляющий список услуг по работе с текстом и сайтами: мы можем продавать сложные продукты с помощью inbound-маркетинга, заняться контентом в SMM, создать продающий лендинг или решить точечную задачу с текстом. Поэтому, если у вас даже самые необычные задачи — нажимайте кнопку «Обсудить проект» в правом нижнем углу страницы.