Как составить Customer Journey Map (CJM) — инструкция для новичков на примере B2B-проекта

Путь клиента к покупке нелинеен. Он больше похож на извилистую дорожку, чем на прямую воронку. Поэтому стандартная воронка не охватывает все этапы взаимодействия человека с брендом.

Пример: интернет-магазин с корзиной и возможностью купить товар на сайте.

Для отслеживания эффективности рекламы мы можем составить такую воронку продаж:

Что не так с воронкой продаж

Воронка просто и ясно описывает, какие этапы проходит пользователь на пути к покупке. Но представим ситуацию: посетитель положил товар в корзину и не оформил заказ.

• Как вернуть его к покупке?
• Через какие каналы?
• Какими рекламными сообщениями?
• Что предложить?

Воронка продаж не дает ответы на эти вопросы и не намерена возвращать. Либо оформил заказ, либо отвалился. Мы можем только посчитать конверсию в покупку.

На деле путь пользователя к покупке намного сложнее.

Пример отрезка пути клиента

В случае с брошенной корзиной мы можем предположить, что посетитель мог забыть про неё или, например, ушел изучать конкурентов. Здесь нам поможет ремаркетинг с условием товара в корзине, но без транзакции о покупке. А рекламным сообщением может быть предложение скидки, конкурентные преимущества или напоминание о забытом товаре.

Все эти условия помогает учесть Customer Journey Map (CJM), или карта пути пользователя.

Почему важно составлять Customer Journey Map

CJM описывает потребности, боли и действия на каждом этапе. По ним можно выбрать каналы связи, стратегию взаимодействия, рекламные сообщения и способы влияния.

Мы знаем, о чем думает и беспокоится пользователь на каждом этапе, и подбираем нужные УТП, призывы и преимущества.

Вариант готовой карты пути пользователя выглядит немного пугающе — непонятно, откуда брать столько информации. Но на самом деле заполнить ее довольно просто. Сначала я расскажу, как это сделать, а затем опишу, как я заполняла карту, которую вы видите выше.

Как создать CJM

Карта пути пользователя создается за 5 шагов.

Шаг 1: Изучить целевую аудиторию: Кто они? Как принимают решение? Что для них важно?

Шаг 2: Определить этапы пути пользователя к покупке вашего товара. С чего он начинает? На каких этапах касается вашего бренда?

Шаг 3: Описать проблемы, потребности и действия пользователя на каждом этапе.

Шаг 4: Разработать стратегию воздействия на каждом из этапов. Какие рекламные сообщения нужно донести до клиента? По каким каналам это делать?

Шаг 5: Определить способы и инструменты аналитики на каждом этапе. Как можно изучить поведение ЦА? Как отследить и проанализировать наше воздействие на пользователей?

Эти шаги можно разделить на три группы:

• что нужно пользователю — шаги 1-3
• что делаем мы — шаг 4
• как проверить результат — шаг 5

Что нужно пользователю?

Надеемся, что портреты ЦА у вас уже есть. Если нет, то прочитайте, как узнать свою целевую аудиторию, в статье Насти Мартыновой. Такие портреты дадут вам представление о демографических данных и первое представление о потребностях и страхах пользователя, которые мы подробнее будем разбирать на третьем этапе.

После портретов важно описать этапы пути пользователя. Они индивидуальны для каждого бизнеса. Укрупненно они должны включать ответы на вопросы:

• Как появляется интерес к продукту? Как пользователь собирает информацию? На этом этапе человек решает, нужен ли ему продукт или он может найти другой способ решить проблему. Например, у человека холодно дома. Сначала он выбирает между обогревателем и вариантом переехать в квартиру с нормальной системой отопления. Если выигрывает первый вариант, то он переходит к поиску нужной модели и начинает анализировать рынок.
• Какие предложения есть на рынке? Какие у пользователя альтернативы относительно именно вашего продукта? На этом этапе пользователь может изучать предложения компаний в интернете, собирать и сравнивать КП.
• Как происходит выбор и покупка? На этом этапе пользователь определяется с компанией, выбирает между её продуктами, принимает решение и покупает продукт.
• Как пользователь использует продукт и контактирует с компанией? Взаимодействие с компанией на этом этапе продолжается: человек оценивает продукт, общается со службой поддержки.
• Какое впечатление осталось у пользователя? Feedback: отзывы, рекомендации, обратная связь.

Эти вопросы — верхняя часть нашей карты пути пользователя.

На каждом этапе он ощущает разные потребности и страхи, по-разному действует, а мы получаем разный результат. Чтобы понять, что нужно пользователю на каждом из этих этапов, мы добавляем в CJM блоки поведения пользователя, где определяем его:

1. Потребности.
2. Действия.
3. Чувства, опасения, страхи, боли.
4. Способы влияния, рекламные сообщения.
5. Каналы связи, инструменты.
6. Методы исследования и анализа.

Первые три блока станут полноценным ответом на вопрос: что нужно пользователю.

Что делаем мы?

Мы понимаем нашу целевую аудиторию. Что делать дальше? Сначала выбрать, как мы можем повлиять на их решение: что вынести в УТП, что предложить, какую боль закрыть.

Затем — выбрать каналы, через которые мы сможем взаимодействовать с пользователем на каждом этапе. Важно помнить, что речь идет не только о привлечении пользователей. Ваш отдел продаж, служба поддержки, технические специалисты — это тоже точки взаимодействия с клиентом.

Как проверить результат?

В последнем блоке нашей карты описываем, какие приемы, сервисы и методы помогут нам проверить результат. Опять же помним, что точки взаимодействия с пользователем — это не только интернет-каналы. Чтобы проверить результат некоторых этапов, придется, к примеру, проанализировать работу отдела продаж или службы поддержки.

Заполняем карту пути пользователя

Переходим к заполнению вашей Customer Journey Map.

По горизонтали пишем этапы пути, по вертикали — блоки CJM, описывающие каждый этап. Затем изучаем, что важно для пользователя на каждом этапе и как мы можем на него повлиять.

Если нужен шаблон CJM, оставьте свой e-mail в форме ниже — пришлем на почту.

Обратите внимание, что вам нужно подтвердите согласие получать наши письма, по-другому почтовые сервисы не разрешают. Наши коллеги из eSputnik недавно рассказывали, как это работает.

Как я заполняла CJM по B2B проекту

Продукт: техническое обслуживание котельных.

ЦА: Главные инженеры, энергетики. 33-50 лет. Высшее техническое образование. Есть люди в подчинении. Отвечают за техническое обслуживание предприятия, в том числе и за обеспечение теплом.

Этапы пути пользователя:

1. Появление потребности, сбор информации. Первый шаг на пути к покупке услуги — понять, что нужен подрядчик по обслуживанию.

Причины: ресурсов/знаний сотрудников не хватает на полноценное обслуживание котельной.

На этом этапе потенциальный клиент изучает информацию в интернете, спрашивает партнеров и коллег об опыте обслуживания котельной.

Зацепить его внимание мы можем полезным контентом: статьями на сайте и тематических площадках, видео на youtube. Удержать можем доказательством экспертности, inbound и email-маркетингом.

2. Дальше человек изучает рынок и выбирает подрядчика: сравнивает цены, коммерческие предложения, отзывы о компаниях. Здесь для него важно лучшее соотношение цены/качества.

Кажется, что здесь мы можем убедить его только грамотными продажами и адекватным ценообразованием. Но здесь важно продумать и другие аспекты его поведения: по каким параметрам он будет выбирать подрядчика, куда пойдет искать отзывы, будет ли изучать кейсы.

Что мы можем сделать:

• рассказать о себе рекламой;
• напомнить ремаркетингом;
• позаботиться о репутации в сети: зарегистрироваться на отзовиках, попросить клиентов написать отзывы;
• рассказать о выполненных задачах у других заказчиков;
• проанализировать рынок, выяснить сильные и слабые стороны, поработать с ними.

3. Когда человек выбрал подрядчика, он переходит к выбору услуги. Здесь важно грамотно определить задачи и подобрать пакет услуг.

На этом этапе лид должен общаться с технически подкованным продавцом, получить выгодное коммерческое предложение и специальные условия.

Проверить качество этого этапа поможет тайный покупатель. О нем мы рассказали в статье «Как стать тайным покупателем для собственного бизнеса».

4. Подрядчик выбран, нужно заключать договор и оказывать услугу.

Что важно клиенту на этом этапе:

• Услуги оказаны грамотно и в срок: котельная не простаивает, производство обеспечено теплом.
• Погруженный в проект специалист всегда на связи.
• Аварийная бригада всегда наготове.
• Оборудование содержится в рабочем состоянии, поступают рекомендации по его работе.

Как проверить качество работы на этом этапе:

• собирать обратную связь,
• контролировать работу сотрудников,
• вычислять индекс потребительской лояльности.

5. Итак, за четыре этапа потенциальный покупатель превратился в клиента и идет рассказывать партнерам и интернету про нашу компанию.

Но и тут наша работа не заканчивается: мы должны обрабатывать отзывы, стимулировать рекомендации (от сбора отзывов до введения партнерских программ) и предлагать дополнительные услуги.

Теперь мы знаем, что делает и о чем беспокоится посетитель на каждом этапе пути. И можем использовать эти знания для привлечения, удержания и убеждения лидов на каждом шажочке к заветной цели.

Чтобы карта не получилась субъективной, важно задать вопросы специалистам отдела продаж, показать карту коллегам, а в идеале поговорить с клиентами.

Изучайте, составляйте, внедряйте и радуйтесь результату.