«Мне не понравилось» — опыт работы маркетолога с новой рекламной площадкой Sber Ads

Для клиентов мы постоянно ищем дополнительные каналы привлечения трафика, поэтому стараемся тестировать новые рекламные площадки. Найти альтернативы стало еще важнее, когда для контекстной рекламы остался только «Яндекс.Директ». 

В статье поделюсь своим опытом работы с новой площадкой от Сбера — сервисом Sber Ads. Предупреждаю: опыт сложно назвать удачным. 

Sber Ads — что это? 

Рекламная платформа Sber Ads стала доступна всем в мае 2024 года. По словам разработчиков, для успешной работы сервиса они обобщили недоступные ранее сведения о пользователях Сбера. А их 86 миллионов человек ежемесячно. Благодаря анализу новых социально-демографических данных в Sber Ads выделили более двухсот сегментов для таргетинга.

Рекламные объявления можно увидеть на всех сервисах, которые входят в цифровую экосистему Сбер от СберМаркета, 2ГИС и Самоката до Работа.ру и Ökkо. 

Sber Ads связан с сертифицированным оператором рекламных данных «Лаборатория разработки» (он же ОРД SberAds), поэтому автоматически передает данные о креативах в Единый реестр интернет-рекламы. 

Настройка рекламной кампании в Sber Ads: к каким трудностям нужно приготовиться

В сервисе легко зарегистрироваться. Визуально рекламный кабинет кажется понятным, а работа в нем — простой, но на деле сразу начинаются сложности. На них и сосредоточусь. 

Кампании 

Платформа Sber Ads работает только со своим счетчиком

Код счетчика нужно установить на сайт, но сложность заключается в другом. Настройки CSP (Content Security Policy) сайта могут блокировать работу счетчика, потому что принимают его за сторонний скрипт. В моем проекте так и было: счетчик стоял на сайте, а данных в отчете не было. Разобраться в причинах помогла техподдержка Sber Ads.

Сложная схема настройки целей

Внутри сервиса сначала приходится настраивать целевые события, например, «Покупка» или «Добавление в корзину», а затем отдельно настраивать конверсии, чтобы отследить эффективность целевых действий («Конверсии в покупку»). Для сравнения: в «Яндекс.Метрике» конверсия, то есть процент от целевых событий, считается автоматически. 

В Sber Ads в числе предустановленных настроек целевых событий есть лишь самые простые: «Просмотр страницы» или «Клик».

Чтобы отслеживать покупки, нужно отдельно настраивать передачу e-commerce-событий, и здесь вновь не обойтись без программиста. Справка в сервисе есть, но все равно разобраться самостоятельно сложно. Передать цели из «Яндекс.Метрики» не получится, потому что Sber Ads с ней не коннектится.

Только широкие сегменты аудитории для ретаргетинга

Целевые события настраиваются в Sber Ads. Аудитории для ретаргетинга тоже настраиваются в самом Sber Ads на основе целевых событий и включают посетителей, которые уже совершили определенные действия на сайте. Это могут быть пользователи, которые «Смотрели товары» или «Положили товар в корзину». А вот показывать рекламу тем, кто положил товар в корзину, но не купил, не получится. Таких тонких настроек в сервисе от Сбера пока нет. 

Графические баннеры доступны не для всех видов бизнеса

Удивительно, но в отличие от ветеринарных аптек, запустить рекламу отеля в формате графических баннеров не получится. Тематика баннеров в Sber Ads ограничена списком. 

Обойти настройки не выйдет, поэтому, прежде чем заказывать баннеры у дизайнера, убедитесь, что ваш бизнес есть в списке «Тематика рекламирования».

Объявления

Недочеты в работе с изображениями 

Начну с того, что в текстово-графическое объявление можно загрузить только одно изображение, но оно будет показывается в двух форматах: 300×600 и 300×250. Результат не всегда выглядит красиво, потому что остаются пустые поля. 

Загрузить изображение под каждый из заявленных форматов не получится. Сервис отправит уведомление, что картинки не должны быть менее 450 px по одной стороне.

Повлиять на это невозможно, пробовала! Даже если сделать картинки больше 450 px, но пропорциональными заявленным форматам 300×600 и 300×250, пустые поля вокруг картинки все равно остаются. Редактор не обрезает изображения, а вставляет без заполнения краев. 

Необходимость повторно вносить данные

Информацию о рекламодателе в ЕРИР нужно вводить при настройке каждого нового объявления. Если бы опция была на уровне настройки кампании, пользователям было бы удобней. 

Двойная работа подстерегает и при работе с объявлениями. Они автоматически сохраняются в галерею креативов — это удобно. Из галереи объявление можно загрузить в новую группу, чтобы использовать его повторно. Но если изменить ссылку в объявлении, все настройки слетят, и процесс придется начинать заново.

Аналитика

Неинформативные отчеты

Чтобы как можно лучше оценить эффективность рекламы, где бы вы стали искать данные: в разделе «Отчеты» или «Статистика»? Вот и я открыла «Отчеты», но увидела те же столбцы, что и на странице просмотра рекламных кампаний. Страница, кстати, выглядит практически как в «Яндекс.Директ». 

Построить собственный отчет можно, но набор параметров очень скромный. В отчетах есть только общая информация о показах, кликах и конверсиях.

На этом сложности с отчетами не заканчиваются. В столбце «Конверсии» подгружаются не те целевые действия, что заданы в настройках кампании. Например, мы с заказчиком использовали в рекламных кампаниях e-commerce событие «Покупка». Предварительно потратили много времени на настройку, но в отчете вместо цели «Покупка» увидели «Просмотры страницы» и «Добавление товара в корзину». Выбрать, какая конверсия должна быть в отчете, оказалось невозможно.

Также в отчете нельзя сделать срезы по выбранным таргетингам: такой опции просто нет. Полагаю, что если для каждой аудитории создавать отдельную группу и в названии прописывать ее параметры, например «Женщины, 25-34 лет» или «Дети школьного возраста», то можно будет получить представление об эффективности таргетингов.

Отдельно стоит отметить, что нет информации, на каких площадках показывалась реклама. Соответственно, места показа нельзя корректировать. Кажется, что инструментов для оптимизации рекламных кампаний практически нет (или мы в них не смогли разобраться). Всем процессом управляет ИИ, поэтому задачи маркетолога в Sber Ads фактически сводятся к первоначальной настройке кампаний.

Раздел «Статистика» тоже не порадовал. Чем дольше я изучала опции, тем больше становилось ясно: это общие данные по трафику на сайт, но из счетчика Sber Ads, а не показатели эффективности рекламы! 

Интересно, что статистика счетчика Sber Ads и «Яндекс.Метрики» за один и тот же период не совпала ни по одному из показателей.

Итог работы со Sber Ads

Мы протестировали сервис Sber Ads и получили 3 360 кликов. «Яндекс.Метрика» на сайте заказчика в то же время зафиксировала только 2 483 клика и 29,6% отказов. То есть на пути к сайту потерялись более 26% кликов.

Доля отказов у рекламы в Sber Ads оказалась выше, чем у трафика из соцсетей, а цена клика в 5 раз больше, чем в «Яндекс.Директ».

Конечно, мы рассчитывали на отдачу от рекламы, но в первую очередь тестировали Sber Ads, поэтому получили главное — опыт. Трудности я перечислила, но возможности у молодого сервиса тоже есть. Надеюсь, со временем он будет меняться в лучшую сторону. 

Уже сейчас у сервиса Sber Ads есть неоспоримое преимущество — более двухсот аудиторий для таргетинга. Причем о предпочтениях и финансовых возможностях пользователей сервис знает много. Однако, Sber Ads с требует серьезной доработки. В таком виде, как сейчас, с ним сложно работать даже интернет-маркетологу, что уж говорить про обычных рекламодателей.

Я поделилась своим опытом. Пробуйте и составьте свое мнение о сервисе. 

Рекомендации, если вы все же захотите запустить рекламу в Sber Ads:

1. Потренируйтесь на небольшом бюджете.

2. Смиритесь с тем, что запустить сервис с наскока не получится. Да, кажется, что там все как в «Яндекс.Директ», но это только кажется. Поэтому сначала внимательно почитайте справку, разберитесь в деталях настройки кампаний и возможностях аналитики. 

3. Приготовьтесь к тому, что работать без программиста не выйдет. Он нужен, чтобы поставить код счетчика на сайт, настроить передачу e-commerce и навесить скрипты на нужные целевые действия. Информация в справке есть, но мы сколько ни пытались, смогли настроить кампанию только с помощью техподдержки. 

4. Будьте готовы тесно общаться с техподдержкой. Сотрудники отвечают быстро и подробно, но только на email.

Мы работаем с разными рекламными каналами, поэтому можем предложить инструменты, которые лучше всего подходят вашему бизнесу. Если вам важно заранее оценить результат от вложений в рекламу и подобрать эффективный, а не просто модный инструмент, нажимайте кнопку «Обсудить проект» в правом нижнем углу страницы.