Как написать SEO-текст: составляем ТЗ для копирайтера

Лет пять назад большинство маркетологов оптимизировали тексты по принципу: одно вхождение на N тысяч знаков. Но борьба за первенство в выдаче становится все серьезнее, а значит, и ответ на вопрос «как правильно написать SEO-текст» — все длиннее. И здесь уже не обойдешься одним простым правилом.

В этой статье я расскажу, что нужно сделать перед тем, как начать оптимизировать текст в 2022 году и как составить правильное ТЗ для копирайтера после подготовительной работы.

P.S. У сервиса ARSENKIN TOOLS есть специальный инструмент, который позволяет в два клика составить ТЗ копирайтеру для SEO-текста. Но, если вы хотите разобраться, что вообще значат все эти пункты ТЗ и почему так важно готовиться к созданию SEO-текста, рекомендую вам прочитать эту статью.

Как выглядит ТЗ для SEO-текста

Главное отличие нынешнего подхода к оптимизации — большая ориентированность на конкурентов. То есть если раньше важно было написать уникальный текст, то теперь текст должен быть уникальнее, чем у конкурента. Или наоборот: раньше нужно было написать длинный текст, а теперь — той же длины, как у конкурента. И таких отличий очень много.

Важно, что все параметры подбираются так, чтобы поисковой робот быстро вас заметил и понял, что вы быстрее, круче, длиннее, чем остальные. Что же это за параметры?

• Читаемость
• Равномерность
• Заголовки
• Подзаголовки
• Объем текста
• Процент тошноты
• Процент воды
• Процент уникальности
• Упорядочивание информации
• Выделение ключевых выражений
• Набор ключевых фраз (строго фразы из кластера)
• Латентная семантика
• Использование синонимов

Именно они становятся основой ТЗ для копирайтера. И выглядит оно в итоге так:

МРТ томограф,МРТ аппаратмрт томограф ценакупить томограф мртмагнитно резонансный томограф купитьмагнитно резонансный томограф ценамрт томограф стоимостьаппарат мрт стоимостьсколько стоит аппарат мртМагнитно-резонансный томограф купитьнапряжённостьпольмагнитныймодельвосстановитьоборудованиедиагностиктомографмощностьАппарат МРТЛучевая диагностика

	Требования
Пожелания, о чем должна быть статья	Текст можно рерайтить у конкурента Радио-мед, но уникальность должна быть не менее 70% — text.ru
Читаемость	Текст для людей, должен легко читаться. Текст не должен содержать более 5 строк подряд. 1 мысль = 1 абзац.
Равномерность	Ключевые фразы должны встречаться не чаще чем раз в 2-3 предложения
Заголовки	Заголовок h1 должен быть Магнитно-резонансные томографы (МРТ)
Подзаголовки	Подзаголовки должны содержать слова «Купить» и «Заказать»
Объем текста	Длина текста должна быть 3 000 символов с пробелами. — https://istio.com
Процент тошноты	Тошнота должна быть 3-3,5% по словам (мрт, аппарат, магнитный, томограф) — https://istio.com
Процент воды	Не более 30% по https://istio.com
Процент уникальности	не менее 70% по tex.ru
Упорядочивание информации	1. ассортимент, 2. О покупке товара, 3. О формировании стоимости товара 4. Дополнительная информация о типах мрт
Выделение ключевых выражений**	МРТ томограф, МРТ аппарат
Набор ключевых фраз (строго фразы из кластера) *	мрт томограф цена, купить томограф мрт, магнитно резонансный томограф купить, магнитно резонансный томограф цена, мрт томограф стоимость, аппарат мрт стоимость, сколько стоит аппарат мрт, Магнитно-резонансный томограф купить
Латентная семантика *	напряжённость, поль, магнитный, модель, восстановить, оборудование, диагностик, томограф, мощность
Использование синонимов *	Аппарат МРТ, Лучевая диагностика

Читаемость и равномерность текста, процент тошноты и воды в тексте — это постоянные величины. Мы всегда создаем текст таким, чтобы его поняли не только роботы, но и пользователи. Это правило действует, даже если у конкурентов ключевые слова в каждом предложении. Для хорошего маркетолога люди важнее роботов.

Памятка от редактора: В ТЗ написано, что уникальность текста может быть 70%. Если говорить о странице на сайте и тексте исключительно ради SEO, то это допустимый показатель. Но если вы ведете блог — 70% уникальности будет мало. Старайтесь отличаться от конкурентов на все 100!

Объем текста, метатеги, заголовки и подзаголовки, латентная семантика — это то, что мы проверяем у конкурентов и ориентируемся на эти данные. В конце статьи я расскажу, как собрать эти данные (прежде нам нужно сделать еще несколько шагов).

И еще несколько пояснений, чтобы вам было легче ориентироваться в ТЗ для seo-текста.

*Выделение ключевых выражений — это визуальная отметка фраз, которая нужна для того, чтобы вы видели, как ключевые слова расположены в тексте, и понимали, равномерно они распределены или нет.

**В последних трех пунктах должен быть разный набор слов.

Набор ключевых фраз — это слова из вашего кластера, который вы собрали в самом начале

Латентная семантика — это слова, которые характеризуют ваш продукт, не называя его.

Синонимы — это слова, которыми можно заменить слова из кластера.

Но, скорее всего, у вас уже возник логичный вопрос: «А откуда взять все эти данные?». Придумывать ничего не надо. Чтобы заполнить таблицу, нам нужно найти конкурентов и понять, какими характеристиками обладают их тексты. И вот здесь начинается самое сложное и интересное.

SEO-текст начинается с подготовки

Итак, мы с вами выбрали страницу, которую хотим оптимизировать. Важный момент: на этом этапе у вас уже должно быть собрано семантическое ядро. Запросы в нем должны быть разбиты на кластеры — группы запросов, объединенные схожим посылом и смыслом.

Теперь у нас есть два пути.

1. Если на вашей странице есть текст, то вы должны проверить его через сервис Istio. Этот сервис покажет вам список слов, которые чаще всего употребляются в тексте. Чтобы их увидеть, добавьте текст в сервис и нажмите кнопку анализ. Внизу появятся «Результаты анализа», в которых будет 25 слов. Если у вас коммерческий сайт, обратите внимание на первые 10 самых употребляемых слов, а если информационный то на все 25. Среди этих 10 слов должны встречаться все слова из вашего кластера.
2. Второй путь необходим, если у вас еще нет страницы или на странице нет текста. Тогда вы можете взять кластер из семантического ядра и дальше работать с ним.

Прежде чем пойти к следующему этапу, мне нужно напомнить вам (или познакомить) с еще одним понятием — интент. Интент — это намерение пользователя. Намерения пользователя на сайте могут быть «купить» и «посмотреть». Вы наверняка встречались с понятием «коммерческие» и «информационные запросы», так вот это про интент.

Так вот, запросы в вашем кластере должны соответствовать намерению пользователя — интенту. Если человек пришел на страницу, чтобы забронировать жилье в Москве, в вашем кластере не должно быть ключей в духе «топ 5 апартаментов в Москве».

В SEO есть правило «1 кластер — 1 интент — 1 страница». Придерживайтесь его.

Но проверить, насколько интент подходит под вашу страницу, можно не только логическим путем, но и с помощью проверки коммерциализации запросов в сервисе Arsenkin. Возьму для примера свой кластер:

• мрт томограф цена;
• купить томограф мрт;
• купить томограф мрт цена;
• томограф мрт;
• аппарат мрт.

После проверки получаем следующие результаты:

Проценты в этом инструменте означают следующее:

0% — 35% информационный;

от 35% — 60% смешанный;

от 60% — 100% коммерческий.

То есть первые три запроса и последние два, несмотря на свою похожесть, не могут располагаться на одной странице. Потому что первые три запроса про покупку, а последние два ближе к информационным.

Следующий шаг — список конкурентов

После того как вы сформировали кластер, необходимо его еще раз проверить через инструмент «Кластеризация и группировка запросов».

После проверки вы получите разноцветные URL-сайтов под каждым из запросов кластера.

Если есть фразы, у которых URL не окрашены, то они не подходят к кластеру.

Цветные URL адреса в этом сервисе — это адреса ваших конкурентов. Первым делом вам нужно отсеять из них агрегаторы. Далее берем хотя бы тех, кто чаще других занимает первые три позиции. В идеале нужно анализировать всех оставшихся.

Как еще использовать список конкурентов

В этой статье мы подробно разбираем только текстовый анализ. Но с помощью этого списка конкурентов вы можете оценить и техническую сторону сайта, что также улучшит ваши SEO-показатели и поможет составить список доработок.

Как это сделать?

1. Оцените, что за страница в выдаче: это главная или страница каталога? Каких страниц в выдаче больше?
2. Проанализируйте, какие элементы находятся на этой странице и как они располагаются? Есть ли характеристики товара или услуги? Фильтр? Указана ли цена?

Для поисковиков важно, чтобы страница была похожа не только текстово, но и визуально, облада схожим функционалом. Поэтому если вы видите, что по запросам выпадают страницы каталога, а у вас при этом обычная страница сайта, то лучше выбрать другой кластер и работать с ним. Конкурировать с каталогом вы просто не сможете.

Или же есть другой вариант. Если вы только создаете сайт, то измените структуру страницы под конкурентов по вашему кластеру.

Но эта статья про seo-текст, так что возвращаемся к текстовому анализу.

Переходим к анализу конкурентов

Итак, у нас есть список конкурентов. Теперь переходим к анализу их текстов.

Для наглядности и своего удобства создаем таблицу и заполняем. Если у вас уже есть готовая страница и вы хотите проверить себя, то добавьте свою страницу и сравните её характеристики со страницами конкурентов.

Характеристики/ Конкуренты	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Title конкурентов
Keywords конкурентов
Description конкурентов
H1 конкурентов
Есть ли еще подзаголовки в текстах
Кол.во символов в тексте с пробелами
Тошнота в %
Водность в %
Уникальность в %
Латентная семантика
Комментарий по тексту
Комментарий по странице

Где взять данные для анализа конкурентов

Title/ Keywords/ Description/ H1/ Подзаголовки

Эти характеристики вы можете снять вручную с помощью расширения SEO META in 1 click. Мы о нем уже упоминали в статье про 10 факторов ранжирования, для которых не нужен сеошник.

Теги title, description, keywords — это важные элементы html разметки, которые выполняют роль оглавления на сайте. Также по тегам формируется сниппет странице в поисковой выдаче.

В тегах проверяем:

• Релевантность тегов кластеру запросов под страницу;
• Длину фразы;
• Title и description должны различаться.

Title

Должен содержать саму ВЧ фразу из кластера и быть 30 — 65 символов. Оптимально 60 символов.

Description

Поисковики могут составить описание самостоятельно, взяв текст со страницы, если сочтут его более релевантным запросу, но писать description полезно для кармы. Длина тега текста должна быть 120-220 символов.

Важно! Description не должен явно включать фразу из title.

Keywords

Этот тег необязательный, но если его добавлять, то нужно это делать правильно. Правильно — это не разбивать каждое слово запятой, а использовать несколько ключевых фраз, разделенных запятой. Либо как в пассажах: использовать предложение, составленное из слов ключевых фраз.

H1

Тег H1 и другие H2-H6, нужны для создание структуры на странице.

Важно, что тег H1:

• Должен быть на странице, причем только один раз;
• Тег должен не явно дублировать Title;
• Должен быть релевантен кластеру.

Объем текста/ Тошнота/ Водность/ Латентная семантика

Все эти характеристики можно проверить в сервисе Istio.

Длина текста

Длина текста — это самая понятная характеристика, но оценивать ее можно по разному:

• Текст с пробелами;
• Текст без пробелов;
• Количество слов.

Для работы с копирайтером важно уточнять какой объем текста вам нужен. Чтобы понимать какой объем нужен, посмотрите тексты ваших конкурентов и вам нужно среднее значение. Если у конкурентов текста нет или его мало, то придерживайтесь показателя в 1-2 тысячи символов с пробелами.

Тошнота

Тошнота бывает классическая и Академическая.

Классическая тошнота — это корень и количество повторений слова. Этот показатель не совершенен, потому что не учитывает объем текста. Поэтому не будем ориентироваться на эту величину.

Академическая тошнота — это отношение числа повторений слова к общему числу слов в тексте. Нормой считается 3-3,5% на каждое слово.

После того, как вы прогнали текст через сервис, убедились, что ни одно слово не превышает норму, вы должны ответить на следующие вопросы:

• Все ли слова из кластера, входят в топ-10 популярных? (если у вас информационный ресурс, то смотрите топ-20)
• У всех ли слов нормальный процент тошноты?
• Относятся ли другие слова в топе к вашей тематике?

*В ТЗ тошноту указываем по отдельным популярным словам из кластера.

Водность

Водность текста — это отношение числа слов не несущих смысловую нагрузку к общему числу слов в тексте. Слова не несущие смысловую нагрузку это предлоги, и всевозможные, всеобъемлющие, самые лучшие эпитеты.

В сервисе нас интересует раздел «Включая стоп слова», для того, чтобы корректно посчитать процент водности.

По Istio водность считается нормальной до 40%. Но я рекомендую дополнительно прогнать текст сервисе «Главред», и набрать не менее 7 баллов по шкале.

Латентная семантика

Латентная семантика — это слова, которые встречаются в вашей тематике, не называя продукт. Это не слова из семантического ядра.

Например если вы продаёте торт «Наполеон», то латентной семантикой будут слова «рецепт», «крем», «сладкий». И стоит избегать таких слов как «1812», «война», «главнокомандующий».

Комментарии по тексту/ по странице

Эти характеристики оценивают визуально. Вы должны указать, как конкурент расположил текст на странице, как он его оформил и какие еще фишки на странице вы нашли.

Жизнь после анализа конкурентов — составляем ТЗ

Итак, мы собрали данные о конкурентах и заполнили примерно такую таблицу. Что дальше? Теперь на основе этих данных составьте ТЗ по моему шаблону. Можете также приложить к нему задание на метатеги и описание изображений. Но метатеги я советую заполнять самостоятельно, с учетом всех правил.

Если вы дочитали эту статью, вы большой молодец! Она получилась действительно большой и сложной, особенно для новичков. Если что-то осталось непонятно, пишите об этом в комментариях — я объясню.