Как управлять стоимостью новых и повторных клиентов: настройка рекламной кампании без двойного отрицания

Привлекать новых клиентов дороже, чем старых. Но это не значит, что какие-то предпочтительней: бизнесу нужны и новые, и старые клиенты. Главное — понимать, на какую группу целесообразно потратить рекламный бюджет в данный момент. 

Показать рекламу только нужному сегменту целевой аудитории — тоже задачка. Как её решить и управлять стоимостью клиентов, расскажу в статье.  

Новые и старые клиенты — в чём разница 

Одна из базовых метрик в маркетинге — Customer acquisition cost, то есть стоимость привлечения клиента. CAC показывает, во сколько компании обходится каждый новый клиент. 

CAC нового клиента в разы выше, чем стоимость привлечения повторного клиента. Но даже убыточная с точки зрения стоимости первичного клиента кампания, может быть успешной. 

В некоторых нишах цикл жизни клиента (Customer lifecycle) довольно долгий. Например, человек сначала знакомится с брендом одежды, покупает первую вещь и, если ему понравилось, становится клиентом компании на долгие годы. Если оценивать рекламу по стоимости привлечения первичного клиента, может показаться, что она убыточная и бесполезная, поэтому её нужно остановить. Но если товар или услуга действительно качественные, то клиент останется с компанией надолго, а его средний чек со временем увеличится. 

На скриншоте видно в каких РК стоимость нового и старого клиента окупает себя, а где нет.

Повторные продажи в нишах с долгим Customer lifecycle будут происходить по более низкой цене, ведь пользователь уже знаком с брендом. Компании всего лишь нужно напомнить о себе или оказаться в нужном месте в нужное время. Например, сообщить о новой коллекции. Иногда клиент возвращается без рекламы по брендовым запросам, благодаря подписке на соцсети или просто покупает по привычке. В этом случае часто подключается сарафанное радио: искренний поклонник бренда рекомендует его продукты друзьям. 

Маркетологи, которые понимают, как именно складывает CAC для их продукта, устанавливают раздельные KPI для новых и старых клиентов. Например, за привлечение старых клиентов в среднем готовы платить 4 тыс. рублей, а новых — до 7 тыс., потому что новые могут покупать повторно. 

Но возникает вопрос, каким образом разделять аудиторию? Просто сделать корректировку на пользователей, которые уже покупали, получается не всегда. Сейчас есть два варианта действий. Начну с классики. 

Как повлиять на стоимость привлечения клиента 

1. Двойное отрицание 

Раньше этот инструмент был фактически единственным, который позволял не показывать рекламу нецелевым пользователям. 

Если в Рекламной сети Яндекса мы могли просто выбрать таргетинг отдельно на аудиторию новых и отдельно на аудиторию старых покупателей, то сегментировать аудиторию на Поиске можно было с помощью ремаркетинга. Правда, делать это в рекламных кампания на уровне групп было неудобно, особенно для магазинов с множеством позиций. Поэтому для рекламы на Поиске, а также смарт-баннеров (динамических объявлений с картинками товаров, составленные на основе фида), идеально подходило лишь двойное отрицание.

Объясню, как двойное отрицание технически делается в «Яндекс.Директ».

Когда мы применяем корректировки ставок по сегментам Метрики, у нас есть два варианта условий:

• «Выполнено хотя бы одно» — таргетинг на тех, кто попадает в сегмент (например, совершил покупку);.
• «Не выполнено ни одного» — таргетинг на противоположную аудиторию (например, не совершал покупку).

Если для сегмента «Совершил покупку» мы настраиваем условие «не выполнено ни одного» и делаем корректировку −100%, то система исключает всех покупателей. И если одновременно задаем ещё один сегмент «Не совершал покупку» и тоже применяем «Не выполнено ни одного» + «−100%», то происходит двойное отрицание. Первое отрицание исключает тех, кто купил. Второе отрицание исключает тех, кто не купил. А на пересечении остаётся как раз «среда» — уникальный срез, который формируется не напрямую, а как результат того, что исключили обе крайности, другими словами, исключения из обеих групп.

При двойном отрицании остаются потенциальные новые клиенты, которые с большей вероятностью могут купить. В «Яндекс.Директ» это использовалось как способ инвертировать сегмент, получить выборку, которая напрямую через интерфейс не была доступна (например, именно «купившие» или именно «не купившие»).

Двойное отрицание помогало не только делать ремаркетинг и разделять аудитории, но и настраивать показы на определенный сегмент ЦА. Например, чтобы продать элитную недвижимость, мало использовать ключевые запросы «продать дорого». Тем более, дорого — понятие относительное, а для премиальной недвижимости нужны действительно состоятельные люди. С помощью двойного отрицания и корректировки по look-alike сегменту можно было настроить показы только для аудитории, которая похожа на имеющуюся в базе, но ничего еще не покупала. То есть показывать объявление не всем, кто ищет элитную недвижимость, и не текущим клиентам. 

2. Настройка «Сценарии Группы» 

Это новая возможность от «Яндекс.Директ». Чтобы выбрать, кому показать рекламу и кому не показывать, теперь достаточно воспользоваться настройкой «Целевая аудитория». Просто и погрешностей минимум. Дело в том, что при нескольких корректировках в одной категории система выбирает наибольшую. Например, если помимо двойного отрицания (−100%) была корректировка на пользователей по времени на сайте (5%), срабатывала только вторая. 

Выбор целевой аудитории «Яндекс.Директ» — отличная альтернатива двойному отрицанию, если нужно поделить аудиторию на новых и старых клиентов (чтобы не распылять бюджет). Но полностью историей двойное отрицание не стало — отсекать какую-то часть нецелевой аудитории оно по-прежнему помогает.

Конечно, можно не разделять рекламные кампании и в моменте показать красивый CPA (стоимость одного целевого действия), но важнее всё-таки думать о росте продаж в перспективе и наполнять воронку новыми клиентами, которые не знакомы с брендом. Про старых тоже лучше не забывать: если их не привлекать, они могут вовсе ничего не купить. Но если привлекать только старых, рано или поздно LTV кончится, воронка опустеет и в один момент продажи резко просядут.

Вывод: считайте стоимость клиентов и сознательно инвестируйте в нужные сегменты ЦА.

Если не разобрались, как показать свою рекламу нужной аудитории, не знаете новые или старые клиенты нужны вашему бизнесу — обращайтесь. Мы решаем любые задачи в контекстной рекламе.