Как повысить лояльность подписчиков, чтобы продавать в соцсетях — план Лидмашины

Цель любого бизнеса — прибыль, поэтому задача социальных сетей — продажи. Даже если соцсети создавались ради имиджа, продажи подразумеваются, пусть не сразу. 

Подписчики ≠ покупатели — это первое, что нужно понять для продаж в соцсетях. Второе: над лояльностью, заинтересованностью покупателей в бренде и покупках, нужно работать. О самом простом способе расскажу в статье. 

Что такое лояльность аудитории 

Лояльность аудитории (loyalty) показывает, насколько пользователи поддерживают конкретный бренд. Это положительное отношение к компании или продукту, готовность выбирать именно его и рекомендовать другим. 

Существуют метрики, чтобы оценить лояльность аудитории, и механики, чтобы ее повысить. По-хорошему в основе должна лежать стратегия — план SMM-продвижения с анализом ЦА и конкурентов, концепцией и контент-планом. Но если времени и средств немного, нужно сделать хотя бы минимум. Я предлагаю как раз такой способ без погружения в тонкости маркетинга и статистики. 

План превращения подписчиков в покупателей 

Лояльность – это результат системной работы. Ее нужно заслужить, как авторитет. А чтобы понять, в каком направлении двигаться, придется изучить целевую аудиторию.

Итак, чтобы повысить лояльность аудитории: 

1. Опишите целевую аудиторию — потенциальных покупателей вашего продукта: каков их возраст и пол. Подумайте и запишите, в каких ситуациях люди того или иного возраста захотят купить ваш товар.

2. Сегментируйте целевую аудиторию по возрасту для работы в социальных сетях. Обычно «шаг» не превышает десяти лет. Во-первых, сегментация покажет, насколько ваши текущие подписчики соответствуют ЦА по возрасту. Во-вторых, это поможет создавать действительно полезный контент. 

3. Найдите триггеры и драйверы. Подумайте, какие события могут помешать каждой группе ваших подписчиков купить продукт. Это так называемые триггеры, запишите их. О каких триггерах подписчики могут узнать в ваших соцсетях? Придумайте для каждого триггера драйвер — сообщение, ситуацию или предложение, которое опровергает триггер. Драйвер станет своего рода ключом к сердцу потенциального покупателя. 

4. Используйте полученную памятку по ЦА как основу для рубрикатора и контент-плана. Понимание аудитории поможет оформить аккаунт и сформировать тональность бренда. 

Воплощайте план в жизнь и наблюдайте за переменами. Лояльность начнет расти со временем. Благодаря триггерам и драйверам вы будете писать о том, что действительно интересно вашей аудитории, сможете ответить на так называемые немые вопросы, которые в глубине души волнуют людей. Правильно подобранные оформление аккаунта и тональность сообщений создадут особую атмосферу в сообществе. Все это составляющие лояльности. 

Как центр психологии изменил работу с подписчиками 

Если с соцсетями поработает профессиональный маркетолог или SMM-менеджер, эффект будет выше. Но лояльность будет расти и благодаря самостоятельной работе с потребностями ЦА. 

В доказательство приведу пример Центра психологии «Сфера» из Челябинска. Его руководителю хватило одной маркетинговой консультации, чтобы улучшить работу с аудиторией в соцсетях.

1. Описываем целевую аудиторию 

Основные потребители услуг Центра психологии — женщины от 23 до 42 лет, которые обращаются за психологической помощью в следующих случаях:

• не замужем и находятся в поиске себя;
• замужем, разведены или переживают развод, есть дети от 5 до 17 лет;
• переживают потерю мужа или сына. 

2. Сегментируем целевую аудиторию для работы в соцсетях 

Обычно, чтобы эффективно работать с аудиторией в соцсетях, ее разбивают на периоды не более 10 лет. Часто маркетологи учитывают теории поколений: у бумеров, миллениалов и зумеров различаются потребности и поведение. Но еще важнее при сегментации помнить об особенностях продукта или услуги. 

Центру психологии «Сфера» в контенте прежде всего нужно было учесть психологическую периодизацию возраста. Она не совпадает с разбивкой, которая есть в статистике соцсетей, но позволяет точно ответить на запросы женщин разного возраста. К тому же ее можно сопоставить с данными о поведении возрастных групп из статистики, например «ВКонтакте», и понять, насколько точно контент отвечает ожиданиям разных категорий.

Целевую аудиторию Центра психологии сегментировали следующим образом: 23—28 лет, 29—34 года и 35—42 года. Всех женщин объединяет желание найти счастье и обрести душевный покой. Но у каждой, в зависимости от возраста, помимо боли есть особенные страхи. Например, развод они переживают по-разному: 

• женщина 23—28 лет боится любить, потому что ее предали;
• женщина 29—32 лет в большей степени волнуется за состояние своего ребенка;
• женщина 33—42 лет думает, что в этом возрасте невозможно найти «своего» человека. 

3. Находим триггеры и драйверы

Как видно, причина обращения к психологу одна — развод, но тревоги женщины испытывают разные. Эта информация поможет понять нашу целевую аудиторию, а понимание клиента — первый шаг к его лояльности.

Что может помешать страдающий от развода женщине прийти на консультацию к психологу? Какие аргументы могут снять возражения? Ответы на эти вопросы — те самые триггеры и драйверы. Для соцсетей Центра психологии они выглядят так. 

4. Составляем рубрикатор, контент-план и оформляем сообщество 

Знания о триггерах и посылы драйверов авторы Центра психологии «Сфера» уже используют в своих постах. С их помощью они предупреждают вопросы и снимают возражения, то есть формируют лояльность. Записаться на консультацию, то есть купить услугу, проще, когда в материалах сообщества женщина уже развеяла часть своих сомнений и ощутила поддержку. 

Знания о ЦА помогли определиться с основными рубриками и темами публикаций. На консультации я предложила добавить репутационный и коммуникационный контент: больше рассказывать о центре, возможностях специалистов и предлагать делиться отзывами. Идею сотрудники центра уже воплощают. 

Все та же работа с ЦА помогла сделать сообщество визуально более уютным (женщинам нужны тепло и забота) и главное — понятным. Например, после консультации руководитель центра переоформила раздел с услугами. Теперь в нем можно быстро «познакомиться» со специалистами. 

Лояльность — это отношения, над которыми нужно работать

Тезис можно считать главным посылом моего текста. Если под лояльностью понимать положительное восприятие продукта, которое побуждает клиентов обращаться к вам снова, то сравнение с отношениями подходит как нельзя лучше. 

В социальных сетях продавец и потребитель должны постоянно общаться. Помните, лояльность не равна продажам, но без нее что-то продать вряд ли получится, поэтому: 

• публикуйте больше репутационного контента, рассказывайте о себе и подтверждайте экспертность; 
• коммуницируйте с аудиторий, побуждайте задавать вопросы и делиться мнением, отвечайте на комментарии;
• придерживайтесь единого стиля в общении и оформлении соцсетей;
• думайте о клиентах и их потребностях (для этого, как и для предыдущих пунктов, нужно изучить ЦА). 

Работать над лояльностью аудитории своих соцсетей руководитель Центра психологии Олеся Туркина начала в декабре 2024 года после консультации. Через два месяца она поделилась результатами. 

По вашим рекомендациям мы описали наших клиентов, создали большущий документ для каждого сегмента ЦА, прописали триггеры и драйверы. На это ушло много времени, но оно того стоило! Мы стали лучше понимать, каких постов нет, что нужно добавить. Мы составили и дорабатываем рубрикатор. Внедрили ваши рекомендации по единому стилю и размеру карточек для «ВКонтакте». В группу вернулись и стали снова понемногу расти подписки. До встречи, хоть и с рекламы, они были очень низкими. В Telegram продолжили стиль и немного иначе подаем информацию — подписки стали понемногу расти без рекламы. Вижу, что результаты есть. Как обычно, хочется побыстрее, но рада, что все двигается, значит, в правильном направлении идем. Спасибо! После нашей встречи много идей и воодушевления, что все возможно.

Олеся Туркинаруководитель Центра психологии «Сфера» г. Челябинск

В SMM мы делаем практически все. Можем помочь, и если вам нужна только консультация. Нажимайте кнопку «Обсудить проект» в правом нижнем углу страницы — перезвоним, обсудим задачу и варианты решения.