Посевы в социальных сетях: что это и как выбирать аудиторию?

Запустив продукт или бизнес, многие владельцы мечтают о том, что целевая аудитория узнает о них и придет за покупкой. В этом случае часто обращаются за специальным видом рекламы — посевами. При таком способе нативный контент массово размещают в подходящих по аудитории сообществах. Но как подобрать эти сообщества? Вместе с CEO BeSeed Сергеем Ляшенко разобрались в том, как работают посевы, очевидных (и не очень) способах найти свою ЦА для них.

Для чего посев нужен и какие задачи решает?

Сформировать спрос на новый продукт

Даже если продукт полезный и интересный, ему нужно выделиться среди конкурентов или заявить о себе, чтобы его искали и покупали. В этом ключе посев — любимый инструмент фэшн-индустрии. Засветилась новая сумочка у популярных блогеров — фанаты кинулись в магазины искать новую модель.

Проверить гипотезу

Решили вы сделать ребрендинг или запустить новую продуктовую линейку. Вложили огромные деньги, но выбрали неправильное позиционирование, как итог: потеряли ресурсы и время. Такого провала можно избежать, изучив свою ЦА. С помощью посева вы гарантированно узнаете реакцию аудитории на ваши идеи.

Как технически делается посев?

Есть два способа: ручной и автоматический.

Автоматический — это посев с помощью сидинговых платформ, специальных цифровых технологий, которые собирают все площадки на единой платформе, предварительно разделив их на сотни тематических видов и подвидов.

Посев выполняется по заданным параметрам буквально парой кликов, аналитика стекается сюда же — всё в режиме единого окна.

Ручной посев — самостоятельный поиск. Рекламодатель подбирает площадки, договаривается с администратором и/или владельцем, а потом сам контролирует публикацию и собирает аналитику из открытых источников.

Значит, автоматический посев лучше?

Автоматически делать посевы безусловно удобнее. На такой платформе собраны сотни тысяч проверенных площадок. Поскольку они все поделены на темы и подтемы, то можно легко откалиброваться по интересам. Кроме того, и аналитика на платформе шире и удобней, и сам процесс проще. Этот вариант подходит для больших бюджетов и большого количества гипотез.

Но это не значит, что ручной посев устарел и больше не востребован. Всё зависит от бизнес-задач: например, если у вас небольшой бюджет и мало гипотез, то при ручном поиске вы сэкономите ресурсы и выберете площадки, в которых ваш посев не затеряется на фоне других размещений. Плюс точно подберете подходящие сообщества, в которых реклама будет смотреться органично и не нарушать brand safety.

Например, не совершите такую ошибку: ToV вашего продукта — сдержанный и уважительный, а контент о нем опубликует площадка с подчеркнуто дерзким и неформальным стилем общения.

Контент для посева должен максимально органично встраиваться в ToV группы. Сравните две адаптации одного и того же поста под разные площадки:

Чтобы правильно подобрать формат подачи — нужно понять, для какой аудитории вы рассказываете о продукте.

Как подобрать целевую аудиторию для посева?

Чтобы предложить свой продукт подходящей аудитории — составьте её портреты. Самая эпичная ошибка — определить свою ЦА как «люди мужского и женского пола от 8 до 80 лет». Даже если продают массовый продукт.

Возьмем, к примеру, хлебобулочные изделия. Ну, покажите пальцем хоть на одного человека, который не ест хлеб совсем — таких людей очень мало. Но если копнуть глубже, то даже у хлеба целый набор покупательских сегментов:

Как найти целевую аудиторию в социальных сетях?

Когда компания использует для рекламы таргетинг, то этот вопрос решается проще: при таргете настраивается всё — от возраста до операционной системы, которой пользуется юзер.

Но что делать, если бизнесу здесь и сейчас нужны нативные публикации? В этом случае ЦА можно фильтровать только по интересам — искать по сообществам, на которые она подписана.

Условно критерии поиска можно разделить на 2 блока: очевидные и неочевидные.

Если мы продаем удочки, то наша ЦА очевидно обитает в сообществах про рыбалку. Рукодельные паблики — сообщества тех, кому нужны нитки, пяльца, краски, мастихины и трафареты. В кулинарных пабликах заседают те, кому интересна кухонная посуда и необычные рецепты. На самом деле, узкую целевую аудиторию найти даже проще.

А что делать массовому продукту? Тщательно изучать неочевидные интересы ЦА:

Чтобы их выявить, нужно задать следующие вопросы.

Какие потребности клиента закрывает товар?

В зал, например, идут, когда хотя привести себя в форму, чтобы иметь успех у противоположного пола. Этих людей можно поискать в пабликах по отношениям и даже пикапу. Еще в зал ходят, чтобы поправить здоровье — помочь суставам и позвоночнику, укрепить сосуды. Это уже аудитория 40+, и они могут обитать в сообществах с народной медициной, ЗОЖ-группах.

В каких ситуациях клиент покупает товар?

Женщина, например, может захотеть привести себя в форму после развода. Её можно поискать где-нибудь в сообществах про то, как пережить измену, вернуть самооценку после развода. А проблемы с суставами и позвоночником ярко себя проявили, когда женщина стала бабушкой и поняла, что на внуков здоровья у неё уже не хватает.

Эти предположения можно проверить при анкетировании потенциальных и реальных клиентов, а затем — протестировать гипотезы при посеве. Когда вы уже опубликовали контент там, где гипотетически обитает ЦА и она активно проявилась — работающую связку можно масштабировать. Например, добавлять похожие сообщества и выходить уже на посевы не ради поиска ЦА, а ради рекламных размещений.

Краткий пошаговый план посева

1. Нарисуйте портреты своей аудитории;
2. Проведите аналитику и найдите, где эта целевая аудитория обитает;
3. Подготовьте контент для всех площадок, где «живет» ваша ЦА;
4. Опубликуйте и замерьте результаты;
5. Сделайте выводы и при необходимости откорректируйте;
6. Масштабируйте найденные удачные связки.