Instagram* без рекламы: что теперь бизнесу и блогерам делать в запрещенной соцсети

Поправки в закон «О рекламе» вступили в силу. С 1 сентября 2025 года бизнесу нельзя рекламироваться в запрещенных соцсетях: Instagram*, Facebook*, Twitter (X), LinkedIn, Viber и Discord Reddit. Особенно блогеры и предприниматели переживали из-за Instagram*, потому что даже после блокировки 2022 года умудрялись на этой площадке продавать. 

О штрафах и запретах написали многие. Мы хотим ответить на вопрос «Что делать?» — об этом самый большой раздел статьи. Еще нам важно понять, как выглядит информирование, которое по-прежнему возможно, и оценить реальность наказания. 

На вопросы бизнеса и SMM-специалистов ответил руководитель арбитражной практики юридической компании Prospectacy Виктор Иванов. 

Что случилось? 

Какой совет вы дали своим клиентам перед 1 сентября, когда начали действовать поправки в закон «О рекламе»? 

Возьмите паузу, если не можете исключить Instagram* как рекламную площадку. Остановите работу с контентом до конца сентября и посмотрите, по какому пути пойдет правоприменительная практика. Некоторые бизнесмены и блогеры пришли к этому решению сами. 

Как коротко сформулировать суть нововведений?

Запрещена любая реклама на заблокированных (экстремистских) ресурсах. В частности, в Instagram* на территории России рекламироваться прямо или косвенно нельзя. Вести страницу можно, а вот делать интеграции, публиковать призывы или просто подводить читателя к мысли о покупке теперь запрещено законом. 

SMM-менеджеры считают, что сложнее всего разграничить рекламу и информирование. Например, ссылка на компанию в описании профиля может считаться рекламой? 

Нет, ссылка — это не реклама. Реклама – термин, который есть в законе. Это информация, обращенная к неопределенному кругу лиц, чтобы привлечь внимание к какому-то товару, продвинуть услугу или бренд. 

Определение термина «информирование» происходит из правоприменительной практики ФАС. Информирование — это справочно-информационные материалы нейтрального характера. То есть нейтральные сведения на официальных страницах компаний не являются рекламными. Важно, чтобы продажа не была их целью.

К информированию в соцсетях, например, относятся описание компании в профиле, адрес, часы, контакты, даже прайс может быть выложен. Но справедливости ради скажу: отличить рекламирование от информирования бывает сложно. Не исключено, что какой-то контент в совокупности будет считаться продающим (рекламным), а по отдельности — нет. 

Рекламодатель несет ответственность за рекламу в запрещенных соцсетях? Или тот, кто размещает контент на своей странице, рискует больше? 

По закону отвечают все участники рекламы в пределах своей роли. Рекламодатель как заказчик за факт заказа, финансирование и содержание рекламного объявления. На него распространяется общий запрет на рекламу. Распространитель – блогер, владелец аккаунта — отвечает за публикацию. Рекламопроизводитель — агентство или частный подрядчик по креативу — тоже может получить штраф. Размеры штрафов зависят от того, физическое, должностное или юридическое лицо нарушило закон. За повторное нарушение — штраф в двойном размере. 

Как это работает? 

Как будут действовать контролирующие органы, чтобы обнаружить и наказать за рекламу в запрещенных соцсетях? 

Пока понимания нет, в том числе мы не знаем, будут ли предупреждения. Но массово это происходить точно не будет.

Какую роль в работе контролирующих органов будут играть жалобы? Например, в случае с маркировкой Роскомнадзор часто реагировал именно на жалобы.

Скорее всего, на жалобы будут реагировать больше, чем на случайную выборку (проверки по плану). Это общая практика. Жалобы являются способом таргетированно указать на какое-то нарушение, поэтому отрабатывать жалобы будут в первую очередь. Это уже готовый материал, который не нужно искать.

Нарушения закона «О рекламе» считаются поштучно. Это значит, что нарушения и штрафы в каждом формате (пост, рилс, сториз) будут суммироваться, даже если рекламировалось одно и то же? 

Да, это общее правило, которое относится не только к закону «О рекламе». 

Запрет на рекламу в Instagram* касается даже бартерной и саморекламы. Получается, владелец магазина или ресторана не может сделать рекламный пост о своем заведении? 

Да, все правильно. Но предприниматель может в шапке профиля указать адрес кафе, время работы, просто выкладывать фото продукции. Но! Все эти отдельно взятые информационные материалы, которые казалось бы не являются рекламой, могут быть ей признаны, потому что преследуют рекламную цель. Цель по закону важна.

Что делать? 

Есть гипотеза, что бизнес сможет продолжить работать с блогерами в новом формате — будет нанимать их в качестве сотрудников. А они смогут рассказывать о бренде, как будто информируют о своей работе. Это возможно, насколько рискованно?

Я считаю, это бесполезно, потому даже сотруднику нельзя рекламировать свою компанию, только информировать. Наказание за рекламу в запрещенных соцсетях одинаково неотвратимо для сотрудника компании, директора, привлеченного специалиста и для блогера. Различается только сумма штрафа. Для выдвинутого предположения нет никакого законного обоснования.

Циркулирует еще одно предложение обойти закон — так называемая нативная реклама. Например, показывать свою одежду и ненавязчиво, случайно и даже ассоциативно давать понять, о каком бренде речь.

Нативная реклама = реклама. Если контент действительно содержит просто обзор одежды, то он должен быть без CTA (призыва к действию).

А что можно считать призывом к действию? 

Любые посты о товаре или услуге — это, по сути, призыв к действию. Если есть наименование и можно идентифицировать местонахождение компании и время ее работы — это тоже реклама. Например, объявление швейной мастерской о поиске сотрудника — не реклама, а вот рассказ о пошиве платья в аккаунте, который содержит адрес и время работы ателье, — может расцениваться как реклама.

Разница между нейтральной и продающей информацией в явном или скрытом посыле купить товар. Нейтральная информация не ведет к покупке и не побуждает обратиться в компанию за услугой. Увы, посты, которые бизнес считает нейтральными, но при этом выкладывает с целью, чтобы люди пришли и купили, могут быть признаны продвижением и рекламой.

Если блогеры репостят вроде бы просто полезный контент из аккаунта заказчика, это может быть признано нарушением закона? 

Нужно смотреть на сами посты. Если в них изначально есть нарушение закона, например, призывы к покупке товара, то и сама публикация, и ее репост считаются рекламой и незаконны.

Что точно разрешено после 1 сентября 2025 года в запрещенных соцсетях? 

Можно выкладывать нейтральную информацию. Часы работы, «хорошая погода», «нам нужен новый сотрудник», «мы переехали», «вот наш обновленный прайс». Или новости, например, как увеличение стоимости зерна приведет к росту цен на кофе. В принципе, это все.

Можно ли обойти запрет или хотя бы снизить риски, когда нужно расскать о мастер-классе, выложить афишу или сделать анонс интересного мероприятия? 

Нет. Обойти запрет нельзя, обезопасить себя за счет формулировок можно, но по факту все, что будет считаться рекламой (даже косвенно), будет признано рекламой. Разве что можно проанонсировать мероприятие в личном формате: «я собираюсь на концерт». 

Еще можно минимизировать штрафы. Например, если информацию выкладывает самозанятый, то в случае проверки, он не будет считаться должностным лицом или ИП, поэтому получит минимальные штрафы до 2,5 тысяч рублей. Но тот, кто заказывает рекламу, тоже подвергается риску получить штраф, а для юрлица это уже до 500 тысяч рублей. 

К примеру, SMM-специалисту поручили ввести личный аккаунт, чтобы там рекламировать кафе. Само кафе тоже будет привлечено к ответственности в случае штрафа. Чтобы публикации не считались рекламой, этот SMM-специалист в личном аккаунте должен писать не только про конкретное кафе работодателя (и говорить, что оно лучшее), а в целом отражать свою жизнь в блоге, ходить в разные места (к конкурентам) и делать обзоры про них! Сомнительно для заказчика, и вряд ли это способ обойти закон, но практика покажет.

Можно обычным людям в личном аккаунте делится впечатлениями о кафе, музеях или театрах? Если человеку искренне что-то понравилось, и он хочет поделиться открытием с подписчиками? 

Думаю, можно, если нет признаков, что у владельца аккаунта купили эту рекламу. Вряд ли будут миллионы обычных людей привлекать к ответственности за впечатления. А вот блогерам, которые обычно делали это за деньги, теперь делиться отзывами опасно. 

Можно делать распаковки в запрещенных соцсетях? Как быть тем, кто зарабатывал на том, что размещал артикулы товаров? 

Если можно идентифицировать конкретно товар, это уже 100% реклама. Поэтому многие блогеры заранее перешли из Инстаграма* в другие соцсети. С 2022 года рекламы там стало в десять раз меньше из-за отсутствия западных рекламодателей, а наши рекламодатели боялись выходить на площадку из-за запрета самой социальной сети. Охваты снизились как минимум в пять раз.

Оставшиеся, наверное, будут платить штрафы, хотя до всех сразу не доберутся. Рекламодатели обычно более дисциплинированы, чем блогеры, и они просто не будут заказывать рекламу в Инстаграм*, потому что платить 500 тысяч штрафа за каждый пост — не вариант.

Удалять старые рекламные публикации в Инстаграме* обязательно? Или достаточно просто их не продвигать? И что будет, если алгоритмы сами вновь начнут рекомендовать старый рекламный пост? 

Это правильный вопрос. Удалять не обязательно, но если алгоритмы по каким-то причинам станут продвигать ваш старый пост — это будет считаться нарушением закона «О рекламе» и штрафы неизбежны. Лучший вариант — удалить рекламные посты или отправить их в архив. Еще важно проверить, что в новых публикациях нет ссылок на рекламные посты. 

Что делать тем, кто вел марафоны, делал курсы, давал консультации и продавал эти продукты в основном через Instagram*?

Здесь хорошего совета нет. Очень многие еще три года назад об этом задумались и пришли на резервные социальные сети, пытались их развивать. Те, кто это сделал, сейчас будут впереди, в отличие от тех, кто этого решил не делать. Кому-то придется адаптироваться и оставить Instagram* только для информационных и нейтральных материалов, в качестве личного блога для друзей и подписчиков. Это единственное, что они могут сделать. Если некоторые блогеры не согласятся с новыми условиями, возможно, поработают какое-то время, а потом будут платить штрафы.

По нашим наблюдениям, пользователей запрещенной соцсети можно разделить на две группы. Первые напуганы, вторые спокойны и уверены, что их это не коснется. Мы предлагаем осознанно работать в изменившихся условиях и помогаем освоить новые площадки. Нажимайте кнопку «Обсудить проект» — подскажем, какие инструменты продвижения в SMM сейчас дают результат. 

*Продукт компании Meta — запрещенной в России экстремистской организации.