Так себе подарочки: что новый год готовит маркетинговым и агентствам по разработке

Будущее экономики туманно, рынок онлайн-маркетинга трансформируется, искусственный интеллект крепнет. И вроде бы ничего нового, но от неясности тревожно. Особенно когда читаешь, что в 2026 году каждая вторая компания планирует сократить маркетинговые расходы. 

К чему готовиться? Что предпринять? Мы попросили коллег сделать прогнозы, а в следующем декабре посмотрим, кто оказался прав. 

Что ждет digital‑агентства в 2026 году? 

Этот вопрос мы задали руководителям агентств и практикующим маркетологам, с которыми общаемся. Сами тоже ответили и вот какой список перемен получили:

Рост конкуренции и демпинг 

Александр Зимин: «Будет сложно. Но не только диджитал агентствам, а бизнесу в целом. Налоговые нагрузки, рост цен, падение покупательской способности населения — все это сильно бьет по предпринимателям. 

На рынке диджитал-услуг я вижу огромный (непрекращающийся) рост конкуренции в низком чеке. Мелких агентств все больше, а крупные начинают демпинговать, так как на их чеках все меньше клиентов. Более или менее хорошо будет только тем, кто работает на крупных тендерах и по госконтрактам». 

Сокращение инвестиций, которое сначала ударит по разработчикам

Александр Комбаров: «Я бы разделил агентства на две группы: маркетинговые (которые занимаются трафиком, рекламой, лидогенерацией) и агентства-разработчики сайтов, приложений и чат-ботов.

Первых кризис вряд ли коснется в первые шесть месяцев 2026 года (они до последнего себя неплохо чувствовали), а вот разработчикам в ближайшее время станет тяжело. 

Диджитал во многих компаниях – это инвестиции. А что сокращают в первую очередь в кризис? Инвестиции. Поэтому разработка, которая на вложенный рубль уже сейчас не приносит два, — пойдет под срез. Следующим под сокращение пойдет маркетинг. Многие заказчики пока еще вкладывают деньги в лидогенерацию в надежде выйти на прошлые объемы, но когда подушка закончится, то и маркетинг будут срезать. 

Нужно становиться эффективнее и окупать вложенные заказчиком средства. Только так получится сохранить бюджет и расти». 

Изменения роли агентств из-за искусственного интеллекта

Николай Заруднев: «Можно выделить четыре основных изменения для агентств по разработке:

1. Коммодитизация стандартных услуг. Настройка рекламных кампаний, базовый перформанс, типовой контент и даже дизайн будут все сильнее «съедаться» встроенными AI‑модулями в рекламных платформах и CRM‑системах. Клиенту становится все труднее платить за то, что он может получить «одной кнопкой» внутри своего стека или команды. 

2. Смена роли агентства: от «рук» к системным интеграторам. Рост сложности экосистем (CRM, CDP, маркетинг‑автоматизация, AI‑агенты, аналитика) создает спрос на тех, кто умеет все это связать, запустить и постоянно оптимизировать. Агентства, которые возьмут на себя архитектуру, интеграции и стратегию, будут цениться выше, чем те, кто продает отдельные услуги. Будет не просто заказ картинки, а поиск готовых и быстрых решений проблемы.

3. AI‑гиперконкуренция и агентные системы. Воронки, креатив и закупка медиа все чаще будут управляться сетями AI‑агентов: от генерации гипотез до запуска тестов и перераспределения бюджетов. Здесь появится новый класс игроков — агентства, которые проектируют и обслуживают такие «AI‑фабрики роста» для клиентов.

4. Рост физического ИИ (роботы, дроны, «умное железо»). Параллельно digital‑рынку быстро растет сегмент, где ИИ живет в железе: логистические роботы, складские системы, сервисные роботы, дроны для доставки, агро и инспекций. Эти системы нужны все большему числу компаний, но почти никто не умеет их нормально внедрять, обслуживать и интегрировать в процессы».

Глобальная перестройка рынка 

Анастасия Мартынова: «А вдруг это не кризис?» — на днях задали такой вопрос, и я как-то однозначно для себя ответила, что это, действительно, не кризис, это глобальная перестройка рынка. Так что если говорить о том, что ждет агентства в 2026 году — это новые правила игры. 

Причем удивительно, что чем ты старше, тем сильнее тебе придется перестраивать маршрут. Легче всего, как мне кажется, будет новичкам, ведь они только-только начали встраиваться в систему и выходить на рынок. У них еще нет ностальгии по былому, что облегчает страдания :) 

Среднему и крупному сегменту стоит как можно скорее перейти к стадии принятия, а торг и депрессию оставить в 2025 году».

Ничего хорошего 

Игорь Манн: «2026 год не принесет ничего хорошего агентствам. Я вангую, у меня прямо плохое предположение, что в следующем году все компании-владельцы бюджетов (у кого бюджеты останутся) будут эти бюджеты зажимать и стараться все делать in-house, не привлекая агентства. Поэтому нас ждут тяжелые времена. 

Уцелеют только те, кто будет думать и делать быстрее и качественнее. И один из способов завоевать место под солнцем и остаться среди тех, кто останется в живых, — это просто расширять свою продуктовую линейку продуктами, которые будут максимально полезны для бизнеса».

Что делать, чтобы пережить 2026 год 

Задавая вопросы о будущем, мы, конечно, не ждали радужных прогнозов. Поэтому сразу уточняли: «А что могут предпринять Digital‑агентства?» 

Вот список рекомендаций от наших экспертов-руководителей, которые не намерены сдаваться: 

Повысить эффективность каждой единицы в агентстве. По мнению исполнительного директора Amiga Александра Комбарова, каждый сотрудник должен приносить как можно больше выручки и прибыли. С теми, кто этого не делает, придется расставаться, потому что они будут тащить прибыль вниз, а в кризис это все более и более чувствительно. 

Работать с поправкой на кризис. «Можно смириться и ничего не делать», — говорит директор агентства Good Team Александр Зимин, — «а можно бултыхать лапками». Среди точек роста он выделяет: экономию на фонде оплаты труда (переход на проектную занятость), поиск новых направлений, нишевание, привлечение ИИ. Все шаги стандартные для кризисных ситуаций, только ИИ начал недавно занимать свою часть в работе.

Стать AI‑native‑агентством. СТО WebCat Николай Заруднев предлагает перевести ядро бизнеса с «часов и баннеров» на создание и эксплуатацию AI‑систем: от автобрифинга до генерации и тестирования креатива, от динамических воронок до сквозной аналитики. Конечно, все это под контролем специалистов от среднего уровня и выше. Также можно продавать не объем работ, а «машину роста»: систему, которая постоянно генерирует гипотезы, запускает кампании, учится и улучшает ROMI. Или еще один вариант действий: «уйти в данные и интеграции, чтобы стать для клиента партнером, который собирает и «сшивает» данные CRM, сайта, маркетинга, продаж и офлайн‑точек, и на этом строит рекомендации». 

Сделать гиперперсонализацию специализацией — это также рекомендация Николая Заруднева. Вместо «лендинга» он предлагает продавать динамическую среду, которая меняется под сегменты, намерения и контекст. Агентства могут «проектировать клиентские пути, где все — сайт, email, мессенджеры, push‑уведомления, реклама — подстраивается под конкретного человека и его поведение в реальном времени».

Продумывать варианты upsell и cross-sell. По мнению Александра Комбарова, важно делать клиентам полезные предложения, которые базируются на экспертности, а не только на желании увеличить ценник. Чтобы демонстрировать свою экспертность, агентства могут начать теснее сотрудничать, и в том числе поэтому партнерство вновь будет в тренде. 

«Нам нужно ускориться». Этой цитатой из песни формулирует свою рекомендацию директор Лидмашины Анастасия Мартынова: «И владельцам, и маркетологам будет недостаточно двигаться даже в темпе вальса, пора переходить на EDM. При этом и в качестве терять нельзя». В борьбе за клиента выиграют те, кто будут показывать самый быстрый результат. 

Уходить из онлайна в офлайн — подборку рекомендаций завершаем рекомендацией Игоря Манна. Совет на проверку оказывается не столь парадоксальным: «Раньше онлайн-инструменты росли со страшной скоростью. Появлялись социальные сети, новые каналы, новые инструменты, а сейчас все стало сжиматься, нового практически не появляется. Один из выходов — омниканальность, когда агентство пойдет в офлайн, начнет анализировать работу отделов продаж, помогать маркетологам думать о позиционировании и улучшать точечный контакт не только онлайн, но и офлайн».

Легко в 2026 году не будет никому, но вместе преодолевать трудности проще. Нажимайте кнопку «Обсудить проект», если нужна помощь в продвижении — мы найдем решение под любой бюджет.