Интернет-маркетинг санаториев отдыхает? Большое исследование от Лидмашины

Санатории — это симбиоз частной медицины, отдыха и досуга с семьей. Интерес к санаторно-курортному отдыху постоянно растет, а с прошлого года этот тренд подкрепили и закрытые границы, и пандемия.

Но, несмотря на очевидно растущий спрос, интернет-маркетинг санаториев остается очень разным. Здесь можно найти почти идеальные примеры ведения бизнеса в интернете и сайты, которые дают полезной информации меньше, чем рекламные буклеты.

Чтобы помочь санаториям не потерять возможных клиентов, Лидмашина поставила перед собой цель — научить компании грамотно пользоваться интернет-маркетингом. Для этого мы с коллегами провели большое исследование интернет-маркетинга санаториев: подробно изучили сайты, социальные сети и отделы продаж 26 санаториев, которые получили категорию по системе оценки Национальной курортной ассоциации.

В ходе исследования мы выяснили, чей интернет-маркетинг работает, а чей — отдыхает, и объяснили, как исправить самые частые ошибки.

Почему для исследования мы выбрали интернет-маркетинг санаториев

Мы обратили внимание на санаторный бизнес, потому что:

1. Аудитория санаториев молодеет и нужно научить здравницы говорить с ней на одном языке.

Долгое время основными клиентами санаториев были люди с хроническими заболеваниями. Но за последнее десятилетие сформировалась новая аудитория. Это платежеспособные представители среднего класса в возрасте 27-45 лет, которые придерживаются здорового образа жизни и ездят на курорты, чтобы продлить свою молодость, сохранить здоровье и улучшить качество жизни.

2. В период пандемии аудитория санаториев стала больше, так как сформировался тренд на заботу о ментальном и физическом здоровье.

В санатории начали приезжать туристы, которые ранее даже не рассматривали для себя такой тип отдыха. Этому способствовали период изоляции и общий негативный информационный фон. Но как работать с такой аудиторией с точки зрения маркетинга? На этот вопрос мы захотели ответить.

3. Туристический бизнес вынужден активнее переходить в онлайн.

В отчете об электронной коммерции ЕС за 2020 год утверждается, что покупатели от 25 до 54 лет чаще всего приобретали туры в интернете (57%). Это было связано с тем, что офисы многих туристических компаний были закрыты. В это же время интернет-сервисы бронирований продавали билеты 24/7, активно работали с покупателями с помощью рекламы и рассылок.

В итоге конкурентные в интернет-среде компании увеличили свои продажи, а не готовые к онлайну — нет. Раньше туристический бизнес приспосабливался к онлайн-среде постепенно, сейчас переход в цифру — вынужденная и необходимая мера.

4. Мы знакомы с интернет-маркетингом здравниц.

Уже несколько лет мы работаем с интернет-маркетингом санаториев и накопили достаточно положительного опыта, чтобы делиться им.

Кейс В 4 раза больше конверсий и более 18,5 млн рублей прибыли. Кейс о ROI-маркетинге для крупного санатория

Кейс Inbound-маркетинг для санатория: 50% трафика на сайт из блога и бронирование через рассылки

Кейс С нуля до 90 заявок в месяц со средним чеком 100 000 ₽. Как превратить Instagram в надёжный канал привлечения

Кейс ROI 868% и увеличение объема продаж в 4 раза за полгода в нише туристических услуг

Кейс Как увеличить продажи санаторных путевок с 5 до 15 млн

С чего мы начали

Мы поставили себе задачу сделать исследование понятным для всех сотрудников санаториев: от администраторов до владельцев бизнеса. Нам было важно, чтобы люди без глубоких маркетинговых познаний поняли, как они могут привлечь интернет-пользователей на свой сайт, превратить в потенциальных, а потом и в действующих клиентов. Чтобы руководители могли с помощью исследования сформулировать стратегию, а маркетологи использовать ее как руководство к действию.

Уже на моменте выбора здравниц у нас возникло много вопросов:

• Как выбрать тех, кого мы будем изучать?
• Будут ли это только коммерческие санатории или только бюджетные?
• Обращать ли внимание на «звездность» санаториев и их месторасположение?
• Брать санатории, которые занимаются каким-то конкретным вектором лечения или нас интересует разнообразие лечебных программ?

Мы пришли к выводу, что качество интернет-маркетинга не зависит от всех факторов, перечисленных выше. Санаторий может быть коммерческим и при этом уступать в работе отдела продаж или юзабилити сайта государственному учреждению. Техническая сторона сайта или качество контента также могут быть лучше у бюджетного санатория, чем у санатория премиум-класса.

В рамках исследования мы проанализировали 26 санаториев, которые получили категорию по системе оценки Национальной курортной ассоциации. Здесь представлены абсолютно разные здравницы от Кавказа до Урала: коммерческие и бюджетные, эконом- и премиум-класса.

Как проходило исследование

Чтобы сформировать критерии для проверки санаториев, нам было важно понять потребности целевой аудитории этой отрасли. Чтобы их выяснить, мы вместе с коллегами, специализирующимися на работе со здравницами, сформировали список потребностей, болей и важных для них характеристик. Проще говоря, мы выявили параметры, на которые посетители санаториев обращают больше всего внимания.

Этот список мы подкрепили нашими знаниями и опытом в аналитике сайтов. На основе всех этих данных мы собрали 70 пунктов, по которым и начали проверять санатории.

Что проверяли

Распределив все вопросы на три направления, мы создали чек-листы, по которым проверяли сайты.

1. Чек-лист источников трафика. Смотрели, как санатории привлекают пользователей на сайт. Здесь анализировали работу с SEO, SMM, inbound-маркетингом, реферальным трафиком и рекламу.
2. Чек-лист проверки сайта. Проверяли, как санатории работают над оптимизацией и наполнением страниц. Оценили контент, удобство сайта для пользователей и его техническое состояние.
3. Чек-лист для проверки отдела продаж. Собрали основные вопросы, чтобы проверить, как санатории работают со входящими лидами. Оставили заявки на сайтах и пообщались с отделами продаж.

С помощью этих чек-листов и комментариев к ним вы сами можете проанализировать интернет-маркетинг вашего бизнеса и проверить все ли в порядке с:

• базовыми настройками SEO,
• социальными сетями,
• рекламой,
• контентом,
• юзабилити и технической оптимизацией,
• работой отдела продаж.

Так вы сможете определить слабые стороны интернет-маркетинга санатория и наметить точки роста. При этом быть профессиональным маркетологом необязательно.

Какие проблемы нашли

Проблемы были во всех разделах. Только одному пункту соответствовали все изучаемые сайты:

«По первому экрану понятно, чем занимается компания».

Согласитесь, не очень масштабное достижение.

Сейчас мы расскажем вам о трех самых болезненных пунктах, которые выполнило наименьшее количество санаториев.

Inbound-маркетинг или блог на сайте

У санаториев печально обстоят дела с inbound-маркетингом. Лишь 9 из 26 разместили на своем сайте форму подписки на рассылку, а занимаются регулярной рассылкой только 3 из них. У 12 санаториев есть блог, 8 из них обновляют его хотя бы раз в месяц. Только у одного санатория мы нашли на сайте лид-магнит.

А зря, ведь блог и письма могут стать дополнительным каналом получения заявок. Не верите? Прочитайте наш кейс о работе с «Машук Аква-Терм» и убедитесь сами. В нем мы рассказали, зачем санаторию блог и как люди бронируют путевки после статей про озонирование суставов.

Скорость сайтов в мобильных версиях

У 18 сайтов из 26 хорошая скорость загрузки для ПК. А вот со временем загрузки в мобильных версиях только у одного санатория нет проблем.

У пользователей смартфонов терпения еще меньше, чем у пользователей ПК — они не готовы долго ждать, пока страница полностью прогрузится. А значит, есть большая вероятность, что люди покинут сайт, так и не дождавшись появления контента. Этот факт нельзя оставлять без внимания, нужно искать способы ускорения загрузки сайта на мобильных, один из них — турбо-страницы «Яндекса».

Работа отделов продаж

Сайт и социальные сети могут работать отлично, реклама привлекать новых пользователей. Но все это не будет иметь никакого смысла, если отдел продаж работает неэффективно. Когда речь идет о продаже дорогих путевок, цель сайта — обращения. Обрабатывают их менеджеры по продажам, которые могут слить деньги на продвижение в два счета.

На сайте

Всего у 10 санаториев из 26 есть функция заказа обратного звонка, и ровно половина менеджеров этих санаториев ведет себя, как те самые парни мечты, которые обещают перезвонить, берут номер телефона и навсегда исчезают из твоей жизни. Только 5 санаториев после заказа обратного звонка нам перезвонили. Это катастрофа! Так работать с клиентами точно нельзя.

Если не работает функция, не справляется отдел продаж или есть другая причина, по которой не удается перезвонить, то нужно убрать эту возможность с сайта. Нельзя так халатно относиться к потенциальным клиентам, которые оставили контакты и ждут, пока с ними свяжутся.

Во время звонка

На этом мы не сдались и решили побеседовать со всеми менеджерами по продажам.

Для этого мы перевоплотились в тайного покупателя: взяли за основу наш чек-лист Мистера Шоппера, отредактировали его, исходя из специфики санаторного бизнеса, сочинили легенду и отправились звонить.

После общения с менеджерами нам стало понятно, что почти ни у кого из представителей сферы нет скрипта для разговора с клиентом.

Даже с тем, чтобы поприветствовать собеседника, справились не все менеджеры: 4 представителя санаториев решили, что это — ненужные формальности и сэкономили время даже на этом. Имя клиента узнали только 5 (!!!) санаториев. Про потребности уточнили 9 санаториев, 10 аргументировали плюсы компании — часть из них сделали это только после наводящих вопросов тайного покупателя.

Приятное впечатление оставили 10 менеджеров: они пытались помочь, отвечали на вопросы. Но далеко не все из них управляли диалогом и абсолютно не знали, как и зачем это нужно делать.

Два менеджера не зря едят свой хлеб и окупают затраты на интернет-маркетинг компании. В конце разговора они уточнили контакты и время повторного звонка для уточнения решения покупателя. И в итоге действительно перезвонили (их могло бы быть три, но третьего хватило только на уточнение контактов).

Итоги

В этой статье мы немного рассказали вам о «внутренней кухне» подготовки исследования и разобрали самые распространенные ошибки и недоработки интернет-маркетинга здравниц.

В исследовании же мы проанализировали всех участников по 70 критериям, определили лучших и худших в работе с источниками трафика, ядром сайта и обработчиком лидов и уже презентовали исследование на Всероссийском форуме «Здравница-2021».

Что мы можем вам посоветовать после всей проделанной работы? Если говорить в общем, то контролируйте, анализируйте и улучшайте взаимодействие посетителя с вашим бизнесом — от привлечения до бронирования путевки.

Чтобы понять, с чего начать обновление своего интернет-маркетинга, прочитайте наш отчет. В нем вы найдете:

• скриншоты примеров и антипримеров,
• данные по «общей температуре» состояния интернет-маркетинга санаториев,
• рекомендации,
• чек-листы и методологии интернет-маркетинга.

Заполните форму ниже, и мы пришлем отчет вам на почту.