Что делать селлерам: остаться на маркетплейсе или создать собственный интернет-магазин

Работать на маркетплейсах в 2026 году стало не только дорого: селлеры рискуют потерять товар и бизнес. От этого собственный интернет-магазин все больше кажется отличной альтернативой. Логично, но есть нюансы.

• Сайт нужен любому бизнесу, пусть в начале статьи вам покажется обратное. 
• У маркетплейсов есть неоспоримые преимущества. 
• Не обязательно выбирать что-то одно.

Далее поделюсь опытом и приведу факты (вплоть до расценок), которые помогут определиться с площадкой для продаж. 

Комиссия на маркетплейсах или расходы на продвижение собственного сайта — что больше? 

Ответ не так прост, как кажется. Действительно, до лета 2026 года главной претензией селлеров к Wildberries и Ozon была высокая комиссия. Но и отдача существенная, особенно когда понимаешь, от чего зависят продажи.

1. Комиссия — плата за самое ценное в онлайн-среде — трафик и логистику*. Получить сопоставимые объемы самостоятельно — очень сложно. 

2. Интернет-магазин на собственном сайте нужно постоянно продвигать. Расходы на это практически ничем не ограничены. Даже если прибыли нет, предпринимателю нужно вести трафик на свой сайт: покупать контекстную рекламу, вкладываться в соцсети или коллаборации с блогерами. Уйти в минус проще простого. 

3. Продажи зависят от покупателей. Даже сочувствуя проблемам бизнеса, люди вместо интернет-магазинов будут выбирать маркетплейсы за очевидные преимущества:

• низкие цены;
• широкий выбор в одном месте;
• быстрая доставка;
• постоплата;
• комфортная примерка;
• простой возврат.

Маркетплейс предоставляет селлерам готовую инфраструктуру, за использование которой забирает часть прибыли. Собственный интернет-магазин требует инвестиций не только на старте. Без продвижения о нем просто никто не узнает. 

Маркетплейс или интернет-магазин — что выбрать селлерам

О плюсах и минусах каждой площадки сказано достаточно. В идеале — они дополняют друг друга. 

Интернет-магазин редко дает быстрые продажи, а конверсия там ниже, чем на маркетплейсах. В то же время свой сайт — надежный запасной аэродром на случай, если понадобится диверсифицировать каналы продаж. 

Принимать решение «сайт» или «маркетплейс» нужно после анализа каждого конкретного бизнеса, но все же есть общие признаки.

Интернет-магазин практически всегда будет убыточным: 

1. Если предприниматель торгует типовыми и низкомаржинальными товарами, например, предметами для дома или небрендовой одеждой. Покупатель выберет маркетплейс, где выбор больше, а цены ниже.
2. Когда товары стоят менее 2—3 тыс. рублей. В этом случае контекстную рекламу практически нереально окупить. Если товар недорогой, важно понимать LTV (сколько денег в среднем принесет один клиент от первой покупки до последней). Иногда можно уйти в минус, чтобы продать товар, который надолго свяжет клиента с вашим брендом. Например, купив прибор, человек будет регулярно покупать уникальные расходники к нему. 

Собственный интернет-магазин подходит следующим бизнесам:

1. Известным брендам с качественным продуктом.
2. Продавцам продукта, который нельзя купить нигде, кроме сайта компании-производителя. 
3. Компаниям, которые продают товары с большим чеком и высокой маржинальностью. Невысокая конкуренция — тоже важное условие. 

В первых двух случаях лояльная аудитория готова закрыть глаза на недостаток пунктов выдачи или сложности с возвратом.

Чтобы стать известным брендом с армией поклонников и не зависеть от маркетплейсов, нужно как можно раньше создать сайт, вложиться в SEO и рекламу, а также прокачать соцсети.

Сайт (не обязательно интернет-магазин) необходим любой компании. Чем больше точек контакта — тем лучше. 

Собственный сайт прокачивает бренд. А сильный бренд — дает трафик, который можно вести хоть в интернет-магазин, хоть на маркетплейс. 

Например, можно продавать товары в собственном интернет-магазине, но для доставки использовать инфраструктуру маркетплейса. Или продвигать товар с помощью сайта, а для оформления покупки вести на маркетплейс. Один из клиентов Лидмашины именно так выводил на рынок новый бренд.

Выбирая собственный интернет-магазин, важно понимать, что конверсия там, скорее всего, будет ниже показателей на маркетплейсе. Это объясняется пользовательским поведением: люди всегда выбирают то, что проще и быстрее. 

Сколько стоит создать интернет-магазин на собственном сайте? 

Профессионалы обычно уходят от прямого ответа, потому что стоимость сайта зависит от множества факторов. Например, от размера каталога: чем больше товаров с разными характеристиками — тем дороже сайт. 

Конечно, решение вроде Tilda — дешевле самописных сайтов. Или можно создать интернет-магазин на платформе Яндекс KIT.  Кроме того, на чек влияет глубина аналитики на старте и уровень специалистов. 

Многие считают, что сайт на Tilda шаблонный и почти бесполезный. Это заблуждение. У хорошего маркетолога сайт даже с ограниченным функционалом будет продвигаться и продавать. А профессиональный дизайнер сделает сайт уникальным. Пример успешной работы на Tilda — сайты Лидмашины для отеля и видеопродакшена.

Для ориентира в расходах на сайт приведу такие цифры: 

Создание простого сайта на конструкторе в 2026 году может стоить от 50 тыс. до 300 тыс. рублей. Если к проекту подключается разработчик, который предлагает нестандартные решения, — цена увеличивается до 500 тыс. и может достигать 2 млн. рублей. Цена зависит от количества страниц, наполнения, функционала. Конечно, можно сэкономить за счет качества или скорости. В любом случае это лишь стартовые инвестиции в сайт: деньги на оплату услуг разработчика (маркетолога), дизайнера, копирайтера и программиста. 

Стоимость продвижения состоит из зарплаты сотрудника и самого рекламного бюджета. Отдачу можно ждать от 75 тыс. рублей. Объясню почему.

Чтобы пользователи нашли новый сайт в интернете, его обязательно нужно продвигать. Причем конкурировать придется с товарами, которые уже есть на маркетплейсах и поэтому лучше индексируются поисковиками. Сделать это самостоятельно и не потратить деньги впустую сложно. Услуги фрилансера стоят дешевле, работа с агентством — надежнее. 

Гонорар фрилансера за контекстную и таргетированную рекламу в 2026 году может начинаться от 25 тыс. рублей, за работу над SEO — от 30 тыс. рублей. Работа с агенством стоит дороже, но с ним спокойней, чем с фрилансером. Риски гораздо ниже. Например, с агентством вы точно заключите договор, оно внезапно не пропадет, и недостатки одного конкретного менеджера компенсируют остальные. Важное преимущество агентства — общий опыт: сотрудники делятся между собой инсайтами, инструментами и кейсами. 

Бюджет на саму рекламу зависит от спроса и доли рынка, которую бизнес может выкупать (для этого медиаплан рассчитывается отдельно). Желательно тратить на рекламу от 50 тысяч в месяц: иначе сложно собрать репрезентативную статистику. К тому же если зарплата специалиста больше рекламного бюджета, экономика может не сложиться. 

Обслуживание сайта, систематическое обновление каталога и карточек — еще одна статья расходов интернет-магазина. На это может уходить до 20 тыс. рублей в месяц. 

Кстати, я сейчас развиваю свой личный проект AI-генератора Эврика, который помогает создавать картинки с инфографикой для маркетплейсов, сайтов и не только.

Несмотря на расходы, даже с самым простым сайтом бизнесу лучше, чем без него. Селлеры, которые хоть как-то развивали собственные ресурсы, наверняка, сейчас чувствуют себя уверенней. 

Что делать после ухода с маркетплейса или с чего начать работу над интернет-магазином 

Закрыть бизнес — опция, которую не хочется рассматривать. 

В остальных случаях остается корректировать бизнес-модель и осваивать новый способ продаж. 

Чтобы создать эффективный интернет-магазин, оцените:

1. Спрос и хотя бы примерную конверсию по нише. Конечная цель этого анализа — понять цену клика. Если построить воронку продаж и оценить бюджет на старте (пусть даже с «вилкой» результатов), то можно понять, стоит ли игра свеч в юнит-экономике или цена лида будет больше себестоимости. 
2. Пользовательский путь и предложения конкурентов. Подумайте, что заставит пользователя купить именно у вас, а не просто узнать подробности о товаре и затем уйти на маркетплейс за более дешевым предложением. 
3. Собственный запас прочности. Почти наверняка сайт нескоро окупится. Чтобы выстроить работающую систему, придется потратить приличную сумму на проверку гипотез. 

Эксклюзивность товара и удобный интерфейс — два основных фактора, которые делают интернет-магазин продающим.

Также важны условия доставки. Чем они ближе к уровню маркетплейсов, тем больше у самостоятельного продавца шансов на успех. 

Как привлечь покупателей в интернет-магазин 

Часто к минусам маркетплейсов относят соседство с карточками конкурентов. Но в интернете конкуренция за внимание пользователей еще выше. 

Перечеслю факторы, которые хорошо влияют на показатели интернет-магазина: 

1. Грамотный интерфейс. Сайт должен быть понятным, удобным, быстрым, корректно отображаться как на компьютере, так и на экране смартфона.

2. Качественный контент. Описания товаров должны быть подробными, а не дежурными. Каталог с удобными фильтрами и качественное фото напрямую влияют на продажи. SEO и контекстная реклама приводят пользователей на сайт, но продает удобная страница, которая отвечает на все потенциальные вопросы. 

3. Поисковая оптимизация. Органический трафик имеет первостепенное значение для интернет-магазина. Важно учесть не только популярные запросы, но и технические требования поисковиков. У интернет-магазинов обычно очень большое семантическое ядро, которое включает ключи для каждого товара, поэтому SEO лучше доверить профессионалу. 

4. Контекстная реклама приводит пользователей, максимально готовых к покупке. Правда, рекламный трафик сейчас очень дорогой, ведь у Яндекса почти нет конкурентов. Реклама сработает лучше, если товар будет с вау-эффектом. 

5. Контент-маркетинг или инбаунд-маркетинг. Блоги с полезными статьями формируют вокруг бренда лояльную аудиторию. Также тексты (благодаря SEO и GEO) помогают сайту попадать в поисковую и выдачу неросетей.

6. SMM. Продвижение интернет-магазина в социальных сетях может быть платным (контекстная реклама) и бесплатным (полезный контент, который параллельно знакомит с брендом). Цель — лояльная аудитория и продажи. 

7. Инфлюенс-маркетинг — продвижение через каналы блогеров.

8. Медийная реклама в СМИ и на онлайн-ресурсах. 

Привлечь пользователей сложно, но это лишь полдела. Трафик не гарантирует конверсий. Поэтому снова вернусь к базе: в интернет-магазине людям нужно предложить действительно качественный и уникальный товар на хороших условиях. 

Лучший вклад в продвижение интернет-магазина — заранее, еще до ухода с маркетплейса, подготовить аудиторию к новой площадке.

Например, можно указывать адрес сайта на видном месте упаковки. Еще полезно работать с визуалом бренда. Узнаваемый и единообразный дизайн помогает запомнить продукт, а потом найти не только на маркетплейсе.

Маркетплейс — это большие комиссии и риски. Интернет-магазин — большая работа с нуля. Если не знаете, с чего начать, нажимайте кнопку «Обсудить проект». Мы отговорим от лишнего и предложим оптимальное решение.