Как отстроиться от конкурентов, если кажется, что вы как все — ищем УТП вместе

В каком бизнесе ни работай, конкуренты будут всегда. Много конкурентов. Не читайте статью, если ваш продукт уникальный и пользуется спросом, а компания большая, с идеальной репутацией и может демпинговать за счет объемов. В противном случае давайте подумаем, что делать с конкурентами. 

«Рынок давно поделен, как выделиться?», «Позиционирование и УТП — это что-то на богатом для крупных компаний», «Небольшие фирмы плюс-минус занимаются одним и тем же. Что здесь уникального?» — с такими возражениями маркетологи Лидмашины сталкиваются в работе над каждым вторым лендингом. Но всегда вместе с клиентами находят ответ на вопрос: «А в чем уникальность вашего продукта?» 

Коллега в статье уже объяснила, что такое уникальное торговое предложение, я поделюсь одним из простых способов сформулировать УТП.

5 шагов к правильному УТП 

Говорить потенциальному покупателю: «Да, мы как все, но купите у нас» — странно, даже если это так. В результате продавцы мучительно ищут ответ на вопрос: «А почему я должен купить именно у вас?». И правильно делают, иначе заработать не получится. 

Ответ на этот вопрос и есть уникальное торговое предложение — основа позиционирования компании.

УТП — это не какая-то одна фраза или слоган, а описание самых важных характеристик, список факторов, которые выделяют продукт компании и которые продавец озвучивает клиенту. 

Часто руководитель и сотрудники не могут сформулировать ответ, потому что оценивают продукт и компанию изнутри, но не знают, что видит в них клиент. Кто-то усложняет, начинает придумывать философию бренда, а нужно лишь ответить на вопрос: «Почему вы?» По ссылке узнаете, как на него предлагает отвечать Игорь Манн. 

Мои рекомендации можно считать инструкцией, как за пять шагов определиться с позиционированием продукта без сложных исследований. 

1. Не высасывайте уникальность из пальца

Уникальность не синоним экзотичности. Например, не какая-то замороченная фишка вроде ароматизатора с запахом денег в офисе банка. Вклад человек открывает не из-за приятной атмосферы в офисе. 

Уникальность, особенность продукта — это сочетание уже известных факторов:

1. Способ работы с клиентом. Сервис, эмоции (интересная упаковка, подарки), скорость процессов, скорость доставки.
2. Характеристики продукта или услуги. Качество, стоимость, объем, условия хранения, формат оплаты. Продукт, хоть в мелочах, но будет отличаться от предложений конкурентов. 
3. Люди. Опыт сотрудников, стиль работы, компетенции.

Описать продукт таким, какой он есть проще, чем фантазировать. Чтобы ничего не упустить, организуйте мозговой штурм в коллективе. 

Пример

Бизнес — молочный завод. 

Продукт — молоко в пакетах.

Список факторов составляем по пунктам, которые описала выше. Например, так.

1. Способ работы с клиентом. Эмоции вызывает интересная упаковка порционного молока в тетрапаках-пирамидках по 200 мл. О нем говорят: «треугольное молоко как в СССР», «мне бабушка о таких рассказывала». Остальные объемы молока компания выпускает в пакетах как у всех. Скорость доставки — хорошая: компания может быстро поставлять молоко в магазины своего региона.
2. Характеристики продукта или услуги. Продукт всегда свежий, так как завозится небольшими партиями. Жирность, вкус, стоимость молока, а также условия хранения и формат расчетов с ретейлерами — как у всех. Упаковка продукта — крепкий тетрапак, но тоже как у всех. 
3. Люди. У сотрудников действительно есть опыт — завод работает много лет, завоевал репутацию. Стиль работы можно описать так: «Сделано местными для местных», «Сделано как для своих».

Реальный перечень будет еще больше, поэтому далее будем конкретизировать факторы, сравнивать, выделять выигрышные — и так в финале получим УТП. 

2. Попытайтесь понять, что хочет клиент

Теперь возьмите список факторов, которые расписали с точки зрения бизнеса, и посмотрите на них глазами покупателя. Какие-то окажутся намного важнее остальных. Нужно оценить факторы с позиций разных целевых групп покупателей. Сделать это можно двумя способами:

1. Определить с помощью здравого смысла: поставить себя на место покупателей — это дешево и быстро.
2. Действовать по науке: провести опрос среди покупателей из нужных сегментов ЦА, попросить их ранжировать факторы и объяснить мнение. 

На этом этапе список сократится — останутся только важные для клиентов характеристики продукта.

Пример

Молочный завод ориентируется на две группы ЦА: 

• людей старшего поколения с ностальгией по качественным продуктам прошлого;
• молодежь, которая хочет покупать продукт от стильного бренда в интересной упаковке.

С точки зрения этих аудиторий значение имеют следующие факторы из списка:

1. Способ работы с клиентом. Эмоционально упаковка порционного молока в пакетах-пирамидках по 200 мл интересна обоим сегментам ЦА. Люди старшего возраста ностальгируют по молоку «как в СССР». Молодежи хочется попробовать что-то новенькое, а продукт в отличной от конкурентов упаковке, как раз такой. 
2. Характеристики продукта или услуги. Продукт всегда свежий, потому что его быстро привозят в магазин с производства. К тому же качество обеспечивает упаковка — тетрапак (он в принципе указывает на уровень продукции).
3. Люди. Аудитории, особенно старшему поколению, важно, что продукт местный. Приятно покупать у своих, тем более, когда стиль работы компании: «Сделано местными для местных».

3. Выясните, в чем вы особенно хороши 

Посмотрите на список ваших особенностей с точки зрения клиентов. В каких пунктах вы выигрываете у конкурентов? Чем лучше? Найти ответы помогут:

• знания маркетолога компании или собственный опыт в продвижении;
• анализ продуктов конкурентов;
• отзывы и комментарии покупателей (как на собственных ресурсах, так и на сайтах и в соцсетях конкурентов).

Пример

Список факторов, в которых у производителя молока есть преимущество: 

1. Способ работы с клиентом. Эмоции: треугольная упаковка выделяется на фоне обычных прямоугольных пакетов. Ее легко запомнить, но это важно не всем покупателям, а только двум сегментам ЦА. За счет близости производства скорость доставки выше, чем у конкурентов, — ценно для торговых сетей.
2. Характеристики продукта или услуги. Продукт всегда свежий, потому что доставляется быстро и небольшими партиями. Это преимущество для покупателей на фоне крупных сетевых производителей и брендов из других регионов. 
3. Опыт сотрудников. Завод с историей и хорошей репутацией в регионе — это преимущество для покупателя перед новыми брендами. Стиль работы «Сделано местными для местных» — эмоциональное преимущество на фоне брендов из других регионов.

4. Найдите, что еще сделать

Когда разобрались с преимуществами, пора искать точки роста. Подумайте, в каком из приоритетных для клиента факторах вы можете еще немного поднажать? Что можно сделать лучше? Как повысить привлекательность продукта?

Конечно, сразу думайте, как реализовать идеи. Улучшения чуть позже предстоит воплотить в жизнь.

Факторы из «точек роста» будут на первом месте в позиционировании, так как делают текущие сильные стороны более очевидными для покупателей.

Пример

Что можно улучшить для производителя молока, который ориентируется на старшее поколение и стильную молодежь:

1. Способ работы с клиентом. Упаковка литра молока в крепкие стандартные тетрапаки — это неплохо. Но если визуально связать стандартную прямоугольную упаковку с запоминающимся порционным молоком в треугольных пакетах, целевая аудитория будет мгновенно считывать глазами на полке: «Это молоко от того же бренда, что и классные пирамидки!» Для этого на литровом пакете нужно всего лишь изобразить молоко в «пирамидке». Свежесть продукта также можно подчеркнуть визуально: дату производства наносить крупным шрифтом на видное место. 
2. Характеристики продукта или услуги. Даже если линейка продукции по жирности молока как у всех (3,2%, 2,5%, 1,5%), почему бы учесть приоритеты целевой аудитории? Покупатели постарше чаще покупают отборное молоко, цельное или с жирностью 3,2%. Молодежь, наоборот, ценит молоко невысокой жирности, поэтому для них стоит добавить в ассортимент 1% жирности и обезжиренное. Для обоих сегментов ЦА нужно сделать упаковку, которая позволит быстро найти продукт на полке. Если вкус молока, как у всех, его нужно позиционировать как «традиционный нежный вкус молока». Но при этом для молодой аудитории можно добавить особые варианты продукта именно в пирамидках. Например, молоко без лактозы или с каким-то вкусом вроде клубничного молока в корейском стиле. 
3. Люди. Преимущество «Сделано, как для своих» стоит закрепить в визуале. Фразу можно разместить на упаковке молока на заметном месте.

5. Соберите позиционирование

Пора собрать списки и обобщить:

• объедините и обратите внимание на пересечение факторов, которые важные для клиента, и те, что нужно усилить (пункты 2 и 4); 
• объедините и сравните факторы, важные для клиента, и те, в которых вы считаете себя лучше конкурентов (пункты 2 и 3); 
• изучите факторы, важные для клиента, и ваши «как у всех» (пункты 2 и 1), их нужно позиционировать клиенту не как недостаток, а как соответствие определенному уровню: «Это у нас тоже имеется, мы полностью в стандартах рынка».; 
• выпишите факторы, которые клиенту не особенно важны, но вы в них выгодно отличаетесь (оставшиеся характеристики из пункта 3).

Отлично, если получилось 5—7 пунктов и более. Оформите их в понятный текст и донесите до продавцов.

Сочетание выигрышных особенностей и будет вашим УТП, которое нужно использовать как ответ на вопрос потенциального клиента: «А почему я должен купить именно у вас?» 

Пример 

Для молочного завода УТП может выглядеть так:

1. Интересная упаковка порционного молока в пирамидках дарит приятные эмоции разным поколениям покупателей: молодежи и тем, кто постарше. 
2. Продукт всегда свежий, и мы настолько уверены в этом, что крупно печатаем дату производства на видном месте.
3. Каждый покупатель найдет в нашем ассортименте продукт с подходящей жирностью молока.
4. В линейке компании есть необычные вкусы молока и вариант продукции для людей с непереносимостью лактозы. 
5. Мы гордимся тем, что наш завод — местный производитель, и сообщаем об этом на этикетке. 
6. Нашу продукцию легко найти, ведь даже на обычных пакетах молока есть изображение фирменных пирамидок.
7. Скорость доставки в магазин — быстрее, чем у конкурентов: это ценят ретейлеры и наше молоко всегда в продаже.
8. У завода долгая история в регионе, а значит, есть опыт и репутация. 
9. У молока нежный вкус и стабильный уровень качества.

Для молочного завода из региона это солидное УТП, в котором сочетаются преимущества, рассчитанные на розничных покупателей и ретейл.

Короткое УТП — это, скорее, рекламный слоган. У небольших компаний с похожими продуктами УТП в виде пафосной фразы часто не из чего придумать. У молокозавода из примера под такой девиз подойдёт разве что «Сделано для своих», но фраза не отражает всего УТП. К тому же сходное позиционирование может быть у любой другой местной компании.

При работе с позиционированием В2С-продукта многие из пунктов УТП важно отразить на упаковке. О значении внешнего вида товара подробно рассказала арт-директор Лидмашины в кейсе «Как новый дизайн упаковки повысил продажи в 2 раза» — почитайте. А если нужна помощь в позиционировании — нажимайте кнопку «Обсудить проект». Поможем с сайтом, рекламой, соцсетями и дизайном.