Отрывок из новой книги Игоря Манна и Дмитрия Турусина «Прайсхаки»

Игорь Манн и Дмитрий Турусин выпустили книгу с правильными ответами на вопросы о цене. Как ее назначать? Когда называть и как обосновывать? Каким шрифтом и цветом писать?

Купить полную версию книги можно на сайте «Книгиум», а в Учебке прочитать отрывок из раздела про презентацию цены. Именно эту часть выбрали подписчики Игоря Манна в его телеграм канале и инстаграме*.

48. Объедините платежи в пакет

Когда вы предлагаете купить несколько сопутствующих товаров и услуг, лучше собрать их в одно предложение (пакет/бандл).

Помимо известных плюсов от пакетных предложений (возможность избавиться от остатков, повышение среднего чека, сокращение бюджета на продвижение...), есть еще две неочевидные пользы.

Первая. Объединяя предложения, вы сокращаете количество платежей. Заплатить один раз всегда удобнее (одна из причин, почему на отдыхе популярен формат All Inclusive), одна транзакция вызывает меньший стресс.

Представьте картину: вы заселяетесь в отель и за одну ночь платите 5632 ₽. Зайдя в номер, обнаруживаете там бутылочку воды — и ценник в 200 ₽. А доступ к Wi-Fi обойдется еще в 300 ₽.

Правда, неприятно?

А если бы отель поставил цену в 6132 ₽ и предложил воду и интернет (и не только это) бесплатно, вы бы легче приняли такую цену — да еще и порадовались бы бесплатным «комплиментам».

Вторая польза. Объединив два или больше решений в один пакет, вы можете создать более выгодный контраст между пакетом и изначальными предложениями.

Пример. Клиент смотрит квартиру в новом доме. Девелопер презентует стоимость парковочного места на подземной стоянке:

— квартира 32 275 325 ₽;

— парковочное место 1 571 195 ₽.

«Как дорого! Это же полтора миллиона!» — думает клиент про стоимость парковки.

А теперь та же ситуация, но квартиру и парковку объединили в один пакет — «Автоквартира»:

— квартира 32 275 325 ₽;

— квартира + парковка 33 846 520 ₽.

«А квартира с парковкой — это удобно! И не сильно дороже выходит», — думает клиент.

Парковка продана!

Делайте пакеты.

Прокачайтесь

Какие пакеты могут предложить бизнесы ниже?

• Автосалон
• Салон красоты
• Магазин элитного алкоголя

49. Пакетная скидка

Скидки работают. Проблема в том, что они съедают вашу маржу.

Если без скидок не обойтись (уже приучили к ним клиентов, у конкурентов распродажа, повсеместно началась «Черная пятница»...), лучше давать скидку не на отдельные продукты и услуги, а объединить их в особые пакетные предложения и давать скидку на весь этот пакет.

Пакетные скидки позволяют продавать больше товаров и услуг (для клиента это та же скидка, а вы продали больше).

А еще они частично компенсируют потерю маржи за счет включения в пакет высокомаржинальных товаров (скидка на которые не так сильно сказывается на вашей общей прибыли).

Этот прайсхак требует просчета и учета маржинальности каждого продукта/услуги.

Увы, история знает немало примеров, когда, предлагая непросчитанные пакетные скидки, компании только усугубляли свои потери.

Не присоединяйтесь к списку этих компаний.

50. Не группируйте в бандлах дорогие товары с дешевыми

Проведенное в США исследование показало, что мы ассоциируем ценность бандла (пакетного предложения) не с его итоговой стоимостью (сумма цен составляющих), а со средней стоимостью (средней ценой) его составляющих. Поэтому лучше не объединять дорогие товары/услуги с дешевыми — это снизит ценность дорогих товаров в предложении и, как следствие, ценность самого предложения.

Например:

В бандле три продукта стоимостью 150, 200 и 250 рублей.

Его воспринимаемая ценность — (150+200+250)/3 = 200 ₽.

Это значение почти не отличается от стоимости самого дорогого товара в пакете (250 ₽). Мы не занижаем ценность самого дорогого продукта в бандле — и предложение кажется выгодным.

Возьмем другой пример: в вашем бандле товары стоимостью 300, 500 и 1000 ₽.

Его воспринимаемая ценность будет ощущаться как (300+500+1000)/3 = 600 ₽.

Это значение почти в два раза меньше самого дорогого товара в бандле и снижает его ценность — покупатель попросту не почувствует ценность бандла.

Еще раз: объединяя в один пакет одновременно дорогие и дешевые товары, вы снижаете воспринимаемую ценность дорогих товаров в бандле — и, как следствие, ценность самого бандла.

Поэтому старайтесь объединять товары приблизительно одной стоимости.

Прокачайтесь

• В бандле три продукта: 300 рублей, 500 рублей, 1200 рублей. Какой товар не к месту?
• Еще пример. В бандле три услуги: 2900 рублей, 9900 рублей и 12 990 рублей. Что не к месту в этом случае?

*Meta — запрещенная в России экстремистская организация.