Когда блогу нужен ремонт: результаты исследования блогов производителей стройматериалов

Недавно я занялся ремонтом. Кажется, ничего сложного: выбрал материалы, купил, сделал. Но чем глубже вникал, тем больше вопросов появлялось:

• как выбрать краску, чтобы держалась годами;
• как укладывать плитку без трещин;
• как защитить швы в ванной от грибка?

Ответы искал сам в инструкциях, видеороликах и на форумах. И вот что удивило: почему сами производители мне не помогают? Рекламы много, а пользы мало. Блоги либо заброшены, либо наполнены пресс-релизами. Хотя кажется логичным, что если клиент получает понятный ответ — он с большей вероятностью купит у того, кто помог.

Мы в Лидмашине знаем, как хорошо блог привлекает клиентов, и поэтому решили проверить, кто из производителей стройматериалов использует его правильно, а кто упускает продажи возможности. Мы проанализировали блоги кампаний и оформили выводы в большое исследование. Можете скачать его прямо сейчас. Или для начала познакомиться с основными выводами в статье. 

Как оценивали производителей стройматериалов

Чтобы получить объективную картину, изучили блоги 75 производителей строительных материалов. В выборку попали случайным образом компании из разных сегментов: от отделочных материалов до кровли и фасадов. Анализировали, как они используют inbound-маркетинг*, и оценивали четыре канала: блог, соцсети, email-маркетинг и SEO.

Соцсети мы рассматривали как инструмент продвижения блога, а не отдельный канал коммуникации. Email для нас также был способом возвращать аудиторию к материалам на сайте.

Чтобы оценить эффективность inbound-маркетинга компаний, разработали систему критериев. Они отражают, насколько контент был полезен для людей и понятен поисковым системам.

Система оценки:

• 1 балл, если блог отвечает критерию;
• 0 баллов, если нет.

В блогах проверяли регулярность публикаций, пользу контента, связь с продуктами, иллюстрации. Только для иллюстраций критерии были строже:

• авторские — 2 балла;
• стоковые — 1 балл;
• нет — 0 баллов.

В соцсетях оценивали, используют их или нет для продвижения статей и привлечения трафика на сайт.

В email смотрели, помогают ли рассылки удерживать клиентов и возвращать их в блог.

В SEO анализировали техническую оптимизацию блога.

Такой подход помог понять, кто системно работает с полезным контентом, а кому есть что подтянуть. Максимально компания могла набрать 30 баллов.

Результаты исследования

В этой главе расскажу, какие ошибки мы выявили по результатам анализа. Они чаще всего мешают брендам привлекать клиентов через контент. Проблемы и способы улучшить inbound-маркетинг рассмотрю для каждого направления отдельно.

Блог есть, но нет системы

Только 10 участников исследования публиковали статьи в 2024 году. Регулярный блог ведут всего две компании. Остальные либо пишут от случая к случаю, либо давно забросили производство контента.

Что рекомендуем по итогам исследования:

• Публиковать статьи минимум раз в месяц, чтобы блог не превращался в архив.
• Делать контент полезным: объяснять аудитории, как выбрать материалы и потом их использовать.
• Оптимизировать статьи под SEO, чтобы они попадали в поисковую выдачу и привлекали клиентов.

Соцсети не связаны с блогом 

Большинство компаний ведут социальные сети, но не используют их для продвижения блога. Лишь один производитель стройматериалов регулярно публикует анонсы статей и привлекает аудиторию на сайт.

Что рекомендуем по итогам исследования:

• Добавить блог в контент-план соцсетей: анонсировать новые статьи, делать подборки полезных материалов.
• Использовать разные форматы: карусели и карточки, сторис, посты с ключевыми тезисами статьи.
• Добавить UTM-метки к ссылкам, чтобы в аналитике видеть, какой контент приводит больше трафика.

Email-маркетинг сам по себе

Восемь компаний ведут email-рассылки, и только две используют их для продвижения блога. Это значит, что новые статьи читают меньше людей, чем могло бы.

Что рекомендуем по итогам исследования:

• Добавить в рассылку ссылки на полезные статьи из блога, чтобы возвращать аудиторию на сайт, повышать доверие к компании и прогревать потенциальных клиентов.
• Использовать триггерные письма: после скачивания лид-магнита, каталога или запроса цены нужно отправлять клиенту тематические материалы.
• Если нет ресурсов заниматься email-маркетингом, лучше убрать форму подписки с сайта, чтобы не создавать у клиентов ложных ожиданий.

SEO без мета-тегов

В целом, все компании — молодцы: c SEO работают, тексты оптимизируют. Блоги шести компаний набрали по четыре балла из пяти возможных. Правда до мета-тегов (title и description) руки не доходят. Их либо не заполняют, либо дублируют. В итоге статьи в поиске теряют клики и трафик.

Что рекомендуем по итогам исследования:

• Использовать внутреннюю перелинковку, чтобы связывать статьи между собой. Так пользователи будут дольше оставаться на сайте и читать больше материалов.
• Улучшить скорость загрузки сайта: сжимать изображения, убирать лишние скрипты, оптимизировать код, чтобы страницы загружались быстрее и не отпугивали пользователей.
• Заполнять мета-теги: title и description, чтобы статьи правильно отображались в поиске.

Чей блог лучше: топ-3 компаний по результатам исследования

Исследование блогов производителей строительных материалов я делал почти как капитальный ремонт — пять месяцев. В результате из 75 компаний 3 компании выбились в лидеры. У каждой свои сильные и слабые стороны.

Лидер набрал 25 баллов из 30. У блога этого производителя почти идеальная система: блог, SEO, соцсети и email-рассылки слаженно работают на общий результат — узнаваемость компании и лояльность аудитории.

Второе место у блога, который получил 21 балл. В нем хорошая работа с контентом, SEO и email, но нет продвижения блога в соцсетях.

Третий результат — 16 баллов. Блог и SEO работают, но соцсети и email-маркетинг эта компания не использует.

Названия компаний вы найдете в исследовании «Как починить блог: исследование блогов производителей строительных материалов». Там есть примеры, выводы и подробные рекомендации. 

Статью можно сравнить с косметическим ремонтом, а исследование — ремонт капитальный. В исследовании Лидмашины вы найдете:

• Описание сильных и слабых сторон блогов компаний.
• Скриншоты удачных и неудачных решений.
• Рекомендации по ведению блога, соцсетей, email-маркетинга и SEO для компаний из строительной сферы и крупных производителей в целом.

Если хотите, чтобы ваш блог привлекал клиентов, заполните форму — вышлем отчет на почту.

Если остались вопросы или вам проще перепоручить свой блог профессионалам в inbound-маркетинге — нажимайте кнопку «Обсудить проект» в правом нижнем углу страницы.