Умножаем продажи в интернете ROI-маркетингом, раскручиваем сайт inbound-маркетингом, улучшаем репутацию и находим клиентов в социальных сетях, моделируем продающие сайты стратегии 1.7, создаем прибыльные лендинги, удваиваем заявки с сайта через веб‑аналитику.
Увеличиваем доход ROI-маркетингом, раскручиваем сайты inbound-маркетингом, привлекаем клиентов социальных сетях, делаем продающие страницы, удваиваем заявки веб‑аналитикой, увеличиваем конверсию стратегии 1.7.

Целевые действия для B2B-сайтов

В комментариях к прошлому посту, посвящённому интернет-маркетингу для B2B, наши читатели предложили развить эту тему. Мы только за, и на этот раз на очереди стратегически важный вопрос — целевые действия для B2B-сайтов.

От Целей – к целевым действиям

С чего начинается использование любого маркетингового инструмента? С понимания того, какие задачи мы планируем решить с его помощью. Если инструмент оказывается бесполезен в контексте наших целей, то нет необходимости тратить время и другие ресурсы на его освоение.

В прошлой статье на тему B2B мы уже обсуждали проблему постановки задач. Согласно известной истине, правильно сформулированная задача содержит в себе половину ответа. Соответственно, первым шагом на пути к эффективному корпоративному сайту является определение чётких, измеримых целей, вписанных в стратегию развития и общую систему маркетинга на предприятии.

Пример детализации задач до уровня задач сайта:
Целевые действия для B2B-сайтов
Максимальная детализация и поможет нам определить подходящий набор целевых действий. Ведь целевые действия – это те действия, которые должны выполнить посетители сайта, для того чтобы мы решили задачу.

Мы хотим снизить долю отказов? Значит, нам надо убедить пользователя просмотреть не менее двух страниц. Хотим повысить уровень осведомлённости целевой аудитории о нашей компании? Значит, целевое действие – посещение клиентом страницы с соответствующей информацией. Планируем увеличить базу клиентов? Разместим на сайте целевую страницу с формой подписки.

Как выбрать целевые действия для B2B-сайтов

Ниже приведены основные типы целевых действий, эффективность которых при решении бизнес-задач с помощью B2B-сайтов проверена временем и практикой. Если у вас уже есть на руках список конкретизированных пожеланий к сайту, то достаточно выбрать соответствующие цели. Для удобства мы сгруппировали их по степени вовлечённости клиента в коммуникацию с компанией.

Холодные целевые действия. Клиент только потребляет вашу информацию:

  • Провести на сайте время не меньшее, чем;
  • Просмотреть количество страниц, более чем;
  • Просмотреть видео, презентацию;
  • Посетить конкретную страницу («Контактная информация», «О компании», «Каталог»);
  • Скачать файл (техническая документация, прайс-лист).

Тёплые целевые действия. Клиент готов предоставить информацию о себе. Компания получает лид, который в дальнейшем может нагревать:

  • Подписаться;
  • Написать комментарий, вопрос;
  • Заполнить форму, анкету, опросник;
  • Получить купон;
  • Запросить документ (каталог, отраслевой обзор, электронные книги и кейсы).

Горячие целевые действия. Клиент готов вступить во взаимодействие с представителями компании по конкретному вопросу:

  • Заказать обратный звонок;
  • Сделать запросы о встрече;
  • Регистрация;
  • Отправить заявку (на расчёт проекта, осмотр оборудования).

Целевые действия для существующих клиентов. Клиент использует сайт компании для продолжения коммуникации:

  • Оставить отзыв;
  • Рекомендовать;
  • Запросить информацию о статусе заказа, степени готовности проекта;
  • Оставить заявку техническому специалисту.

Такое разделение помогает лучше понимать степень влияния достигнутой цели на заключение договора и, соответственно, более точно определять её ценность при расчёте эффективности.

Целевые действия для B2B-сайтов

Кроме того выбранные целевые действия для B2B-сайтов стоит накладывать на потребности и особенности различных типов целевой аудитории. Набор целей группируется отдельно:

  1. Для разных сегментов клиентов. Если бизнес-процесс вашей компании по взаимодействию с разными типами клиентов различается, то и целевые действия для них также стоит выделить индивидуальные. Сформируйте свой набор целевых действий для малого бизнеса и госкорпораций, для потребителей и дилеров, для мелкой рыбёшки и приоритетного сегмента. Если, конечно, это поможет лучше решить задачи вашей компании.
  2. По персонажам. Технический специалист и владелец бизнеса имеют разные потребности и разную степень компетенции в принятии решения. Чем лучше сайт выходит на индивидуальные потребности лиц, принимающих решения и влияющих, тем большая вероятность совершения целевого действия.
  3. По месту в воронке продаж. Это разделение схоже с сегментацией целевых действий по температуре, но в большей степени привязано к стадиям продажи. В зависимости от особенностей бизнес-процесса в вашей компании момент перевода взаимодействия с клиентом из онлайна в офлайн может различаться. Понимание того, на каком этапе находится клиент, помогает менеджерам по продажам лучше выстраивать коммуникацию.

Как анализировать целевые действия для B2B-сайтов

Вы знаете набор целевых действий, которые участвуют в решении ваших маркетинговых задач. Самое время определить, насколько эффективно ваш корпоративный сайт убеждает клиента совершить эти самые действия.

В этом нам помогут инструменты численной аналитики, например Google Analytics. Он обладает достаточным функционалом для того, чтобы отслеживать коэффициент конверсии (соотношение выполненных целевых действий к количеству посетителей) вашего сайта. Кроме того Google Analytics определяет эффективность рекламных кампаний по привлечению пользователей. Для этого каждому целевому действию может быть назначена ценность (условная или конкретная).

Мы упоминали выше, что в зависимости от степени влияния достигнутой цели на заключение сделки, может быть определена ценность целевого действия. Для этого расчёта потребуется коэффициент отношения пользователей, совершивших целевое действие и впоследствии заключивших сделку, к общему числу совершенных целевых действий и средняя сумма сделки. Произведение этих двух показателей и даст ориентировочную ценность достигнутой цели.

Ценность цели необходимо регулярно пересматривать и заново определять, исходя из актуальных данных. По мере сбора соответствующей информации можно сделать и более детальный расчёт ценности каждой цели. Это помогает сконцентрироваться именно на том, что реально приносит деньги.

Что делать, если цели есть, а действий нет

На практике ситуация, когда целевые действия для B2B-сайтов определены на начальном этапе разработки, встречается удручающе редко. Именно этот путь развития наиболее правильный и эффективный. Он позволяет сформировать стратегию убеждения для всех типов пользователей, разработать убеждающий контент и сформировать целевые страницы, заточенные под задачи клиента.

Однако, на многих B2B-сайтах мы можем наблюдать иной подход к делу. Компании стремятся рассказать о себе, о своём продукте и совершенно забывают о вступлении в коммуникацию с клиентом. Максимум, что может быть целевого на корпоративном сайте — телефон на видном месте и форма обратной связи где-то в глубинах. Клиент отвечает взаимностью и не стремится читать написанные на канцелярите самовлюблённые тексты. Логично, что такой сайт не выполняет функцию привлечения, убеждения и удержания клиентов.

После осознания этого факта владельцем бизнеса или службой маркетинга наступает следующий этап — реконструкция. Чаше всего это ведёт к простому добавлению новых сервисов. На главной страницы появляются заказ звонка, онлайн-помощник, отзывы. Однако, само по себе наличие этих сервисов не побуждает пользователя воспользоваться ими.

Как же правильно убедить посетителя сайта сделать то, что мы от него ждём? В следующих постах на тему B2B мы планируем рассказать о специфике разработки целевых страниц, рецептах эффективных кнопок призыва к действию и форм для заполнения.

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью

Спроси
автора статьи