Как доработка сайта и настройка контекстной рекламы снизили стоимость лида в 3 раза — смарт-проект Лидмашины

Первое правило настройки контекстной рекламы гласит: «Начинать нужно с сайта». Потому что мало привести пользователя на ресурс, его нужно заинтересовать и довести до покупки. 

Улучшить сайт, прежде чем запустить рекламную кампанию — умное решение. У Лидмашины даже есть такая услуга: в рамках смарт-проекта мы дорабатываем сайт и настраиваем на него контекстную рекламу. 

С какой задачей пришёл клиент 

Летом 2023 года к нам обратились управляющие московского скалодрома Tengu’s. Они сами профессионально занимались скалолазанием, поэтому смогли создать удобное пространство для занятий боулдерингом. В этом виде скалолазания спортсмены преодолевают короткие, но сложные трассы на небольшой высоте. Страховку в боулдеринге не используют — для безопасности стелят на полу маты. 

Столичные поклонники скалолазания быстро оценили площадку и активно рекомендовали Tengu’s друг другу. Зал не пустовал, но на сто процентов не использовался даже в выходные. Для развития бизнеса нужно было повысить посещаемость скалодрома. 

Клиентов управляющие скалодрома рассчитывали получить с помощью сайта и рекламы. Они пользовались сервисом «Яндекс.Бизнес», пробовали самостоятельно настроить кампанию в «Яндекс.Директ», но попытка закончилась неудачно: пять заявок на сайте обошлись в 127 500 рублей. Почему реклама не работает, управляющие не понимали, статистику не вели, поэтому и обратились в Лидмашину.

Перед нами заказчик поставил задачу — настроить контекстную рекламу, чтобы получать больше заявок. 

Оптимальным решением был смарт-проект.

Подготовительный этап — аналитика 

К работе над проектом я приступила в июле 2023 года. Чтобы понять услугу и оценить её преимущества, я прежде всего побывала на скалодроме Tengu’s: посетила персональную тренировку, посмотрела, как работает ресепшен, заглянула в раздевалку и кафе. Один день на скалодроме помог погрузиться в специфику продукта и говорить на одном языке с заказчиком и его клиентами. 

Помимо экскурсии и общения с управляющими скалодрома, подготовительный этап включал несколько направлений работы.

Аудит сайта и эффективности контекстной рекламы. Я изучила показатели сайта в сервисе «Яндекс.Метрика» и провела юзабилити-аудит, чтобы понять, насколько посетителям удобно пользоваться сайтом. Также сравнила сайт скалодрома Tengu’s с ресурсами конкурентов и выяснила, как они привлекают клиентов. 

Я выявила несколько причин низкой конверсии сайта:

1. Неинформативный первый экран. Гость не сразу понимал, что это сайт скалодрома и где находится зал.
2. Недостаточно контактов для связи в шапке сайта.
3. Не было информации о конкурентных преимуществах скалодрома. 

А к низкому трафику привело следующее:

1. Мало посадочных страниц для рекламы. Пользователей, которые искали конкретные услуги, например, «скалолазание для детей» или «скалолазание для начинающих», некуда было вести. 
2. Поисковые системы не видели значительную часть информации. Цены на услуги были написаны не текстом, а оформлены в виде картинок.

Анализ ЦА. Для работы над семантикой сайта и настройки контекстной рекламы было важно понять мотивацию целевой аудитории скалодрома. Необходимую информацию я получила от заказчика и текущих клиентов скалодрома. Я решила сама позвонить им и спросить, как они пришли к скалолазанию, как выбирают зал, какие условия им нужны для тренировок. 

Сбор семантики. Чтобы настроить контекстную рекламу и доработать сайт я проанализировала поисковые запросы о занятиях скалолазанием. В результате получила список ключей, по которым стало понятно, что в основном людей интересовало расположение скалодрома, занятия для начинающих и для детей.

Доработка сайта

В рамках смарт-проекта работа над сайтом и настройка рекламы идут практически параллельно. Чтобы клиент не терял время и деньги, мы запускаем рекламные кампании по готовности каждой отдельной страницы. Но для удобства я сначала расскажу о доработке сайта. 

Сайт скалодрома Tengu’s был сделан на онлайн-конструкторе Tilda, поэтому большую часть работ я выполнила самостоятельно:

Оформила шапку сайта и расширила возможности для связи. Чтобы сайтом было удобно пользоваться на всех устройствах, шапку и ряд блоков я сделала в двух вариантах: для десктопа и мобильной версии. Они отличались визуально и функционально, например, со смартфона можно сразу набрать номер телефона.

Упростила навигацию. На главной странице я разместила блок с каталогом услуг. Кроме того, собрала контакты компании на отдельной странице, добавила описание, как найти скалодром, и установила виджет WhatsApp: посетители получили возможность сразу написать или позвонить администратору.

Переделала главную страницу сайта. Чтобы быстро объяснить посетителю суть предложений скалодрома, я внесла следующие правки:

• заменила образную картинку с японскими горными духами Тенгу на динамичное видео занятий;
• написала понятный заголовок;
• перечислила основные преимущества скалодрома.

На сайт скалодрома в основном приходит новая аудитория, поэтому на обновлённой главной странице я сделала акцент на пробную тренировку. Дополнительно настроила показ всплывающего окна с приглашением записаться — его посетители видели на любой странице сайта, если провели на нём более 25 секунд.

Оптимизировала сайт для поисковых систем. Для полноценного SEO у конструктора Тильда не хватает инструментов, но повысить выдачу сайта можно. 

На основе собранной семантики и предложений конкурентов я сделала: 

• дополнительные тематические разделы (страницы) на сайте;
• заполнила описание страниц (title, description) и написала заголовки с вхождением ключевых слов, например, «скалолазание для взрослых» и «цены на тренировки для детей»;
• перенесла всю важную информацию с картинок в текст. 

Например, на новой странице с ценами я подробно расписала, что входит в стоимость каждого абонемента. Скалодром Tengu’s выгодно отличался от конкурентов условиями своих абонементов, но раньше этого предложения на сайте не было. Также не было информации о подарочном сертификате, хотя его часто ищут пользователи.

Для оформления всех страниц сайта я сознательно использовала много фотографий: поклонникам скалолазания важно сразу оценить оборудование и интерьеры скалодрома. 

Запуск рекламы 

Чтобы получать корректные данные, уже на старте проекта я настроила новые цели в счётчике «Яндекс.Метрика» — звонки и заявки, а также я подключила кол-трекинг. Работу усложнила особенность CRM компании: она не интегрировалась с «Яндекс.Метрикой», поэтому количество заявок, оформленных на сайте, я узнавала из CRM Тильды. 

Первую кампанию в «Яндекс.Директ» я запустила в первый месяц работы, когда на сайте были готовы страницы «Скалолазание для взрослых», «Скалолазание для детей» и «Скалолазание для начинающих». Потом я переделала страницу с ценами.

Настройка рекламы — рутинный процесс, в отличие от работы над текстом рекламного объявления. Сформулировать предложение, которое заинтересует целевую аудиторию, мне помогли интервью клиентов скалодрома. Некоторые хотели укрепить мышечный корсет, как советовал врач, но большинство шло за новизной и искало замену привычному фитнесу. В тексте объявлений для РСЯ я предложила решение этой проблемы. Картинки помогали визуализировать желаемый результат для мужчин и женщин. 

А в рекламе скалолазания для детей я подчеркнула безопасность занятий и заботливость тренеров — это первое, на что родители обращают внимание при выборе детской секции.

Даже покупая контекстную рекламу, скалодром не отказывался от возможностей «Яндекс.Бизнес». Чтобы повысить рейтинг компании в выдаче, я обновила информацию в сервисе:

• доработала карточку организации;
• периодически добавляла новые фото и новости скалодрома;
• исправила текущие объявления в рекламной подписке и добавила новые;
• подключила внутренний подменный номер на «Яндекс.Карты» для подробной статистики по звонкам.

Дополнительные рекомендации заказчику 

В рамках смарт-проекта маркетологи Лидмашины исправляют недочёты на сайте и настраивают рекламу, а также говорят клиенту, какие каналы привлечения трафика стоит улучшить или добавить. 

Скалодрому Tengu’s я предложила развивать два направления:

1. Сообщество во ВКонтакте — для этого с коллегами проанализировала группу скалодрома и дала рекомендации по оформлению. 
2. Канал на Youtube — с помощью сотрудников Лидмашины заказчик оформил обложки и сделал описания для первых видео. 

Результат

Сотрудничество скалодрома Tengu’s с Лидмашиной шло полгода: пять месяцев занял смарт-проект, ещё один я помогала настраивать контекстную рекламу.

Результаты смарт-проекта для скалодрома Tengu’s:

• заявки от потенциальных клиентов;
• снижение стоимости лида в 3 раза;
• удобный сайт в двух версиях (для десктопа и смартфона);
• эффективные кампании в «Яндекс.Директ»;
• обновлённый аккаунт в «Яндекс.Бизнес». 

Клиент начал получать заявки после первых изменений на сайте и первой рекламной кампании. За август 2023 года клиент получил 11 лидов по 1890 рублей.

Для скалодрома стоимость лида не должна превышать тысячу рублей — столько стоит пробная тренировка. Мы стремились к этому показателю: с вводом новых страниц сайта и запуском рекламных кампаний в сентябре скалодром получил 13 заявок на сайте и 8 звонков, то есть 21 лид по цене 1265 рублей.

В октябре, когда работа над сайтом завершилась, пользователи оставили 36 заявок и позвонили 41 раз — каждый из 77 лидов обошёлся всего в 590 рублей. В ноябре лидов было чуть меньше, но стоили они дешевле — по 573 рубля.

В декабре, после завершения смарт-проекта, показатели контекстной рекламы ожидаемо снизились — перед Новым годом люди реже находят время для занятий спортом.

Постоянная аналитика и корректировка рекламных кампаний в рамках смарт-проекта позволила снизить стоимость лида из контекстной рекламы более чем в три раза.

Работа с сервисом «Яндекс.Бизнес» тоже дала результат: оттуда регулярно приходили заявки, а стоимость обращений снизилась в два раза до 283 рублей.

Общий среднемесячный трафик на сайт по сравнению с началом года увеличился в четыре раза. 

Если хотите разобраться, почему реклама не приводит к вам клиентов — оставьте заявку в разделе «Контекстная реклама» или нажмите кнопку «Обсудить проект». Мы посмотрим статистику, изучим сайт и обязательно найдём умное решение.