Эффективность контекстной рекламы: анализ ключевых показателей

Работает контекстная реклама, месяц работает, два работает. А большими деньгами что-то не пахнет. И появляется перед вами здоровенный камень, а на нём надпись: «Рекламу оптимизируешь – будет тебе выручка большая (а может, и маленькая). Рекламный бюджет увеличишь – выручка возрастет, а прибыль – как бог пошлёт».

Можно кинуть жребий, поверить интуиции или написать в «Битву экстрасенсов». Я больше доверяю аналитике и цифрам. Расскажу вам свои шаманские секреты, как «почувствовать» эффективность контекстной рекламы.

Чем измерять эффективность контекстной рекламы

Ключевой показатель для всех рекламных каналов – стоимость покупки или CPO (Cost Per Order). Чтобы рассчитать стоимость покупки, надо расходы на привлечение разделить на количество оплаченных заказов. CPO можно рассчитать как для всего сайта, так и для каждого канала отдельно.

Чем ниже цена покупки, тем эффективнее работает канал, кампания или группа объявлений

СPO удобно рассчитывать с помощью сервисов сквозной аналитики: они показывают расходы и количество оплаченных сделок по каждому объявлению. Это позволяет эффективно оптимизировать рекламные кампании. Подробнее об этом читайте в моей статье «Анализ конверсии сайта».

Но если такого сервиса у вас нет, рассчитать стоимость привлечения клиента по каждому каналу будет проблематично. Тогда «поканальный» CPO можно заменить на CPL (Cost Per Lead) – стоимость привлечения лида или заявки.

 

Показатель эффективности контекстной рекламы CPL

 

Чтобы количество полученных заявок с каждого канала не пришлось определять по кофейной гуще, рекомендую предварительно, хотя бы за пару недель, настроить цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.

А чтобы понять, сколько выкладывать «бабла», чтобы получить один заказ, надо подсчитать, как много денег в среднем он приносит для бизнеса.

Надо учесть и средний чек, и маржинальность, и сколько процентов от дохода мы готовы тратить на привлечение новых клиентов, чтобы остались ещё деньги на машину сыну и квартиру любовнице.

Раассел Кроу об эффективности рекламы
Лучше, конечно, использовать средний показатель LTV (Lifetime Value – это прибыль, которую получаем от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Но такая статистика собирается годами, и она есть не всегда.

Лена, я ничего не понял, объясни нормально!

Чтобы было понятнее, объясню на примере старых бизнес-показателей одного из наших клиентов – агентства по продаже путёвок в санатории Кавказа и Белокурихи. Конверсия сайта – 2,43%, в среднем с одной продажи агентство зарабатывало 7 060 рублей.

Общие расходы на рекламу («Яндекс.Директ» и Google AdWords) – 85 643 р. В августе прошлого года за эту сумму удалось получить 1 013 заявок и 152 продажи.

пример аналитики эффективности рекламных каналов

Определим границы нашей жадности – показатели эффективности контекстной рекламы, на которые будем ориентироваться. Чтобы не уйти в долги и кредиты, на привлечение одного лида можно потратить не более 100% от дохода, что он теоретически приносит кампании.

Показатель эффективности контекстной рекламы – максимальный CPL

Но надо платить за телефонию, выплачивать зарплаты сотрудникам, да и услуги «ЛидМашины» тоже не бесплатные. А владельцу бизнеса хочется видеть прибыль: чем больше, тем лучше. Учитывая это, мы поняли, что мечтаем тратить на привлечение около 20% от прибыли, а это 1 412 рублей за одну продажу или 212 рублей за одну заявку (CPOо – ожидаемая цена продажи и CPLо – ожидаемая цена лида).

В итоге мы определили интервалы, в которых хотим видеть ключевые показатели.

Интервалы для определения эффективности контекстной рекламы

Ожидание и реальность

Мы рассчитали ключевые показатели: значение, к которому стремимся, и верхнюю границу, от которой надо держаться подальше. Теперь скорее открываем «Яндекс.Метрику» и Google Analytics и считаем, чему же равен реальный CPL.

В «Яндекс.Метрике» количество заявок по всем каналам можно посмотреть в стандартном отчёте «Источники, сводка».

Как посмотреть реальные показатели эффективности рекламы

В открывшейся таблице выбираем цель и смотрим, сколько заявок принёс каждый канал.

Укажите цель для отслеживания эффективности контекстной рекламы

Затраты на контекст можно посмотреть в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Делим затраты на количество заявок и получаем нашу реальную стоимость лида. Дальше или танцуем, или плачем.

Если цена лида вас устраивает – в погоне за прибылью просто влейте больше денег в рекламный бюджет. Но после таких манипуляций CPL может тоже подрасти, поэтому надо всегда держать руку на пульсе.

Если клиент слишком дорог

Если цена лида не устраивает, или, что ещё хуже, она больше максимально допустимого значения – эффективность контекстной рекламы оставляет желать лучшего. Значит надо копать глубже.

Статистику по «Яндекс.Директ» лучше смотреть в «Метрике». Открываем снова стандартные отчёты, выбираем в источниках «Директ, сводка», указываем нужную цель.

Как посмотреть эффективность рекламных кампаний

Теперь вы знаете количество заявок по каждой кампании. Расходы можно посмотреть в отчете «Директ – расходы», если верно настроили интеграцию двух сервисов, или в «Яндекс.Директ».

Статистику Google AdWords по количеству заявок и затратам лучше смотреть в Google Analytics. Для этого выберите «Источники трафика» – «AdWords» – «Кампании». Предварительно два сервиса между собой надо синхронизировать.

Как посмотреть эффективность контекстной рекламы в AdWords

Кампании, где стоимость заявки вас не устраивает, можно отключить, проверить на ошибки и оптимизировать.

Эффективность контекстной рекламы в кликах

Ещё один показатель, который поможет определить эффективность контекстной рекламы – это CPC, или стоимость клика.

Вернёмся к нашему примеру. В идеальном мире мы тратим на заявку не более 212 рублей. Конверсия сайта – 2,43%. Т.е. заявку оставляет примерно каждый 41-й посетитель сайта. Назовем этот показатель n, вычислять его будем по следующей формуле:

Показатель эффективности контекстной рекламы – количество кликов до заявки

Тогда CPC в идеальном мире не превышает 212 / 41 = 5 рублей 17 копеек. Это значение можно установить в «Директе» и AdWords, как максимальную цену клика. Но показов и переходов будет мало, поэтому данный параметр лучше постепенно увеличивать, пока вы не добьетесь желаемого трафика.

Увеличивая максимальную цену клика, помните, что есть граница, за которой вас могут ждать разорение и нищета. Рассчитать её просто:

CPC – показатель эффективности контекстной рекламы

Выше стоимость клика – лучше позиции у объявлений, лучше позиции – выше CTR, выше СТR – ниже стоимость клика. Такой замкнутый круг. А как настроить эффективную контекстную рекламу с высоким CTR и тем самым сократить цену клика, читайте в статье Кати Чикулаевой «Как создавать объявления в контекстной рекламе с CTR не ниже 20%».

Эффективность контекстной рекламы в ROI

Эффективность контекстной рекламы в первую очередь измеряется в деньгах. Поэтому без подсчета ROI не обойтись.

Сервисы сквозной аналитика делают все эти расчёты простыми и автоматизированными. Вы понимаете расходы по каждому каналу и видите доходы, видите возврат инвестиций.

Если нет возможности использовать такой сервис, просто контролируйте расходы и цены заявок по каждому каналу, сопоставляйте их с доходами. Как это делается, я постаралась максимально просто рассказать.

ROI – главный показатель эффективности рекламы

Но будьте готовы, что оптимизация рекламы без учёта ROI по каждому каналу может дать обратный результат. В нашем примере стоимость заявки с «Яндекс.Директ» превышает CPLo на 14%, а заявки с Google AdWords на 52%. Но ROI у AdWords выше: мы получили с этого канала за 22 заявки прибыли больше, чем за 23 с «Яндекс.Директа». Такие дела.

Настроим для вас сквозную аналитику в рамках ROI-маркетинга.

пример аналитики эффективности рекламных каналов

Это не значит, что не надо ничего считать. Лучше хоть какая-то аналитика, чем вообще без неё.

Лена, я все еще ничего не понимаю в твоих формулах!

Напишите комментарий, обсудим!

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью

Спроси
автора статьи