Inbound-маркетинг для образовательных услуг: 84% трафика на сайт из блога и заявки из статей

Рынок образовательных услуг полон конкурентов и сложностей: услуга дорогая, есть множество вариантов подешевле и на гигантах-платформах. Чтобы показать свою экспертность и продать курсы целевой аудитории, можно использовать inbound-маркетинг. Именно качественные статьи приводят на сайт максимально заинтересованную аудиторию. Так вышло и с нашим клиентом: запуск блога помог сайту World Class University выйти в топ по ключевым запросам и получить заявки из статей.

О клиенте

В августе 2021 года к нам по рекомендации обратилась руководитель молодой перспективной образовательной организации. World Class University — одно из направлений «Русской фитнес группы» или бренда World Class. Самая большая фитнес-сеть России около 30 лет успешно обучает внутренних сотрудников по ключевым направлениям отрасли. Накопленная экспертиза логично переросла в собственный университет фитнеса. Именно над его продвижением нам предложили поработать.

Как мы видели решение

Обучение фитнес-тренеров — высококонкурентная сфера услуг. Нам важно было повысить узнаваемость и занять свое место среди огромного числа образовательных организаций, в том числе известных «титанов» отрасли.

Реклама? Не подходит. Решение о получении дополнительного профессионального образования — долгое. Обучение выбирают тщательно, по отзывам, преподавателям, итоговым документам. Баннер в интернете не аргумент.

Сначала нам нужно завоевать репутацию целевой аудитории:

• тех, кто уже тренирует, но не имеет профильного образования,
• тех, кто только мечтает стать тренером.

Репутация по крупинкам собирается из огромного количества факторов. Большая часть из них на стороне клиента отлично отработана: известный бренд, серьезный преподавательский состав, методисты — звезды фитнес-индустрии, диплом государственного образца, соответствующий требованиям профстандарта. Нам нужно было рассказать обо всех этих преимуществах заинтересованным читателям. Эффективнее всего это делать с помощью блога.

Что мы сделали

Сайт World Class University на Tilda работал всего два года. Параллельно с нами на сайте начали работу коллеги из агентства по SEO-оптимизации. Они работали со страницами услуг сайта, мы — с блогом.

Начали с полноценного inbound-маркетинга как одного из самых эффективных способов продажи сложных услуг. Обучение для фитнес-тренеров можно отнести к таким услугам:

• Целевая аудитория — узкая. Это начинающие фитнес-тренеры и действующие фитнес-тренеры, которым нужен диплом, соответствующий требованиям профстандарта;
• Высокая конкуренция. На рынке довольно много обучающих организаций в сфере фитнеса. Некоторые из них работают много лет, имеют сформированную положительную репутацию у ЦА;
• Обучение очное, а значит наш регион — только Москва. Даже из Московской области люди не всегда готовы ездить на занятия.

Развивать блог с нуля, собирать базу подписчиков — всегда сложная задача. Нам важно было писать не просто статьи на тему фитнеса. Таких статей много в интернете, и они привлекли бы нецелевую аудиторию. Нам важно писать статьи именно для тренеров, в том числе для тех, кто только мечтает им стать.

Поэтому перед стартом работ мы провели опрос у всех известных нам тренеров (благо сотрудники Лидмашины любят фитнес), узнали, что они любят читать, каким ресурсам доверяют, проанализировали запросы в Wordstat, составили контент-план и попросили руководителя компании помочь нам со спикерами. Тренеры не доверяют просто статьям из интернета. Им нужны эксперты, исследования, анализ.

Как выстроили последовательность работ

• Изучили текущие каналы продаж и целевую аудиторию.

Без этого никак, никогда и ни за что нельзя начинать работу. Для этого поговорили с руководителем компании, узнали, кто сейчас приходит на обучение, а кого еще хотелось бы привести. Поговорили с представителями отрасли, изучили их профили в соцсетях, составили портрет целевой аудитории.

• Составили карту идей для блога.

• Проверили все идеи в сервисе Wordstat, чтобы отсеять нецелевые запросы. Ключевые запросы собрали в семантическое ядро.

• На основе подходящих среднечастотных запросов составили контент-план статей на несколько месяцев. Параллельно утвердили дизайн блога и сверстали страницы на сайте.
• Подключили блог к сервису рассылок, добавили формы подписки на блог, настроили приветственную цепочку.
• Начали писать статьи, анонсы статей в соцсети, отправлять дайджесты подписчикам. Для каждой из статей заранее готовили вопросы для спикеров. Интервью с экспертами помогают нам завоевать доверие ЦА, они делают материалы более живыми, интересными и убедительными. И, конечно, эксперты помогают избежать ошибок в анализе той или иной узкой темы.

Каких результатов добились

Мы сделали ставку не на продвижение с помощью больших рекламных бюджетов, а на SEO и экспертность, чтобы выйти на первые строчки поиска и завоевать доверие ЦА.

Поисковый трафик уверенно начал расти спустя несколько месяцев работы блога: 60% прироста за полгода.

Через полгода роботы поисковых систем окончательно полюбили наш экспертный контент и начали выдавать ключевые статьи в верхних строках поиска, несмотря на высокую конкуренцию контента по тематике фитнеса.

Что касается трафика и заявок. К моменту написания статьи рост трафика из блога — 84.42%, а процент заявок со статей — 33%.

Во время работы над блогом экспериментировали с разными вариантами продвижения:

• рассылки,
• посты в соцсетях,
• Дзен,
• mytarget,
• рекламный кабинет VK.

По словам клиента самый качественный трафик лидов — всё же из блога. Над ним и продолжаем работать до сих пор, подбирая новые ключи и новые темы. От экспериментов по рекламному продвижению отказались, поскольку срок принятия решения у ЦА долгий. Мы выбрали стратегию — «сеять зерно и ждать всходов», а не атаковать и перегружать внимание. Самый что ни на есть безгрешный маркетинг.

Здорово показали себя статьи с анализом исследований — их любят тренеры, будем развивать работу в этом направлении. А еще читателям интересно мнение звезд World Class, поэтому берем у них интервью, спрашиваем советы, публикуем рекомендации и подборки книг, блогов и приложений для тренеров.

Кому подойдет этот опыт?

Этот кейс — пример для всех, кто оказывает высококонкурентные услуги. Даже если кажется, что тягаться с акулами рынка вам не под силу — поверьте, качественный контент и невидимая SEO-оптимизация творят чудеса.

Блог и статьи помогли продвинуть на рынок имидж экспертности. Те, кто уже являются клиентами World Class University и знают World Class изнутри, понимают, что этой экспертизе уже 30 лет и эту экспертизу им продавать не нужно. Но так как на внешнем рынке университет был новым, и есть люди, которые не являются клиентами World Class, очень важно было эту экспертность показать, раскрыть. И это была ключевая цель для блога. А второстепенная цель — это именно привлечение заявок. Когда клиенты видят, что мы понимаем то, о чем говорим, и можем научить — они решают учиться. Понятно, что вторая цель с точки зрения бизнеса приоритетнее, но они на самом деле взаимосвязаны.

Алия Гизатулинаруководитель World Class University

Не стоит портить репутацию сайта переписанными материалами и поверхностным подходом — вашу аудиторию не обманешь. Работайте над экспертностью, завоевывайте доверие клиентов качественными оригинальными статьями, помогайте бесплатными советами, раздатками, проводите анализ на спорные темы, привлекайте профессионалов отрасли в качестве спикеров. Всё это станет плодородной почвой для будущих всходов — заявок от тех, кто читал и созрел.