Кейс-антикейс. Покупка таргета на месяц: удачный эксперимент или слив денег?

Почему это кейс? Потому что была задача, был KPI, и мы всё выполнили. Почему это антикейс? Потому что проект всё равно ушёл. Как это случилось, что за проект и как выстроить рабочие рекламные кампании меньше, чем за месяц? Рассказываю.

Что за клиент?

В «ЛидМашину» обратился подмосковный детский лагерь. В июне-июле у них высокий сезон, и перед этим они хотели привлечь целевой трафик из «ВКонтакте» на сайт. С одной оговоркой: они сразу сказали, что приходят всего на месяц. Мол, хотят посмотреть, как это работает, больших бюджетов на канал не закладывают, раньше рекламу в соцсетях не тестировали и пользовались только контекстной рекламой...

В общем, у меня было две задачи:

• протестировать неизвестную клиенту площадку,
• не слить 40 000 рублей впустую.

А ещё KPI:

• цена клика — не больше 30 рублей,
• время на сайте — не меньше полутора-двух минут,
• глубина просмотра сайта — не меньше двух страниц.

Почему именно такие KPI, а не конверсии и бронирования? Детский лагерь — продукт специфический, в лоб его никто покупать не будет. Прежде чем принять решение, мама зайдёт на сайт несколько раз:

• посмотрит сама,
• покажет мужу,
• покажет ребенку,
• ещё раз посмотрит сама,
• забронирует путёвку.

Но у меня всего месяц. Так как быть и с чего начать? Можно было бы придумать лидмагниты, обучающие посты и вести трафик на интересный подогревающий контент. За месяц это не реализовать. Единственный выход — просто хорошо настроить таргет.

С чего начинается реклама в соцсетях?

Креативы? Открутка тестовых бюджетов? Расчёт обратной воронки? Нет. Реклама начинается с понимания клиента и его целевой аудитории.

Поэтому, в первую очередь, общение с директором лагеря о продукте и аудитории. Директор лучше всех знает, кто ездит в лагерь, зачем и откуда. А это самое важное.

Узнали, кто основная аудитория и зачем она возит детей в лагерь (оказалось, что иногда основная цель в том, чтобы обеспечить досуг не ребёнку, а себе, без ребёнка). И что проживает ЦА в основном на западе Москвы и в ближайших районах МО.

На основе всех данных составляю первичную омега-карту:

• определяю ЦА;
• сегментирую её и делю на архетипы до конкретного персонажа;
• выясняю его потребности и их решения.

На основе карты делаю сегменты аудитории в рекламном кабинете. Старался максимально точно отразить данные из карты, но, увы, во «ВКонтакте» сложнее определить пересечения интересов аудитории, чем в «Фейсбуке». Но пользуемся тем, что есть.

Первые блины — комьями

Вот такие сегменты аудитории получились на основе первичной омега-карты:

Подписчицы лучших школ ЗАО Москвы

У меня была гипотеза, что подписчицы школьных групп в возрасте 28-43 лет — это мамы. Да, есть риск, что это могут быть учительницы или выпускницы (которые, видимо, годами не чистят список групп). Но не попробуешь — не узнаешь.

Поговорив с коллегами-родителями, узнал, что, зачастую, у родителей есть свои чатики в «Вотсапе» и в группах школ они не сидят. Но все равно пробуем.

Я нашёл рейтинг топ-школ Москвы, отсеил их по географии (нам нужен запад) и отыскал группы этих школ во «ВКонтакте». Сайтов у многих школ нет (или есть, но убогие), поэтому так искать быстрее.

Получилась аудитория из 4300 женщин нужного возраста. Дальше уточнять социально-демографические характеристики смысла нет — аудитория будет совсем маленькой.

Результат эксперимента слабый. Затраты себя не оправдали.

Мамы с деньгами, живущие в ЗАО

Ограничиваем аудиторию возрастом, наличием детей нужного возраста, местом проживания и пользованием дорогими телефонами. Последнее, косвенно, может говорить о наличии денег на лагерь.

Меняем оффер. Эти мамы живут в часе езды от лагеря — это козырь.

И-и-и... это провал:

Мы потратили на эти CPM-кампании 1 500 рублей и получили клики по 59 рублей. Это в два раза выше заявленного KPI. Кампании выключили.

Вывод: либо не те настройки, либо не тот оффер.

Первые хорошие результаты. Ставим рекламу на поток

Чтобы мама хотела отправить ребенка в лагерь, она должна интересоваться собой (а значит ей нужно свободное время) и/или интересоваться ребёнком (а значит, у неё должны быть соответствующие интересы). В эту сторону мы и начали копать.

Объявления со ставкой CPM больше не откручиваем. Задаём чёткую CPC — 30 рублей.

Это объявление для мам, которые следят за собой: занимаются спортом, худеют и тренируются.

А это объявление для мам-модниц. Они подписаны на бренды одежды и салоны красоты. Исключаем аудиторию, которая видела пост для фитнес-мам, чтобы не пересекать их.

Стало лучше. CTR вырос, и мы хорошо откручиваем объявление по ставке, которая в два раза ниже рекомендованной.

Многие жалуются, что интересы во «ВКонтакте» работают не очень — плохо определяют настоящее поведение пользователя. Но у меня объявление по интересам стало одним из лучших.

Дальше я снова выделил в качестве УТП транспортную доступность и показал это объявление женщинам, живущим в часе езды от лагеря и интересующимся детской тематикой.

Нашел всех конкурентов и настроил рекламу на их подписчиц. Географию взял уже шире, потому что аудитория оказалась невелика, а главным акцентом стала близость к МКАД.

Но всё равно что-то не радует. Охват не очень широкий, а трафика хотелось бы побольше.

Лучшие кампании

В предыдущих объявлениях я использовал формат «реклама сайта с кнопкой». Он не даёт написать больше 220 символов, а у меня появилась гипотеза, что мамам нужен лонгрид — краткого УТП не достаточно.

Снова тестирую мам с дорогими телефонами, но уже с другим оффером. И получаю отличный результат!

А потом копаю ещё глубже. Нужны мамы, которые водят своих детей в секции и кружки. Их дети часто ездят в лагеря.

Я нашёл сайты-агрегаторы всех секций и спортивных кружков ЗАО Москвы. Оттуда перешёл на сайты секций, а с сайтов — в группы во «ВКонтакте». Получилось вот так:

И снова результаты — огонь.

Как итог всех кампаний. Средний CTR — 1%, но важно не это. Получили 1 155 кликов по цене до 30 рублей.

Да, тизеры мы тоже тестировали, но для детской тематики это стопроцентный промах. Хорошо, что выбрали модель CPC и не стали сливать на них деньги — тизер не может показать хорошее фото детей, лагеря и дать толковое описание.

Результаты

Да, общий CTR кампаний — не предел мечтаний. Но и платили мы не за тысячу показов, а за клики.А что по KPI?

Среди всех использованных рекламных каналов, у таргетированной рекламы во «ВКонтакте» самый низкий показатель отказов (17%), глубина просмотра — 2,24 страницы, время на сайте — 2 минуты. Все KPI мы выполнили.

За время работы рекламных кампаний увеличился и прямой трафик из «ВКонтакте» — в два раза, с сохранением качества.

Рабочий месяц:

Месяц до него:

Вывод и мораль

И всё-таки, месяц — слишком маленький срок для работы с агентством. Учитывая все приготовления к запуску, финансовые операции, работу дизайнера, копирайтера и подбор аудиторий, на тесты остаётся пара-тройка недель.

За месяц можно получить результат, если:

• таргетолог уже понимает продукт;
• у него большой опыт в настройке;
• он точно знает, что не работает, а что может принести результаты;
• сам продукт уже испытан и понятен, на него есть устойчивый спрос. Если у вас стартап с новым продуктом, большой бюджет на таргет может просто многократно увеличить убытки.

Через месяц вы получите рекламный кабинет с настроенными кампаниями. Это, конечно, здорово — просто заливаете туда деньги и всё. Но что делать, когда аудитория «пропылесосится» текущими объявлениями и устанет от офферов? Ставка будет расти, трафик замедлится, сегменты себя изживут. Нужно будет искать новые варианты: ретаргетинг, активные аудитории конкурентов.

Рекламными кампаниями нужно постоянно управлять и обновлять их. Таргетированная реклама — это не «открыть кран и пустить воду». Это «построить водопровод и начать плавно пропускать через него воду, увеличивая напор».

Есть вопросы? Задайте их в комментариях.