[КЕЙС] Email маркетинг, который помогает получать Клиентов

Введение

О важности и эффективности email рассылок написана куча разных постов. Иногда советы в них похожи на шаманство: «отправляйте рассылки по вторникам для лучших результатов», «в дождь люди читают больше писем» или «кликрейты увеличиваются втрое, если писать рассылку в полнолунье».
Признаться, после таких советов трудно поверить в существование эффективного email маркетинга. Когда же мы сами выстроили цепочки email в одном из наших проектов, я убедился — эффективный email маркетинг существует.

Проблема

Для начала — немного слов о самом проекте и о том, с какими проблемами мы столкнулись.
Итак, ClientoBox — условно-бесплатный облачный CRM-сервис, акцентирующий внимание работника на продажах. Он работает по фримиум-модели (открытая регистрация, неограниченное по времени использование). С одной стороны, мы получаем кучу регистраций, а с другой — отсутствие временных ограничений даёт возможность пользователю отложить «на потом». В результате значительный сегмент пользователей ни разу не заходил в сервис после регистрации. А ещё много людей просто переставали проявлять какую-то активность. Почему? Мы тоже сначала задавали этот вопрос себе… а потом решили спросить у пользователей.

Структура и статистика

Критерием, на основе которого мы составляли цепочку писем, стало количество дней, прошедших с последней активности в сервисе. получилось 5 писем:

1. 4 дня после регистрации — предложение обучить работе в сервисе;
2. 7 дней с последнего посещения — выяснение причин потери интереса;
3. 20 дней с последнего посещения — грустное письмо «почему вы не заходите?»;
4. 25 дней с последнего посещения — опрос неактивных пользователей;
5. 30 дней с последнего посещения — угроза убить Мистера Брокколи.

Сразу хочу заметить, что эта цепочка для неактивных пользователей, есть и другие, которые отправляются пользователям, начавшим изучать и активно пользующихся сервисом, но мы не будем говорить об этом сейчас.

Фактически пользователь первую неделю постоянно получает письма — его нужно вовлечь в использование сервиса. Если он не вовлечётся, то к концу месяца получит напоминание. Тогда он либо вернётся к использованию, либо даст обратную связь.

Почему именно так? Существует мнение, что у интерес сохраняется в течение первых 30 дней (именно отсюда все эти месячные пробные периоды).
Сразу после регистрации мы даём пользователю все необходимые материалы и предлагаем помощь в изучении (на пике интереса), а в конце месяца — пытаемся вернуть к использованию и выявить причины неактивности (многим что-то не нравится, но они не спешат первыми начинать беседу).

график зависимости интереса от времени по данным Intercom.

Для таких простых критериев и незамысловатого распределения результаты оказались отличными. Показатель открытий ни у одной из рассылок не падал ниже 33% (лучше всех показала себя рассылка, которую получают пользователи после 7 дней отсутствия в сервисе, её open rate составил 40%). Клики, в среднем, держатся на уровне 7%. Самое главное — мы получили много-много толковых ответов на ключевой вопрос «почему вы не пользуетесь?» — на каждое письмо отвечают около 3% получивших и куча пользователей проходила опросы.

Пример

Наверное, вам интересно, какими были эти письма. Самыми интересные — те, которые приходили спустя 20 и 30 дней.

Письмо, отправляемое на 20й день отсутствия.

Письмо, отправляемое на 30й день отсутствия.

В большинстве случаев письма возымевают должный эффект — пользователи выходят на связь, некоторые вновь использовать сервис и даже покупают!

Но это ещё не всё — в качестве самого наглядного примера хочу показать жизненный цикл (по данным внутреннего сервиса учёта активностей) одного из пользователей сервиса.

Если расшифровывать приведённую историю, получается следующее.
15 августа. Ален помечается как неактивный (авторизовывался в сервисе меньше 5 раз, последний из которых 20 дней назад), ему отправляется первое реактивационное письмо.
24 августа. Пользователь отмечен как LS>30d (не авторизовывался 30 дней) — отправляется последнее реактивационное письмо.
30 августа. После письма с угрозой убить Мистера Брокколи он вернулся в сервис — пометки «неактивный» и «LS>30d» были удалены. В тот же день Ален купил ClientoBox.

Получается, что пользователь находился в базе и не проявлял никакой активности (с 26 июля не авторизовывался в сервисе), а после реактивации потребовалась всего неделя для совершения покупки.

Если бы не авторассылка, этот пользователь не вернулся бы и не стал нашим клиентом. Подумайте, скольких клиентов могли бы вернуть вы? ;)

Советы, что учесть, когда вы строите возвращающий email маркетинг

В завершении этого кейса, думаю, могу дать несколько советов по возвращающим письмам:

1. Определите критерии. Поймите, что является показателем того, что посетитель не становится вашим клиентом: брошенная корзина, время без входа в сервис или что-то ещё?
2. Структурируйте. Продумайте важные моменты для отправки писем и их содержимое. Неактивность бывает разной — неактивные неделю пользователи отличаются от неактивных два месяца. Определите, в какие моменты вы хотите попытаться вернуть пользователя и переходите к контенту.
3. Продумайте контент. Ни в коем случае не стоит отправлять одно и то же письмо с периодичностью! Одним пользователям нужно напомнить о моменте на котором они остановились, другим напомнить пароль, а третим заново рассказать о существовании вашего сайта. Каждый из типов неактивных пользователей должен получить своё письмо с подходящим контентом.
4. Задавайте вопросы. Перестаньте мучить себя вопросами «почему они ушли?» — спросите у пользователей, они-то наверняка знают ответ. Уверен, вы получите кучу ответов на все свои вопросы.
5. Проявляйте эмоции.

Прошло время унылых писем, состоящих из фраз-клише. «Ваше мнение важно для нас» больше ничего не значит. Если хотите что-то сказать пользователям, сделаейте это сейчас. Вам повезёт, если они захотели открыть ваше возвращающее письмо, значит нужно сделать так, чтобы они его дочитали и выполнили целевое действие.