Работают ли приемы контент-маркетинга в Яндекс.Дзен?

Яндекс.Дзен активно продвигает себя как рекламную платформу. Даже запустили специальный курс по созданию рекламных текстов. Но, по моим наблюдениям, Дзен почти не говорит о том, как компаниям продвигать себя без рекламных бюджетов — на правах обычных авторов. Видимо, такой формат работы площадке просто не выгоден.

Но мы все же решили проверить, что будет, если начать вести блог на Дзене в духе корпоративного блога, который мы обычно создаем в рамках inbound-маркетинга.

Как мы выбирали тему

Желание опробовать Яндекс.Дзен в качестве маркетингового канала возникло у нас раньше, чем клиент, готовый на такой эксперимент. Конечно, мы могли бы завести собственный канал (и до сих пор об этом думаем), но для теста маркетинг не очень подходит. Аудитория у такого канала будет, но небольшая. Доказательство тому — каналы довольно известных сервисов SMMplanner, Esputnik или канал агентства TexTerra. Везде аудитория не превышает 6 тысяч человек (на момент написания статьи).

Нам же хотелось поработать без тематических ограничений.

Дзен — развлекательная площадка, и больше всего его аудитории нравятся горячие новости, сплетни и полезно-интересные материалы в духе лайфхаков, рецептов, туристических гайдов или садоводческих секретов. Под описание в тот момент подходил лишь один наш клиент — компания, занимающаяся производством семян. Мы работали над повышением их узнаваемости в рамках ROI-маркетинга, и канал в Дзене стал бы отличным дополнением к основной стратегии. На наше предложение клиент довольно быстро согласился, и мы начали работу над каналом.

Как запускали канал

Стандартный inbound-маркетинг начинается с четырех этапов:

  • создания портретов ЦА,
  • составления карты контента,
  • сбора семантического ядра,
  • составления контент-плана.

Так как мы уже работали с проектом, у нас было понимание целевой аудитории, оставалось лишь сравнить ее с аудиторией Дзена. Тут нам в помощь пришел медиакит, его можно найти на странице для рекламодателей.

Аудитория Яндекс.Дзен. Медиакит площадки

Медиакит — хороший способ проверить, нужна ли вам та или иная площадка. Как-то раз в нашем инстаграме у меня спросили, почему у канала про киберспорт мало показов и дочитываний. Ответ оказался прост — в Дзене просто не было аудитории, которая интересуется этой темой, так как в основном платформой пользуются люди старше 25 лет.

Прежде чем завести канал на Яндекс.Дзен, сравните портрет вашей целевой аудитории с аудиторией площадки.

Для нашей темы — садоводство — Дзен подходил идеально и по возрасту, и по интересам. Поэтому мы смело перешли к следующему шагу — создали карту контента.

Карта контента — это список возможных тем для блога. Обычно в нее накидывают все, что приходит в голову. Мы попробовали сделать то же самое с дачно-огородной тематикой, но это был путь в никуда. Как мы поняли позже, в Дзене важно сконцентрироваться на тех темах, которые четко попадают в целевую аудиторию.

Наш клиент продавал все виды семян, но самыми приоритетными товарами были огурцы, помидоры, перцы и зелень. То есть нашему каналу было достаточно писать про овощи, зелень и огородные лайфхаки, которые бы не дали читателям заскучать.

Если вы работаете в B2C и у вас большой ассортимент товаров, не пишите в Дзене обо всем сразу. Выберите 3-5 приоритетных продуктов и рассказывайте читателям о них. Так вы быстрее соберете нужную аудиторию.

От сбора семантического ядра мы отказались по двум причинам:

  • Когда мы начинали работу, Дзен официально не заявлял, что статьи с их площадки индексируются.
  • Клиент задумывался о блоге на собственном сайте, и мы не хотели создавать потенциального конкурента.

В начале 2020 на одном из Дзен-понедельников представители платформы сказали, что все больше их статей попадают в поиск. Тогда мы начали добавлять в заголовки и статьи высокочастотные ключи, по которым у сайта даже с очень хорошей репутацией мало шансов попасть на первые строчки. Это дало результат, но почему-то он был кратковременным. Хотя поисковой трафик обычно отличается своей долговечностью. Возможно, статьи просто не выдержали конкуренции.

Яндекс.Дзен. Показатели из Метрики

Собирать семантическое ядро для Яндекс.Дзен не обязательно, но вы можете использовать высокочастотные ключи в отдельных статьях, чтобы получить максимальное количество трафика.

Контент-план — единственный этап, который прошел стандартно. Мы просто составили план работы с наибольшим количеством статей. Дзен — площадка, которая требует много крови контента, поэтому стандартные 8 материалов в месяц мы заменили на 12, а потом и на 15 статей.

Для Дзена, кажется, и этого было мало, так как канал развивался довольно медленно. Три материала в неделю — просто пшик по сравнению с тем объемом, который выпускают крупные местные авторы (по две статьи в день).

Если вы решите завести собственный канал, то настраивайтесь на 5-7 статей в неделю. Такой объем кажется неподъемным? Используйте два способа:
1. Дублируйте контент из соцсетей или с сайта. Дзен за это не накажет, если в шапке профиля вы укажете ссылки.
2. Копите материалы прежде, чем запустить канал. Я советую начать публиковаться, когда у вас появится не меньше 10 текстов.

Как работали после запуска

После старта/разработки стратегии в inbound-маркетинге мы работаем над:

  • текстами,
  • рассылками,
  • распространением.

В корпоративном блоге это отлаженная система: мы выпускаем статью, делаем для нее лид-магнит, отправляем письмо со статьей подписчикам, рекламируем статью в соцсетях. В Дзене работали лишь некоторые элементы этой цепочки.

Тексты

Забудьте все, чему вас учили авторы «Пиши, сокращай» и адекватные курсы копирайтинга. В Дзене это не то, чтобы совсем не работает… Но если и работает, то странно. Выезжать на пользе не получится. На хорошо структурированных текстах — тоже. Для читателей этой платформы такие материалы слишком скучны.

Мы четыре месяца пытались делать полезные материалы. Рассказывали, как готовить грунт для томатов, организовывать севооборот, подбирать удобрения. Все эти материалы проверяли профессиональные агрономы! Но Дзен на экспертизу реагировал вяло: показов было мало, дочитываний тоже.

Чтобы расшевелить аудиторию, мы даже пробовали создавать что-то вроде лид-магнитов — полезные материалы, которые отдавали в статьях просто так. Например, лунный календарь на месяц и таблицу севооборота. Эти материалы тоже прошли мимо и не дали эффекта, который мы могли бы получить в корпоративном блоге.

«Слава» пришла к нам неожиданно. Каждый месяц мы публиковали лунный календарь, но потом пришла в голову идея публиковать календарь не на 30 дней, а на 7. В понедельник в 7 утра я выложила текст, производство которого заняло у меня около 15 минут. И о чудо! Этот текст набрал 18 тысяч дочитываний! Тогда это был рекорд, хотя через пару недель мы побили и его.

Яндекс.Дзен. Показатели

Просто разделив материал на четыре части, мы за месяц собрали аудиторию в 70 тысяч человек, вышли на монетизацию, получили карму выше 70 единиц и бесплатные дополнительные показы.

В Дзене заходят простые тексты с очевидным результатом. Кажется, что создать их легко. Но на деле вы можете несколько месяцев тестировать разные варианты.

Рассылки

В стандартном inbound-проекте мы взаимодействуем с читателем с помощью рассылок. В Дзене email-базу собрать нельзя, а постоянно отправлять имеющимся подписчикам новые статьи, опубликованные на площадке, странно. Поэтому базе клиента мы отправили письмо с предложением подписаться на канал.

Отклик был примерно таким же, как при стандартном приглашении в блог, — на канал подписались 10% от базы. Это стало хорошим началом для нашего канала, так как Дзену нравится, когда количество подписчиков быстро растет.

Распространение

Любит платформа и когда люди делятся статьями в соцсетях, поэтому с первого дня запуска канала мы делились публикациями в сообществах клиента в ВК, «Одноклассниках» и Instagram.

Вначале это также дало прирост подписчиков, хотя потенциал площадок мы истратили быстро. Но статьи все-таки продолжили публиковать, чтобы увеличить показатель кармы «Влиятельность». В первые месяцы он был совсем небольшим.

Карма Яндекс.Дзен

Кроме того, решили попробовать еще и запустить рекламу на маркет-платформе. Так хотели убить двух зайцев сразу: добавить подписчиков в сообщество ВК и увеличить влиятельность постов в Дзене. Но, к сожалению, маркет-платформа наши посты не пропустила. В других соцсетях ситуация была аналогична.

Яндекс.Дзен = Контент-маркетинг?

Кажется, что если у компании есть опыт в контент-маркетинге, то зайти в Дзен можно быстро и безболезненно. Но на практике эта платформа оказалась отдельным государством со своими странноватыми правилами. Понять их можно, но для этого понадобится немало времени.

Если вы все же хотите завести собственный канал, вот несколько советов:

Создадим для вас канал в Яндекс.Дзен. Оставьте заявку на странице inbound-маркетинга
  • Прежде чем завести канал на Яндекс.Дзен, сравните портрет вашей целевой аудитории с аудиторией площадки. Это правило работает для всех платформ.
  • Не запускайте канал сразу, накопите хотя бы 10 материалов. Если вы активно ведете соцсети или блог на сайте, то тексты можно взять оттуда. Главное, добавьте ссылки в описание канала.
  • Не пишите обо всем ассортименте сразу. Выберите 3-5 основных тем/рубрик про ваши приоритетные продукты.
  • Используйте в заголовках и текстах высокочастотные, высококонкурентные ключи. Попробуйте заставить Дзен поработать на вас.
  • Не пишите сложные тексты. Читатели Дзена любят простые интересные материалы.
  • Используйте дополнительные каналы. Предложите подписаться на ваш канал через рассылки и соцсети.

И напоследок еще один совет — постоянно экспериментируйте. Можно менять формат заголовков, время и дни публикаций, размер текстов и многое-многое другое. Пока что в Дзене нет четких правил успеха, поэтому каждой компании его приходится искать самостоятельно.

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью
Подписаться
Я даю согласие на получение email рассылок, содержащих информацию о новых статьях, новостях и предложениях о наборе на обучение
Согласен с правилами использования и обработки персональных данных
Напишите, как вас зовут и как с вами связаться:
Нажимая кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете, что ознакомились c Условиями обработки персональных данных и принимаете их.