Фрагмент из книги «Безгрешный маркетинг». Как узнать свою целевую аудиторию?

В апреле 2020 года у нас в Лидмашине произошло важное событие — мы выпустили первую и пока что единственную книгу про inbound-маркетинг на русском языке.

«Безгрешный маркетинг» собрал все знания нашей компании о входящем продвижении. Мы объединили теорию и дополнили практикой. В книге есть не только примеры нашей работы, но и возможность попробовать запустить inbound-маркетинг самостоятельно — с помощью упражнений.

Знакомство с аудиторией — первый и самый важный этап создания блога. Мы предлагаем вам прочитать фрагмент из книги, который поможет понять тех, для кого вы собираетесь писать.

Грех №2. Неразборчивость

Исходящей рекламе абсолютно все равно, знает потребитель о продукте или нет. Она не делит пользователей на своих и чужих. В офлайне у нее просто нет такого функционала. Уличный баннер не запомнит всех, кто смотрел на него дольше 15 секунд. А газетная страница не подаст сигнал рекламодателю, если читатель обвел объявление красным маркером.

Конечно, исходящая интернет-реклама легко отслеживает и сегментирует аудиторию. У нее очень крутой функционал, но работать с ним умеют единицы. Поэтому мы видим не интересующие нас сообщения, рекламу компаний из других городов или сотни объявлений от ресторана, еда в котором нам не понравилась.

За реальными примерами далеко ходить не надо. Продавцы книг любят грешить ремаркетингом. Я часто покупаю бумажные книги и сравниваю цены в разных магазинах. Каждый из них видит во мне потенциального клиента и, конечно, хочет «вернуть». Бывает, что я уже успела выбрать, заказать, получить и даже прочитать книгу, а интернет-магазины все предлагают мне ее купить. Зачем? Одним рекламодателям известно.

Безгрешная альтернатива

Входящий маркетинг легко делит всю интернет-аудиторию на потенциальных клиентов и остальных. Делает это он (а точнее, вы) с помощью тематики статей.

В блог про пластиковые окна не придут случайные люди. Все посетители — это либо те, кто планирует поменять окна, либо те, у кого возникли с ними проблемы. И те и другие — потенциальные клиенты оконной компании.

Если вы правильно поймете интересы и боль своей целевой аудитории, то inbound-маркетинг в принципе не будет ошибаться, и к вам станут приходить только те люди, которые могут решить свои проблемы с помощью вашего продукта.

Причем сделают это они не один раз, как в случае с исходящей рекламой, а будут делать постоянно. Потому что на смену людям, которые уже решили проблему с вашей помощью, просто придут новые.

Как понять свою целевую аудиторию и их интересы, сейчас разберемся.

От греха подальше: знакомимся с аудиторией

Чтобы понять, что интересует вашу целевую аудиторию, ее для начала нужно узнать.

Как создать портрет конкретного клиента?

Пример портрета я подсмотрела у специалиста по inbound- и email-маркетингу Андрея Зинкевича. Образ потенциального покупателя он составляет из следующих элементов:

• возраст;
• семейное положение;
• уровень дохода;
• место проживания;
• пол;
• сфера занятости и уровень должности;
• типичные проблемы, связанные со спецификой работы;
• потребности, страхи и желания.

Как получить информацию для портрета?

Здесь есть несколько путей. Самый простой — опрос реальных клиентов. Можете послать рассылку с вопроса- ми или просто обзвонить. Поверьте, общение откроет вам много нового о целевой аудитории, а клиенты почувствуют свою значимость для компании.

Но есть у этого способа и недостатки:

— не все клиенты захотят с вами общаться;

— желающие будут готовы ответить максимум на 5–10 вопросов;

— участники опроса могут скрыть реальные данные.

Чтобы справиться с этой задачей, используйте социальные сети. Андрей Зинкевич предлагает выбрать десять клиентов и найти их в соцсетях. Если клиентов еще нет, то предположите, кто из ваших знакомых мог бы с наибольшей вероятностью стать клиентом, и возьмите их профили за основу.

Из профилей выписывайте информацию для портретов: пол, возраст, место работы, семейное положение, увлечения. Кроме того, вы узнаете, где обитает ваша аудитория: соцсети, группы и паблики, площадки.

Недостающие данные можете попытаться получить у клиентов лично. Конечно, о заработке они могут рассказывать неохотно, но проблемами и опасениями, от которых избавились с вашей помощью, поделятся с радостью.

Создайте ваш первый портрет целевой аудитории блога

Прямо сейчас найдите профиль вашего клиента в социальных сетях и внесите его данные в табличку. Вспомните, с какой проблемой он обращался и как вы ее решили. Подумайте, о чем ему было бы интересно прочитать в вашем блоге.

Этот портрет станет первым. Продолжите эту работу и соберите 5–10 таких портретов, чтобы получить более полное представление об интересах ваших потенциальных читателей.

Что на практике?

Собирать данные нелегко даже в бушующем мире социаль- ных сетей. Иногда компаниям просто не хватает информации, чтобы отыскать своих клиентов в соцсетях и познакомиться с ними поближе. Что в такой ситуации делают грешные контент-маркетологи? Пишут обезличенные статьи и, что называется, стреляют из пушки по воробьям. Но этот подход неверный.

Однажды я работала с компанией, возраст целевой аудитории которой начинался с 45 лет. Найти лояльных клиентов, которые уже пользовались продуктом, оказалось непросто. Многих из них не было в соцсетях.

Понять аудиторию помогла специфика продукта — это были медицинские тренажеры, которые используются при двадцати заболеваниях. Написать нужно было о каждом недуге. Как понять, кому такие статьи будут интересны? Изучить группу риска заболевания. Например, о варикозе читают обычно женщины старше тридцати, а об ишемической болезни — люди старше пятидесяти лет.

«Но это неполный портрет!» — скажете вы и будете правы. Чтобы наконец узнать аудиторию заказчика, мы занялись распространением статей в подходящих по тематике пабликах (подробнее об этом в Грехе N4) от имени 47-летней Елены. Материалы быстро обрели популярность и «набрали классы». Через месяц из тех, кто реагировал на статьи, я выбрала самых активных и проанализировала их страницы. Так я составила портреты, и статьи стали еще более эффективными.

К чему эта история?

Если на первых порах не получилось создать идеальный портрет — работайте с тем, что есть. Если грамотно использовать эти данные, читатели вас все равно найдут, и вы сможете познакомиться поближе. Главное — обязательно составляйте портреты целевой аудитории.

Узнаем больше про целевую аудиторию

В inbound-маркетинге определить целевую аудиторию — лишь полдела. Чтобы попасть в маркетинговый рай, нужно узнать и понять, о чем вашим людям интересно читать.

Маркетолог, который создает блог, черпает идеи из разговоров с сотрудниками, директором, управляющими, продавцами и техническими специалистами. Так он узнает об особенностях продукта, запросах клиентов, частых вопросах к отделу продаж.

Если вы руководитель компании, то, скорее всего, эта информация у вас уже есть. Но я все равно рекомендую пообщаться с сотрудниками, которые каждый день работают с реальными клиентами. Вы обязательно узнаете что-нибудь новенькое.

Когда информация о целевой аудитории, мысли и знания о продукте осели в голове, останется все систематизировать. Для этого есть три основных инструмента:

1. Карта контента — здесь вы предполагаете,о чем можете рассказать посетителям вашего блога;

2. Семантическое ядро — здесь вы проверяете, действительно ли это интересует ваших потенциальных читателей;

3. Контент-план — здесь вы выбираете конкретные темы, которые будете раскрывать в ближайшие месяцы.

Инструмент N1: карта контента

Карта контента — разновидность ментальной карты (mindmap). Только вместо идей о бизнесе или проекте ее нужно наполнить возможными темами статей. Существует много сервисов, чтобы систематизировать ваши идеи, но мы обычно пользуемся двумя — MindMeister и Mind42. Они похожи по функционалу, но первый красивый и стильный, а второй бесплатно сохраняет файлы в форматах pdf, jpeg и других — это плюс, если вам нужно кому-то показать карту, а этот человек не хочет разбираться в MindMeister.

На первый взгляд, громоздко и сложно, но на самом деле механика укладывается в пять простых шагов. Разберемся, как мы заполняли карту контента для блога про пластиковые окна.

Выделяем очевидные сегменты. В любом деле есть постоянные составляющие — положите их в основу карты контента.

Разделяем на узкие направления. Очевидно, что в блоге об окнах за банальным «Окно» прячется множество вопросов или подтем. Выпишите их, но не углубляйтесь. Сейчас нам нужно то, что находится на поверхности: виды окон, их элементы, различия.

Повторите этот и следующие пункты с каждым сегментом.

Добавляем частные вопросы. В блоге о пластиковых окнах можно рассказать, что окно состоит из профиля и стекол, описать их виды, различия, особенности пластика и фурнитуры.

Объединяем похожие темы.Не исключено,что некоторые темы будут пересекаться — связываем их стрелками. Так проще понять, где ждать повторов и как лучше разместить темы в будущем контент-плане.

Сверяем карту с портретами целевой аудитории. За четыре простых шага мы проделали львиную долю работы: наштурмили несколько десятков тем, разобрали их по группам, выделили схожие. Осталось сравнить красоту с портретами целевой аудитории.

Для наглядности можно раскрасить:
— Желтые — собираются поменять окна.
— Красные — собираются впервые поставить окна.
— Синие — дизайнеры, которые приходят в блог за идеями для проектов.
— Зеленые — те, кто недавно установил окна.
Наша карта контента готова. А ваша? Попробуйте набросать похожую карту прямо на следующей странице. А дальше мы научимся проверять, насколько наши представления об интересах аудитории совпадают с реальностью.

Узнать больше об инструментах вы можете в наших статьях:

Инструмент №2. Чего хотят читатели? Составляем семантическое ядро для блога

Инструмент №3. Как за час написать контент-план для блога на год

Или прочитать в книге «Безгрешный маркетинг».