Разработка медиаплана для контекстной рекламы: пошаговая инструкция для начинающих

Сложные блюда проще готовить по подробному рецепту, в супермаркете — закупаться по списку продуктов, оставаться продуктивным — с помощью заранее прописанного плана.

Подготовленная схема действий делает результат предсказуемым, а в случае ошибки помогает понять, что нужно исправить. Поэтому в Лидмашине перед запуском контекстной рекламы мы составляем медиаплан будущих рекламных кампаний.

Почему это важно и как разработать правильный медиаплан, объясню в этой статье.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это таблица, которая содержит всю информацию о вашей рекламе. С его помощью вы можете спрогнозировать бюджет на выбранный промежуток времени в соответствии с целями рекламы.

Что важно помнить о медиаплане прежде, чем начать с ним работать:

1. Медиаплан ≠ контент-план. Это разные вещи.
2. Медиаплан — это не простенькая схема на салфетке. В нем мы точно описываем (прогнозируем) параметры рекламной кампании.
3. На составление хорошо продуманного медиаплана стоит выделить минимум пару дней.

С медиапланом вы всегда будете знать, как сработала каждая рекламная кампания, стоит ли она дальнейших вложений, а может лучше ее скорректировать или, вообще, стоит от нее отказаться.

Зачем нужен медиаплан

Разберем сразу на примере.

Клиент — литейный завод, услуги которого различаются по видам металлов и изделиям: втулки, скамейки, заборы, детали для сельхозтехники. А еще бывает не только промышленное техническое, но и художественное литье.

Кроме того, есть разбивка на регионы: по Москве и Крыму объявления о литье боковин скамеек надо показывать, а о техническом литье — не надо. В общем, нужно выносить все в отдельные кампании: по видам литья, изделиям и по регионам показа. Клиент хочет 5-7 заявок в неделю.

Собираем семантику, создаем кампании, настраиваем группы объявлений, пишем крутые объявления — запускаем кампанию. А потом видим, что кампания в РСЯ плохо пошла — CTR низкое, отказы выше 30%, в общем, не катит. Останавливаем.

Еще через неделю видим, что и от рекламы на поиске мало конверсий, а те, что есть, не особо целевые. Что-то понажимали, покрутили ставки, стало чуть лучше, трафика больше, но он нецелевой. Еще через неделю у нас кончается бюджет...упс. Клиент спрашивает: «А почему так?» — а мы начинаем судорожно копаться в статистике и думать, где допустили промах. Ищем, в какой период в каких группах были неплохие показатели и почему. В общем, полная ж..каша.

А теперь другой вариант.

К нам пришел клиент: мы снова узнали про услуги, уточнили возможности рекламного бюджета, а еще проанализировали прошлые рк и собрали семантику. И теперь, главное, — нет, не начали запускать компании, а перешли к медиаплану.

Прогнозируем бюджет прямо в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google Ads — инструмент «Прогноз бюджета». Он покажет, сколько примерно(!) показов и кликов по объявлению мы получим за определенную сумму денег.

Зная конверсию сайта (2%) и желаемое количество заявок (1 в день), посчитали, что нам нужно 50 кликов/день, то есть 350 кликов в неделю. В прогнозе задали регионы показа и ключевые фразы и получили результаты по прогнозу показов, кликов, CTR по ключевым фразам. У нас вышло 1546 кликов за месяц, за неделю — 372 клика. Ориентируемся на бюджет 14300 рублей. Клиент согласен.

Вписываем значения в медиаплан.

Запустились, первая неделя — реклама идет по плану, а на второй — уже не совпадает с показателями прогноза: ищем, как исправить. Для этого попробовали скорректировать ставки — посмотрели результат, записали в медиаплан, например, в комментарии.

Затем пересмотрели поисковые запросы и выписали новые минус-слова — смотрим результат, записываем показатели в медиаплан. В следующий раз мы будем знать, как менялись показатели в зависимости от тех или иных корректировок (так как все изменения сохранены в комментариях).

Также с медиапланом мы всегда будем знать наши финансовые возможности и расходы на рекламу не будут сюрпризом.

Окей, вроде кажется, медиаплан — штука полезная. Как его составить?

Как составить медиаплан для рекламных кампаний

Шаг. 1 Выберите типы кампаний

Текстово-графические объявления на поиске Яндекса/Google, в РСЯ, google КМС, медийные кампании или баннеры на поиске? Выбор зависит от вашей ЦА и результатов, которые вы хотите получить.

Помните, что результаты должны быть легко измеримы. Определились — вписали в таблицу.

Шаг 2. Определите показатели эффективности

Заявки — это хорошо, но не забываем про KPI. Они помогут нам отслеживать эффективность рекламы и понять, насколько ожидания совпадают с реальностью. Для этого в медиаплане нужно создать столбцы, куда мы будем записывать числовые показатели рекламных кампаний. Основные из них следующие:

• показы — количество раз, когда ваша реклама появлялась на экране;
• охват — количество людей из целевой аудитории, имевших контакт с рекламой хотя бы один раз;
• клики — это переход по ссылке с объявления на сайт или на виртуальную визитку;
• визиты («сессии») — число сеансов посетителей сайта, включающих взаимодействие со страницами сайта;
• CTR (click through rate) — показатель кликабельности;
• CPC (cost per click) — цена за клик;
• конверсия в заявку — доля заявок от общего числа визитов (заявки / визиты × 100%);
• лид — потенциальный клиент, отреагировавший на рекламу;
• CPL (cost per lead) — средняя стоимость заявки (расходы / заявки);
• общая стоимость кампании — затраты на всю рекламную кампанию.

Метрики зависят от канала и вашего собственного желания. Например, в таргетированной рекламе вы можете добавить в медиаплан параметры таргетинга. У вас метрик может быть и больше.

Шаг 3. Распределите бюджет

Главное — опирайтесь на поставленные цели. Не стоит надеяться, что за копейки вы сможете получить много трафика.

Вы можете проанализировать цены размещения в разных каналах с помощью сервисов, которые подсчитывают затраты ваших конкурентов: Serpstat, SimilarWeb.

Также в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google Ads существует инструмент «Прогноз бюджета», который покажет, сколько примерно(!) показов и кликов по объявлению вы получите за определенную сумму денег. В примере выше я описала, как это сделать.

Планируйте примерный бюджет на 3-6-12 месяцев. То есть, если ваш примерный бюджет на месяц 14 300 рублей, то вы должны быть готовы иметь эту сумму каждый месяц, чтобы стабильно вести кампанию.

Рассчитайте бюджет на каждый рекламный канал и записывайте данные в медиаплан соответственно. Это поможет вам не борщить с тратами и искать пути оптимизации, если вы отклонитесь от курса. После пробного периода вы увидите, какие кампании работают эффективнее: туда и вкладывайте больше.

Шаг 4. Отслеживайте результаты

Ничто не идеально, а тем более прогнозы. Поэтому составить медиаплан — только полдела. Показатели рекламы надо постоянно мониторить, анализировать и улучшать. Отслеживайте свою рекламу в сервисах аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрика», а также через другие специализированные сервисы мониторинга активности. Сквозная аналитика и отчеты помогут понять, насколько эффективна ваша реклама.

Обращайте внимание на финансовые и аналитические данные, которые мы рассмотрели выше, — они говорят о результативности рекламы. Они высокие, низкие или соответствуют вашим целям?

На нашем примере за месяц было фактически получено 27 лидов, при плане 30. Что это значит? Нужно искать способы оптимизации рекламы, это уже прямая обязанность контекстолога. Важно, что мы отследили нехватку лидов и можем своевременно внести изменения в рекламу.

Шаг 5. Тестируем гипотезы

Не стоит останавливаться на успешных вариантах — продолжайте тестировать новое. Выделите на гипотезы небольшой бюджет, запустите на пробный период и по прошествии времени решите, стоит ли вкладываться дальше в этот тип кампании, развивать его, что-то поменять или отказаться.

Если это новый канал, то добавьте в медиаплан дополнительную строку, чтобы отслеживать эффективность. Если имеющийся, то хватит комментария.

Думаю, удалось посеять мысль о том, что медиапланирование важно, а медиаплан поможет систематизировать рекламную деятельность, ориентироваться по результатам продвижения, предупреждать неэффективную рекламу, выявлять новые ошибки и не повторять старые. Планируйте, запускайте и успешно продавайте.

Чтобы облегчить процесс создания медиаплана, возьмите за основу наш шаблон.