Что такое ретаргетинг или как вернуть покупателей на сайт?

Как часто бывает, что при выборе товара на одном сайте мы добавляем его в корзину, на другом — в избранное, на третьем уходим из-за неудобной системы оплаты. А по итогу уходим выбирать в офлайн-магазин или на совершенно другую площадку. А может, вообще пошли пить кофе и забыли о покупке.

Потом собственники удивляются: почему такой маленький процент посетителей сайта доходит до покупки/целевого действия? Но зачастую бывает, что дело кроется в самом продукте — например, решение о покупке квартиры или другого дорогого товара приходит далеко не сразу. Именно поэтому очень важно держать связь со своими потенциальными покупателями на протяжении всей воронки продаж. И в этом поможет ретаргетинг/ремаркетинг.

Что такое ретаргетинг и для чего он нужен

Простыми словами, ретаргетинг — это рекламный инструмент, который показывает объявления тем пользователям, которые уже проявляли интерес к вашему товару. Если вы настроите его грамотно, то сможете вернуть себе часть аудитории вашего сайта, которым вы были небезразличны.

Кому подойдет ретаргетинг? Думаю всем — интернет-магазинам (тут вообще невозможно без ретаргетинга), реклама услуг, консалтинг, маркетплейсы, дорогие и сложные продукты, простые и требующие повторной покупки, агрегаторы и доски объявлений, в общем, всем будет полезно.

Какие бывают связки в ретаргетинговых кампаниях, сценарии

А кому и как показывать объявления ретаргетинга? Можно подумать, что просто тем кто был на сайте и не совершил покупку, или пользовался поиском. На деле, именно этот этап сегментации самый важный и непростой. Я рекомендую потратить на это больше всего времени — тщательно сегментировать аудиторию на определение разных по степени заинтересованности в вашем продукте людей.

Пример: есть человек, который просто добавил товары в вишлист, а есть тот, что добавил в вишлист и в корзину, есть тот, который пользовался поиском на сайте, или сравнением. А еще есть человек который добавил товар в корзину 2 дня назад, и тот, который добавил 2 недели назад, или у одного товаров в корзине на 1000 рублей, а у другого на 8000 рублей. Все эти пользователи отличаются друг от друга степенью своей заинтересованности и «перегретости».

Для того, чтобы вы вообще смогли отследить заинтересованных посетителей, у вас должны быть настроены цели в Я.Метрике. И уже исходя из своей воронки, вы сегментируете аудиторию. Я привела базовые связки и сценарии для повышения эффективности взаимодействия с аудиторией в ретаргетинговых кампаниях:

1. Посещение сайта (был на сайте) — Покупка: Это один из наиболее распространенных сценариев, где пользователю показываются рекламные объявления с продуктами или услугами, которые они ранее просматривали на сайте. Это помогает поддержать интерес пользователя и повысить вероятность покупки. Пользователь мог смотреть раздел товаров или просто главную и вы своим объявлением напоминаете о себе.
2. Посещение страницы товара — Оформление заказа: В этом случае объявления предлагают пользователю дополнительную информацию о товаре или специальные условия, чтобы подтолкнуть его к оформлению заказа. Этот сценарий помогает снизить отказы от покупки и повысить конверсию. Тут мы таргетируемся на пользователя, который просмотрел определенный товар или добавил его в вишлист.
3. Оставленная корзина — Завершение покупки: Если пользователь добавил товары в корзину, но не завершил покупку, ретаргетинговые объявления могут напомнить ему о них и предложить дополнительные стимулы для завершения покупки, такие как скидки или бесплатная доставка. С этим знаком каждый из нас: "Товары ждут в корзине"/"Завершите покупки"/"Успейте купить до повышения цен" и все в этом роде.
4. Посещение определенных страниц — Кросс-продажи: Если пользователь посещал определенные страницы вашего сайта, например, разделы с дополнительными аксессуарами, ретаргетинговые кампании могут предлагать ему соответствующие товары для кросс-продаж и увеличения среднего чека. Например, вы ищите кроссовки для бега, а вам также предлагают беговые шорты или повязку.
5. Выполнение определенных действий — Увеличение лояльности: Если пользователь уже совершил покупку или выполнил другое целевое действие, ретаргетинговые кампании могут направлять пользователя на страницы с предложениями для постоянных клиентов, программами лояльности или другими специальными акциями. Отлично подходит, если ваш товар можно купить повторно (например, зерна кофе для домашнего кофе).

Важно помнить, что эффективность связок и сценариев в ретаргетинговых кампаниях может различаться в зависимости от вашей конкретной аудитории и бизнеса. Рекомендую тестировать разные варианты и мониторить результаты для определения наиболее эффективных стратегий ретаргетинга.

Настройки аудиторий ретаргетинга и сегментов Яндекс.Метрики

Счетчик Я.Метрики сохраняет в браузере пользователя cookie-файл, в которой записывается информация о пользователе. То есть первое, что нам нужно — наличие счетчика Я.Метрики. Если вы до сих пор не отслеживаете статистику активности на своем сайте, то обязательно начните ее собирать, тут простая инструкция от Яндекса.

Второе — настроенные цели, с их помощью мы будем отслеживать активность и заинтересованность пользователей. Пример целей: открытие страницы товара, добавление товара в вишлист, в корзину, переход на страницу оформления товара, на страницу «спасибо за заказ», поиск товаров. Не забудьте поставить галочку в «Ретаргетинге» при создании цели.

Сама настройка и выбор категорий ретаргетинга происходит в настройках группы объявлений в Я.Директ — «Ретаргетинг и подбор аудитории». Здесь необходимо задать название (рекомендуем написать детально, чтобы ориентироваться в условиях показа) и набор правил.

Наборы правил могут между собой работать тремя способами:

• Выполнено хотя бы одно (аудитория, которая соответствует хотя бы одному правилу из всех);
• Выполнены все (аудитория, которая соответствует всем выбранным правилам);
• Не выполнено ни одного (аудитория, которая не соответствует ни одному из выбранных правил).

Условия ретаргетинга могут быть основаны на:

1. Цели Метрики: это аудитория, которая совершала/не совершала конверсий по созданным вами целям в Метрике. Также про «Цель Мобильного Приложения».
2. Сегмент Метрики: это аудитория, выделенная из визитов по определенным показателям (например, из всех посетителей сайта, мы выделили только мужчин в возрасте от 25 до 54 лет или только тех, кто посетил конкретную страницу сайта). Сегмент мы создаем в любом отчете Метрики по нужному нам параметру. Например, Источники, сводка, выбрали пол и возраст и затем сохранили сегмент.

Далее вы сможете выбрать в наборе правил данный сегмент и цель «Добавили в корзину» и «Выполнены все» — и показать этим клиентам баннер со спецпредложением.

1. Сегмент аудиторий: это аудитории, которые мы создаем в сервисе Яндекс.Аудитории. Из полезного: вы можете создать аудитории на основе данных вашей базы контактов: телефоном, email-адресов или идентификаторов из CRM. Вы просто загружаете из в формате CSV, будьте внимательны к оформлению файла.

Мы выше говорили, что посетители, добавившие товар в корзину два дня назад и две недели назад, очень различаются. Поэтому при указании условия не забудьте указать период совершения цели — так вы дополнительно сегментируете аудиторию.

Если вы захотите добавить еще один набор правил, то учтите, что наборы между собой работают с помощью логического оператора «И». То есть аудитория складывается из всех собранных вами наборов правил. Как это можно использовать:

• 1 набор правил. Сегмент Метрики «Мужчины 25-54» и Цель Метрики «добавили в корзину» и «Выполнены все»;
• 2 набор правил. Цель Метрики «Спасибо за покупку» и «Не выполнено ни одного». То есть мы покажем рекламное объявление мужчинам от 25 до 54 лет, которые положили товар в корзину и не совершили покупку, например за последние 14 дней.

Тщательно сегментируйте аудиторию и пробуйте разные сценарии для достижения результата. И обязательно дайте время сбору статистики, чтобы ваши гипотезы были объективно проверены, ведь из малого количества данных сложно делать выводы.

Больше про условия ретаргетинга и подбор аудиторий и их настройку читайте в официальной справке Яндекса или доверьте настройку нашим опытным специалистам контекстной рекламы.

Как работает условие «ретаргетинг и подбор аудиторий» на поиске и РСЯ + отличия

Выше мы разобрали как настроить условия ретаргетинга в рекламной кампании Директа. Но надо учитывать, что совместно с другими условия показа рекламы (Условиями Таргетинга) Условия ретаргетинг и подбора аудиторий работают по разному.

Коротко напомним, какие вообще таргетинги бывают:

Автотаргетинг — автоматический подбора поисковых запросов и заинтересованной аудитории на основе ваших объявлений;

Тематические слова, они же ключевые фразы;

Интересы и привычки — посещаемые сайты и организации, используемые приложения, интересы и привычки аудитории, которой мы хотим показываться, действует только в РСЯ;

Ретаргетинг и подбор аудитории

Так вот, наше рекламное объявление показывается исходя из взаимодействия таргетингов, которые мы выбрали и заполнили в настройках группы объявлений.

Условия показа на ПОИСКЕ сочетаются по следующей логической схеме: Автотаргетинг или Тематические слова И Ретаргетинг. То есть на поиске выбор аудитории ретаргетинга сузит аудиторию показа вашего объявления.

Условия показа в РСЯ сочетаются по следующей логической схеме: Автотаргетинг или Тематические слова или Интересы и Привычки ИЛИ Ретаргетинг. То есть, в рекламной сети выбор аудитории ретаргетинга вместе с другими таргетингами не сужает аудиторию показа вашего объявления, и если вы выберете например еще тематические слова, то ваше объявление может показаться только по ключевому слову пользователю, который не имеет отношение к ретаргетингу, то есть не был у вас на сайте. Учтите это и ограничивайте показы только для Ретаргетинга.

Рекомендация к объявлениям и креативам ретаргетинговой кампании

Все креативы будут исходить из сегментирования аудитории. Не ленитесь потратить на это много времени. Объявления должны быть максимально адресными. То есть тем, кто просматривал страницу отбеливания зубов, надо показывать баннер со скидкой на первый прием по отбеливанию зубов. Или тем, кто просматривал утепленные куртки, показать еще и сопутствующие товары к зиме: шапку, варежки (смарт-баннеры). Также рекомендую выделить отдельную кампанию по ретаргетингу, чтобы было удобнее просматривать статистику, делать выводы и планировать бюджет.

В заключение хочу сказать, что ретаргетинг — это обязательная часть в стратегии рекламной кампании. С ним обязательно нужно работать, тестировать гипотезы, делать выводы и запускать рекламу на вашу аудиторию. Тщательно сегментируйте аудиторию, исходя из вашей воронки продаж, не бойтесь показываться еще раз своим клиентам, показывайте адресную рекламу, повышайте эффективность рекламы и как следствие, увеличивайте количество продаж.