Анализ email-рассылок: метрики для оценки эффективности

Если вы открыли эту статью, то скорее всего, и сами знаете, что построить эффективный email-маркетинг без аналитики невозможно. И, наверное, уже даже оценивали open rate (далее — OR) и click rate (далее — CR). Куда ещё можно посмотреть, чтобы оценить и улучшить ваш email-маркетинг, расскажем в этой статье. 

Эта статья будет полезна:

– маркетологам, которые поймут, за какими метриками следить и как их оценивать;

– собственникам бизнеса, которым важно выстраивать эффективный email-маркетинг.

Зачем анализировать показатели email-маркетинга?

Email-анализ помогает вам понять, в каком положении сейчас находится ваш имейл-маркетинг (умер он уже или ещё подаёт признаки жизни). Нужно вам исправить существующие ошибки или просто не допускать их? Все ли механики работают? Какие из них стоит отключить, а какие усовершенствовать? Что можно и нужно добавить?

Без аналитики невозможно дать оценку вашему email-маркетингу и сравнить его с другими каналами коммуникации. Только цифры дадут ответ на вопрос, как правильно поступить.

Что важно учитывать при анализе email-рассылок?

Маркетолог должен не только смотреть на цифры, но и уметь их правильно оценивать. Поэтому не спешите делать выводы и учитывайте контекст, в рамках которого вы пытаетесь выстроить email-маркетинг.

Цель

Почему вы решили использовать email-канал: чтобы увеличить повторные продажи или передать важную информацию клиентам? Разные цели – разные подходы. В первом случае ориентир – на экономические показатели. Во втором – на маркетинговые. 

Сфера деятельности

Email-маркетинг интернет-магазина детской одежды отличается от стратегии интернет-магазина трубопроводов и сварочной аппаратуры. Средний OR первой сферы – 20%, а второй – 5%. Разница в 15% не говорит о том, что одни работают лучше, а другие хуже. Таковы реалии этих ниш. Анализируйте конкурентов и смотрите на средние цифры по вашей сфере. 

Циклы сделки тоже разные. В первом случае он короткий и предполагает высокую конверсию. А во втором – долгий, потому что решиться на аренду сварочного аппарата гораздо сложнее, чем купить ещё одну распашонку. Так что требовать от рассылок интернет-магазина сварочной аппаратуры высокой конверсии не стоит. Email-рассылка здесь будет направлена на «прогрев», чтобы продвинуть потенциального клиента по воронке продаж. 

Трафик

Вы добавили форму для сбора email-адресов на сайт. Проработали оффер и дизайн. Рассчитываете на высокую конверсию в подписку. Но ваш сайт плохо оптимизирован под SEO, а контекстная реклама настроена с многочисленными ошибками. На сайт поступает маленький нецелевой трафик – прирост базы низкий. 

В чем здесь вина email-маркетолога? Ни в чем. В интернет-маркетинге все элементы взаимосвязаны. И есть вещи, на которые email-маркетолог повлиять не может. Единственный способ выстроить эффективный email-маркетинг для него – найти альтернативные места для сбора базы, например, офлайн-мероприятия. Но это уже другая история. 

Общие метрики email-маркетинга

Доставляемость – DR (Delivery rate)

Этот параметр показывает, сколько писем от общего числа отправленных дошли до получателей. 

Нормой считается показатель от 95% и выше. Если процент доставляемости ниже этой цифры, возможно, проблема кроется в следующем:

— Качество базы подписчиков. В вашей базе контактов есть невалидные адреса. К ним относятся неверно написанные адреса, неактивные долгое время имейлы и временные почтовые ящики, которые спустя какое-то время удаляются. Доставить письма на такие адреса не получится. Выход – удалить их из базы. 

– Репутация домена и IP. Если вы не заботитесь о качестве вашей базы и письма доставляются неважно, то ваш домен и IP, с которого вы отправляете рассылки, будут иметь низкую репутацию. Для почтовых сервисов это сигнал о том, что рассылку доставлять не нужно. Поэтому при дальнейших отправках писем вы увидите низкий DR. Проверьте эти показатели в постмастере и наличие вашего домена или IP в блэклистах. 

– Настройки аутентификации — SPF, DKIM, DMARC. Эти записи подтверждают, что вы добросовестный отправитель, а не спамер. При отсутствии этих записей ваши письма не будут доходить до подписчиков, а вы будете видеть низкий показатель доставляемости. Убедитесь в правильности добавленных записей.

Отказы – BR (Bounce rate)

Эта метрика показывает, сколько писем от общего числа отправленных не были доставлены до адресата. 

Не все письма, которые вы отправляете, попадают в почтовые ящики подписчиков. В процессе отправок могут возникнуть ошибки.

Мягкие возвраты означают, что письмо будет доставлено, как только проблема будет решена. К мягким возвратам могут относиться: переполненный ящик получателя, большой размер письма, ошибки в технических настройках. 

Жесткие возвраты сигнализируют о том, что доставка письма невозможна. Причины могут быть разные. Например, несуществующий или заблокированный почтовый адрес. Также может вмешаться и сервер, который отклонит отправку рассылки, посчитав ее спамом. Такие электронные адреса нужно удалять. 

Показатель возвратов в среднем не должен превышать 2-5% для новых доменов/баз и 1% — для остальных. Если эта цифра больше, почтовые провайдеры решат, что отправитель рассылает спам, и заблокируют отправку рассылок. Чтобы этого избежать, следите за качеством базы контактов и контролируйте отправку рассылок, чтобы вовремя реагировать на возвраты и устранять их причины.

Открываемость – OR (Open Rate)

Открываемость показывает, сколько подписчиков прочитали письмо. Одна из главных метрик, которая позволяет понять, насколько подписчикам интересны ваши рассылки. 

Какой open rate можно считать нормальным? При оценке открываемости писем ориентируйтесь на средние показатели в вашей сфере бизнеса. Но помните, что, помимо этого, есть десяток факторов, которые влияют на уровень открываемости. Например, качество базы, время отправки и сезонность. 

Open Rate может быть как общим, так и уникальным. Общий показатель открываемости показывает, сколько всего раз открыли письмо. Один подписчик может прочитать письмо не один раз. Уникальный Open Rate – количество людей, которые открыли письмо. Он показывает, какой охват был у отправленной рассылки. На практике ориентируются именно на него.

Чтобы более точно определить открываемость писем, отслеживайте коэффициент открытий спустя пару дней после отправки. Не все подписчики сразу же проверяют инбокс.

Кликабельность – CTR (Click-through rate)

CTR — этот показатель email-маркетинга дает понять, сколько подписчиков нажали на кликабельные элементы письма (кнопки, ссылки, картинки и т.д.). Эта метрика является одной из главных в email-маркетинге. Она отражает качество контента в рассылке и ее эффективность в целом. 

Как и в случае с open rate, кликабельность бывает как общая, так и уникальная. Общий click rate – это все клики, которые были сделаны в письме. Один подписчик может перейти по ссылке несколько раз. Уникальный click rate (UCTR) учитывает количество кликнувших подписчиков. Этот показатель кликабельности более точно отражает эффективность рассылки. Он показывает, какая часть аудитории заинтересовалась предложением. 

CTR зависит от многих факторов: сфера бизнеса, тип письма, размер базы, качество контента и т.д. При оценке click rate ориентируйтесь на предыдущие отправки. Если средний показатель кликабельности 1%, а последняя отправка показала результат 3%, значит, вы правильно определили структуру письма и поделились актуальным для подписчиков контентом. 

Клики / открытия – CTOR (Click to open rate)

CTOR – это метрика, которая отвечает на вопрос, «каким получается показатель кликабельности, если учитывать только тех, кто открыл письмо?».

CTOR напрямую зависит от процента открытий. Чем больше подписчиков прочтет письмо, тем выше будет показатель кликабельности. Но на открываемость влияют многие аспекты. Click rate находится в зависимости от этих факторов. 

CTOR зависит только от качества письма и от того, насколько оно актуально для аудитории. Это более объективный показатель заинтересованности в рассылке. Если вы замечаете, что он снижается, нужно подумать, какие изменения внести в контент.

Отписки – UR (Unsubscribe rate)

Эта метрика показывает, какое количество подписчиков отписались от рассылки. 

Нужно понимать, что «отписчики» будут всегда. Это нормально, что кому-то уже не интересно получать ваши письма. Главное, чтобы процент отписок не был выше 1%. Если ваш показатель отписок систематически больше, нужно искать ошибки и исправлять их. Причин этому может быть много. Вот основные из них:

– слишком частые рассылки;

– неактуальные для подписчиков рассылки;

– дизайн писем;

– технические причины (ошибки в верстке, неработающие ссылки).

Жалобы на спам – SCR (Spam complaint rate)

SCR отражает количество подписчиков, которые посчитали рассылку спамом. Допустимый процент жалоб – 0,4-0,5%. Если рассылку часто помечают как спам, это негативно сказывается на репутации отправителя. При следующих отправках письма не будут доходить до папки «Входящие», а сразу попадать в «Спам». 

Как уменьшить количество жалоб:

• сделайте ссылку для отписки заметнее или добавьте ее, если ее нет;
• в письмах указывайте, как и почему человек подписался на вашу рассылку, подчеркните, что это была его инициатива;
• следите за качеством контента писем: не используйте много капса и агрессивных заголовков, а также не злоупотребляйте смайликами и восклицательными знаками. 

Конверсия – CR (Conversion rate)

Показывает, какая часть аудитории, которой было отправлено письмо, выполнила поставленную вами цель. Цели могут быть разными: переход на сайт, просмотр карточки товара, покупка. Чаще всего конверсию считают из кликов в лиды.

Как повысить конверсию в email-рассылках:

– Сегментация. Разделите свою аудиторию на группы в зависимости от их интересов, предпочтений, поведения и готовности оставить заявку. Это позволит вам отправлять более релевантные письма.

– Персонализация. Используйте в письмах информацию о получателе, которую вы знаете о нем. Обращайтесь по имени, делайте предложения на основе активности на сайте. Это создает ощущение индивидуального подхода и повышает доверие к вашему бренду.

– Контент. Чтобы получить больше откликов от подписчиков, контент должен соответствовать интересам аудитории, быть актуальным и нести пользу. Контент-план должен быть разнообразным. Не злоупотребляйте одним типом рассылок.

– Дизайн и верстка. Визуальные элементы упрощают восприятие письма и вовлекают в прочтение. Используйте изображения, чтобы привлечь внимание к контенту в письме. Сейчас рассылки с мобильных устройств читают чаще, чем с ПК. Поэтому важно не забыть про адаптивную верстку, чтобы письма на смартфоне отображались так же корректно, как и на ПК. 

– A/B тестирование. Проводите тестирование различных вариантов писем, чтобы определить, какой из них дает наибольшую конверсию. Это поможет вам улучшить эффективность ваших рассылок и увеличить количество переходов на ваш сайт.

Статья получилась непростой, как и анализ email-рассылок. Насколько хорошо вы усвоили материал? Пройдите наш квиз, чтобы проверить, насколько хорошо вы разобрались в показателях эффективности email-маркетинга.

Как оценить экономическую эффективность email-маркетинга, расскажем в следующей статье. Подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы не пропустить!