Самая большая статья про анализ конкурентов в email-маркетинге

Общение с клиентами через email канал — дело не из легких. То идеи для контент-плана закончатся, то форма подписки не приносит достаточно новых пользователей. Где найти новые идеи и понять, что интересно вашей аудитории?

Если вы уже ведете email-маркетинг или только начинаете, но не прописывали стратегию продвижения, то самое время этим заняться. Для начала — взгляните на своих конкурентов. Это самый легкий путь для новых идей. Что делают конкуренты, а чего не делаем мы? В чем мы лучше, а в чем ещё расти и расти? Проведите анализ email-маркетинга своих конкурентов и ответьте на эти вопросы. О том, как это сделать, рассказываем в статье + дарим шаблон для анализа.

Зачем проводить анализ конкурентов?

В email-маркетинге вы продумываете стратегию общения и пытаетесь захватить внимание подписчиков. Конкуренты не отстают. У них такие же цели, но подход может отличаться.

Анализ конкурентов поможет вам:

• понять сильные и слабые стороны конкурентов
  

  С сильными сторонами всё ясно: используем метод Игоря Манна «зыринг-тыринг»: берем лучшее и адаптируем для себя. Но может быть и такое, что у конкурентов настолько плохо развит email-канал, что вам и не придется вносить никаких изменений. В таком случае лучше обратить внимание на другие каналы коммуникации (мессенджеры, чат-боты и др.).

• найти новые идеи для развития email-маркетинга
  

  После анализа вы сможете определить точки роста вашего общения с подписчиками. Возможно, стоит добавить креатива в темы писем, чтобы повысить открываемость. Или увеличить размер скидки, которую вы предлагаете за подписку.

• определить тренды email-маркетинга в вашей сфере
  

  Результат: клиенты будут получать интересные рассылки, а на фоне конкурентов ваши письма не будут выглядеть устаревшими и скучными.

Этапы анализа конкурентов

О том, как определить своих соперников по рынку, мы рассказывали в статье «Как правильно анализировать конкурентов». Не спешите подписываться на них и вслепую оценивать рассылки. У анализа есть этапы. Игнорировать их не нужно. Так вы не запутаетесь в формах и письмах и сможете правильно сформулировать вывод.

Поговорим об этапах анализа и о том, зачем они нужны.

Определите цели анализа

Для начала нужно понять, какие проблемы поможет решить анализ конкурентов. Возможно, вы только начинаете вести email-маркетинг, и у вас нет стратегии. Взглянув на конкурентов, вы поймете, в каком направлении нужно двигаться. Как собирать базу? Какие письма отправлять и как часто? Вы получите ответы на эти вопросы и сможете правильно выстроить коммуникацию с подписчиками.

Если вы знаете ваши слабые места — например, низкий Open Rate писем, найти решение проблемы будет еще проще. Какие темы писем используют конкуренты? Сделайте выводы и начинайте тестировать.

Определить, в чем проседает ваш email-маркетинг — главная задача на этом этапе. Так вы будете четко понимать, где нужно искать решение.

После обозначения своих слабых сторон, приступаем к сбору информации о email-маркетинге конкурентов.

Изучите сайт

Сайт — первая точка контакта с клиентами, которые хотят получать от вас письма. За сбор контактов на сайте отвечают формы подписки. Именно на них и нужно обращать внимание. Вы будете понимать, как убеждать клиентов подписаться на рассылку.

Изучите письма

Клиент подписался на рассылку, и ему приходит первое письмо. С этого момента начинается общение через email канал. Чтобы оценивать письма конкурентов, нужно подписаться через формы подписки на сайте. Советуем создать отдельные почтовые ящики. Так вы точно не пропустите рассылки конкурентов.

Одного месяца наблюдений будет достаточно, чтобы сделать выводы. На этом этапе вы сможете увидеть, какие рассылки отправляют конкуренты, и какие приемы в них используют.

Сделайте выводы

Вы узнаете, как конкуренты собирают email-адреса клиентов и какие рассылки отправляют. Объективно оценить формы подписки и письма порой бывает непросто. Поэтому о критериях такой оценки расскажем дальше.

Анализ сайтов конкурентов

Начинаем изучать сайты конкурентов. Наша задача — понять, как пополняется база подписчиков, и какие приемы для этого используются. Об этом рассказывала Настя Фоминых в статье «Как собирать базу подписчиков: все способы в одной статье». Но мы раскроем основные пункты.

Формы подписки:

– форма в футере сайта,

– встроенная форма,

– pop-up,

– сайдбар,

– отдельная страница,

– через лидмагнит.

Эти формы используют чаще всего. Возможно, конкуренты предлагают подписаться при регистрации. Добавьте этот пункт в свой анализ.

Критерии оценки форм

– визуальные элементы (фото, видео)

В формах для подписки могут использоваться фото, реже — гифки и видео. Они выглядят интереснее, чем просто поле для email и кнопка «Подписаться», но не всегда уместны. Чаще всего визуальные элементы используют во всплывающих формах. На фото могут прописывать бонус или скидку, которые предлагаются клиентам взамен на подписку. Посмотрите, используют ли их конкуренты. Возможно, вашу форму стоит дополнить.

– заголовок

Заголовок выделяют крупным шрифтом. Если в форме нет фото, это первое, на что обратят внимание клиенты. В нем обозначается главный посыл. Это может быть призыв к подписке или указание бонуса, который получит клиент, если подпишется на рассылку. Зафиксируйте заголовки, которые используют конкуренты.

– подзаголовок и текст

При помощи подзаголовка у вас есть возможность предпринять дополнительную попытку убедить клиента получать ваши письма. Например, рассказать, как часто будут отправляться письма или какие рассылки он будет получать. Используют ли этот прием конкуренты?

– количество полей

Полей может быть несколько. Помимо поля «email», у клиента могут запросить номер телефона. Учитывайте, чем больше полей, тем ниже конверсия в подписку. Клиенту нужно потратить больше времени, а делать он этого не хочет. Проверьте, сколько полей используют конкуренты. Возможно, они предлагают заполнить несколько.

– политика конфиденциальности

Этот элемент обязательно должен быть в форме подписки. Если его нет, можно получить штраф или блокировку. Посмотрите, как пользовательское соглашение реализовано у конкурентов. Если этого пункта у них нет, значит, кто-то играет не по правилам. Не повторяйте.

– наличие галочки (чекбоксов)

Согласие проще всего взять с помощью чекбоксов в форме подписки. Клиенту нужно проставить галочки. Так он подтвердит, что согласен поделиться своим email-адресом для получения рассылок.

– галочка предустановлена (чекбоксы заполнены)

При заполнении формы галочки в чекбоксах могут быть проставлены сразу. Будущий подписчик должен сам проставить галочки. Так вы защититесь от жалоб пользователей и проверок со стороны ФАС.

– CTA (кнопка)

Обращаем внимание на формулировку призыва к действию. Чаще всего — это «Подписаться», «Хочу получать рассылку». Возможно, конкуренты придумали что-то интересное. Например, вместо классического CTA добавили эмодзи. А вдруг сработает?

– заглушка после подписки

Клиент заполнил форму и нажал кнопку «Подписаться». После этого должен появиться второй экран. Его используют, чтобы поблагодарить за подписку. Или предлагают ее подтвердить. Обратите внимание на формулировки, которые используют конкуренты. Появляется ли вообще второй экран? Нередко бывает, что после отправки своих данных ничего не происходит. Клиент не понимает, подписался он на рассылку или нет.

Дополнительные критерии

Для некоторых форм нужно проанализировать дополнительные элементы.

— Расположение (для встроенной формы)

Встроенная форма может быть размещена в любой части страницы сайта. Расположение встроенной формы нужно выбирать с умом. Например, вы хотите поместить встроенную форму на страницу блога. У вас есть два варианта: между блоками или в конце страницы. Перед тем как это делать, посмотрите, как это сделали конкуренты.

— Условия показа (для pop-up)

Проверьте, в какой момент на сайте конкурентов всплывает pop-up. Например, он может сработать, когда вы проведете больше Х времени на главной или просмотрите Х количество страниц. Скорее всего, конкуренты тестировали разные условия показа и нашли оптимальный. Проверьте и попробуйте это реализовать на своем сайте.

— Лидмагнит (для форм с лидмагнитом)

Конкуренты могут пополнять базу контактов, используя для этого лидмагнит. В формах с лидмагнитами важно понять, какую пользу предлагают конкуренты, чтобы побудить клиента подписаться на рассылку. В интернет-магазинах это могут быть скидка или бонусные баллы. В онлайн-школе — мини-курс или бесплатный вводный урок. Проверьте их содержание и возьмите себе на вооружение.

После подписки

Клиент подписался на рассылку через форму на сайте. Что происходит дальше?

— Double-opt-In

Это метод двойного подтверждения подписки. Почтовые провайдеры говорят о том, что это обязательная процедура. В случае жалоб со стороны подписчиков вам не грозят штрафы или проверки со стороны ФАС. Клиенты сами согласились получать рассылки — вы действуете в рамках закона.

Кто-то из конкурентов может не использовать этот метод, а сразу подписывать клиентов на отправки писем. Обезопасьте себя от невалидных адресов и спам-ловушек в своей базе.

— Письмо «Спасибо за подписку»

На почту клиента отправляется письмо с благодарностью за подписку. Это необязательное действие. Вы можете отправить такое письмо и например, рассказать о себе или дать приятный бонус. Возможно, кто-то из ваших конкурентов этого не делает. Перед ними у вас появится преимущество.

Анализ писем конкурентов

Сервис для рассылок

Зачем нужно знать, через какой сервис отправляют письма конкуренты? Ответ прост: любая информация о конкурентах будет полезна. Может, вы давно хотели сменить сервис? Конкурент Х, например, использует Unisender. Почему бы и вам не попробовать?

Например, в Gmail это можно сделать так. Открыть письмо. Под именем отправителя нажать на стрелочку. Появится маленькое окно. В пункте «Отправлено» будет указан сервис, который используют конкуренты.

Если этот способ не сработал, то нажмите «Показать оригинал». А затем внутри кода найдите название сервиса.

Типы отправок

— дайджесты

Дайджест — это подборка новостей, которые будут интересны вашей аудитории. Лидмашина каждый месяц отправляет такие письма. В них мы предлагаем ознакомиться с новыми статьями из блога и рассказываем о том, что новенького произошло в нашей компании. Кстати, если вы еще не подписаны, то сейчас самое время ↓

Отправка дайджеста — один из способов разнообразить свой контент-план. Отправляют ли подборку новостей ваши конкуренты? Делают упор на полезный и интересный контент?

— промописьма

Цель промописем — продвижение товаров и услуг. Дайджесты отправляют не все, зато промописьма — всегда. Все хотят продавать через email-канал. Проанализируйте промописьма конкурентов. Пытаются продать агрессивно или маскируют под полезный контент? Как часто отправляют?

— письма после лидмагнитов

После заполнения формы на почту клиента приходит письмо с лидмагнитом. Посмотрите, как оформлено такое письмо у конкурентов. Что из себя представляет сам лидмагнит? Это может быть скидка, бонусные баллы, бесплатный вводный урок или чек-лист.

— транзакционные письма

Подтверждение заказа, подписки, сообщение о статусе заказа — все это примеры транзакционных писем. Присылают ли конкуренты такие письма? Если нет, у вас есть возможность повысить уровень доверия клиентов и увеличить их вовлеченность в общении через email-канал.

— welcome-цепочка

Начинает действовать после того, как клиент попал в базу подписчиков. Возможно, что конкуренты пытаются продавать с первого письма. Воспользуйтесь этим моментом и постарайтесь аккуратно подвести клиента к покупке.

— другие триггерные письма

Триггерные цепочки позволяют отправлять актуальные и персонализированные письма клиентам. Если это интернет-магазин, это могут быть кампании с брошенной корзиной, товарными рекомендациями. Если вы записались на онлайн-курсы, то наверняка вам придет письмо с напоминанием о том, что они скоро начнутся. Используют ли триггерные рассылки конкуренты? Если нет, у вас есть возможность быть ближе к своим клиентам.

Критерии оценки email-отправок

— частотность

Подпишитесь на рассылку конкурентов. Посмотрите, сколько писем было отправлено за один месяц? Вам может показаться, что писем отправляется слишком много. Определите оптимальное количество отправок для своей аудитории. Заложите эту цифру для предстоящего контент-плана.

— содержание

О чем в своих письмах рассказывают конкуренты? Кратко опишите содержание каждого из писем. Так вы сможете понять, из каких писем будет состоять ваш контент-план. У вас могут возникнуть новые идеи. Например, начать отправлять дайджест. Вы сможете реализовать эти идеи в общении со своими подписчиками.

— тема

Тема влияет на показатель открываемости писем. Если у вас низкий Open Rate, посмотрите, какие темы используют конкуренты. Запишите все темы и сделайте вывод. Возможно, стоит попробовать эмодзи или персонализацию.

— прехедер

Прехедер отображается сразу после темы письма. Он используется, чтобы уточнить тему и мотивировать клиента открыть рассылку. Обращают ли внимание на это конкуренты? Нередко бывает, что над прехедером никто не работает, и туда подтягивается текст из рассылки. Когда подписчик это видит, мотивации открыть письмо не прибавляется. Поработайте над прехедером и выделяйтесь в инбоксе на фоне конкурентов.

— продающий блок или элемент

Конкуренты хотят продавать не только в промо-письмах. Посмотрите все письма конкурентов и обозначьте, какие именно элементы для этого используют. К примеру, в дайджесте это может быть баннер с анонсом предстоящего мероприятия, для которого нужно приобрести билеты. В триггерных рассылках - блок с товарами, которые предлагают купить по скидке.

— что можно взять себе

Какие элементы в письмах конкурентов вам понравились? Например, в шапке письма есть навигационное меню. Запишите понравившиеся идеи и попробуйте реализовать в своих рассылках.

— что есть у нас, но является минусом

Конкурент в тексте письма использует персонализацию. В ваших рассылках нет отдельного блока с текстом. Вы предпочитаете доносить информацию при помощи баннеров и визуала. Подумайте, почему конкурент выбрал именно такой путь? Возможно, вы и сами считаете, что добавить блок с текстом необходимо. Зафиксируйте и работайте над исправлением ошибок.

Подведение итогов анализа

Вы посетили сайты конкурентов и проанализировали формы подписки. Подписались на рассылки конкурентов и поняли, когда и какие письма нужно отсылать своим подписчикам.

Теперь нужно подвести итог. Всю полученную информацию нужно систематизировать. Как вариант, можно оформить отчет в виде документа. Для большего удобства сделайте таблицу. Если планируете использовать иллюстрации, лучшим вариантом будет презентация.

Для вас – удобный шаблон

Да-да, далее будет форма подписки через лидмагнит.

Разбираясь в письмах и формах конкурентов, можно легко запутаться. Поэтому мы подготовили для вас шаблон. Скачивайте его, анализируйте конкурентов и внедряйте новые идеи.

А если у вас возникли трудности, обращайтесь к нам. Email-маркетологи Лидмашины помогут провести анализ и улучшить ваш email-маркетинг.