Рост Open Rate с 17% до 61% за год: как работали с базой email-подписчиков агентства в 2023

Этот кейс для тех, у кого есть база email-подписчиков, но показатели OR* после отправок ниже, чем по рынку. В нем я расскажу, как наше агентство справлялось с переездом в новую ESP (Email Service Provider) и добивалось показателей в ×3 круче за год. 

Плюсы работы с базой подписчиков

Давайте сначала обсудим, зачем вообще работать с базой. Об этом писали многие, но стоит еще разок упомянуть. Помимо очевидных плюсов в виде персонализированного контента и релевантных показателей, есть еще несколько важных:

• не нужно доплачивать сервису рассылок за контакты, хранение которых не окупится;
• почтовые службы будут меньше видеть, что вы шлете письма на неактивные или несуществующие адреса, а значит, и доставляемость будет лучше.

Задача

Мы понимали, что до конца не используем свой email-канал. До 2023 года подписчикам уходили только дайджесты, приглашения на семинар Игоря Манна и лид-магниты после подписки. Нам тяжело дался экстренный переезд из предыдущего сервиса отправок в начале 2022. Напомним, что часть сервисов закрыли доступ одномоментно или выделили несколько дней, чтобы перенести данные. Нам выгрузить сегменты так, как положено — не дали, а следующие месяцы мы отстраивали автоматизацию и переподключали формы.

Когда закончили с техническими задачами, задумались о контенте. Новой командой бэк-офиса решили «вдохнуть» жизнь в email-маркетинг и начать с помощью него продавать услуги. Но абы как начать слать новый контент не хотели, поэтому разработали такой план:

1. Протестировать новый тип писем в одной массовой отправке;
2. Подготовить контент для цепочек с сегментацией;
3. Настроить два сценария: для активных и неактивных подписчиков;
4. Очистить контакты от отписок и неактивных;
5. Поставить регулярные задачи по гигиене базы. 

Решение

Реализовывали план семь месяцев. Но пусть вас не пугает этот срок! Параллельно бэк-офис занимался клиентскими проектами (они всегда в приоритете), другими каналами и обучением нового email-маркетолога (привет, Егор!). 

Итак, теперь обо всем по порядку.

Проверка гипотезы

Протестировать новый формат решили в марте 2023 года. Вместо привычного дайджеста отправили розыгрыш с билетами на мастер-класс Игоря Манна и подарками от издательства «КнигиУм». Посмотрели, будет ли прирост активности (OR, CR) за счет нового формата. Была гипотеза, что новости из блога подписчикам наскучили. 

Результат первого теста: гипотеза оказалась неверной. OR «барабана» оказался даже ниже, чем у дайджеста на 3%. 

Сегментация и реактивация

Побаловались и хватит: в апреле 2023 стало ясно, что бо́льшая часть подписчиков лежит «мертвым» грузом со времен переезда. Начали готовить контент к масштабной, но деликатной задаче: очистить базу от неактивных контактов, а активных — сегментировать. 

У нас уже были готовы портреты целевой аудитории, поэтому сегментировать подписчиков решили на:

• новичков в маркетинге;
• маркетологов в штате компаний;
• фрилансеров и сотрудников агентств;
• собственников бизнеса;
• тех, кто открыл письмо из сценария, но не прошел сегментацию;
• тех, кто отписался через кнопку;
• тех, кто не открыл ни одно письмо из сценария.

Для каждой группы подготовили цепочку с контентом. Если хотите оценить письма, подписывайтесь в форме под кейсом — сейчас такой сценарий работает для новых подписчиков. Хитро, да?

Тем, кто не открывал рассылки более 6 месяцев, отправили письмо с предложением отписаться в верхней части письма и сегментацией, как и для активных подписчиков.

Тем, кто нажал «Попрощаться», отправили финальное грустное письмо и отписали вручную. 

Секретик: по кнопке мы добавили ссылку с переходом на сайт, а не стандартную ссылку отписки . Таким образом, почтовые службы засчитали переход за позитивное действие (клик), а не за негативное (отписка).

Очистка базы

Мы подождали месяц после запуска сценария и проанализировали результаты. Тех, кто не проявил активность более года, выгрузили и удалили из сервиса. Выглядело это примерно так:

Профилактика

На этом работу с гигиеной базы не закончили и добавили регулярные задачи. После каждой массовой отправки мы вручную удаляем те контакты, которые вернули жесткую ошибку доставки или оказались заблокированы. А на сентябрь и октябрь 2024 года запланировали новую сегментацию и реактивацию. Конечно, уже с другим контентом и оффером. 

Сложности

Для себя делать задачи всегда как будто бы сложнее. Команда долго готовила контент: проверили каждую букву, отрисовали более 20 иллюстраций и баннеров, подогрели интерес в соцсетях к активности в email-канале и ждали заветного дня, чтобы запустить сценарий. 

В день отправки email-маркетологи поседели: подкачало техническое сопровождение со стороны сервиса. Небольшому сегменту подписчиков ушло по несколько одинаковых писем. К счастью, сбой обнаружили в течение 15 минут, а команда сервиса отправила извинения тем, кто получил от нас «бомбардировку». 

Мы могли бы и умолчать о таком эпизоде, но считаем важным поделиться: и у маркетологов в собственном маркетинге бывают антикейсы. 

Какой вывод сделали: 

• в 2024 заложим ×2 времени на проверку технических параметров; 
• сделаем чек-лист, по которому вместе с менеджером сервиса проверим сценарий. 

Результаты 

Предлагаю посмотреть на график OR за год. Да, вы можете заметить резкий скачок показателя после очистки базы, но такой результат произошел благодаря комплексному подходу. Мы вернули часть неактивных подписчиков, укрепили доверие активных и проработали контент писем. 

Показатели стали для команды бэк-офиса крутой мотивацией. С активными подписчиками мы стали и сами работать активнее. Перечислю только несколько крупных задач, которые решили после того, как поработали с базой: 

• настроили приветственную цепочку писем с сегментацией;
• рассчитали окупаемость email-канала для агентства; 
• разнообразили контент: дайджесты, промо, розыгрыши и письма с вакансиями.

Если и вам не дает покоя балласт с неактивными подписчиками, то считайте кейс знаком — пора прощаться с такими контактами! Уверена, вы об этом не пожалеете. 

Сделали себе, можем и вам. Нажимайте «Обсудить проект»: проведем аудит и выявим точки роста или полностью заберем email-маркетинг на себя.