Кейс: как Лидмашина 4 года помогает центрам коррекции слуха продавать сложный продукт

Обычно компании ищут SMM-специалистов, которые умеют выстраивать стратегию, следить за результатами, писать увлекательные посты и настраивать рекламу. Но в долгосрочной перспективе лица, принимающие решения, забывают про одно важное для подрядчика качество — он должен уметь меняться и подстраиваться под то, что происходит здесь и сейчас. 

Мы работаем с компанией «Мелфон» около 4 лет. За это время прошли огонь, воду, блокировку Instagram*, переезд на новые площадки и появление нового продукта. Этот кейс — длинное повествование о том, как мы менялись на каждом этапе и какие результаты получали. Если вы ищете менеджеров, с которыми можно не бояться перемен, то обязательно дочитайте до конца.

Кто клиент

«Мелфон» — сеть центров коррекции слуха и речи. Их филиалы есть в Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах страны. 

Компания продаёт оригинальное оборудование разных брендов, сотрудничает с производителями, занимается собственными разработками, лабораторными исследованиями и образованием. В центрах специалисты «Мелфона» выясняют причины потери слуха у пациентов разных возрастов, подбирают и настраивают слуховые аппараты. 

Особенности продукта и ЦА

Слуховые аппараты и услуги по диагностике тугоухости — сложные продукты. 

Во-первых, на них не сформирован спрос, хотя целевая аудитория широкая. По разным данным в России плохо слышат от 15 до 19 миллионов человек, но большинство просто не замечает проблемы. Острота слуха снижается медленно, врачи редко проводят тестирование без жалоб пациента, к тому же потеря слуха с возрастом считается нормальным явлением. Может пройти 5—7 лет, прежде чем человек обратится за помощью. 

Во-вторых, у слуховых аппаратов длинный цикл продаж. Человек, который осознал проблему, может откладывать визит к врачу или не спешить с покупкой слухового аппарата. Это происходит потому, что люди стесняются носить слуховые аппараты из-за стереотипов и предубеждений. Они считают, что небольшой прибор стоит слишком дорого и не догадываются о том, как слуховой аппарат повышает качество жизни. 

Как клиент работал раньше

До обращения в Лидмашину отдел по работе с клиентами компании «Мелфон» получал заявки по телефону горячей линии, с сайта и через WhatsApp. Иногда клиенты писали сообщения в социальных сетях. 

У центров коррекции слуха и речи были аккаунты Instagram* и ВКонтакте, но заказчик развивал только Instagram*, потому что считал его подходящей площадкой для общения с потенциальными клиентами. Там авторы компании размещали информационные посты и отвечали на вопросы читателей. Тех, кто заинтересовался услугами врача-сурдолога или покупкой слухового аппарата, перенаправляли в клиентскую службу.

Таргетинг в Instagram* клиент никогда не настраивал: аккаунт вели сотрудники, у которых помимо текстов были другие обязанности. Они хорошо справлялись с экспертным контентом, но не знали, как оформить продающие посты и необходимых инструментов для SMM. Им было некогда следить за трендами и использовать все возможности площадки, например, проводить прямые эфиры. Дизайн аккаунта устарел.

Задача

В 2020 году «Мелфон» обратился к нам, чтобы настроить рекламу в Instagram* и сделать соцсеть инструментом маркетинга. Ему нужно было получать лиды для воронки продаж.

С помощью рекламы клиент планировал увеличить:

• число заявок из директа, по ссылке из шапки профиля и номеру WhatsApp в контактах;
• охваты;
• базу подписчиков.

Instagram* должен был одновременно собирать целевую аудиторию и генерировать трафик на сайт. 

2020 год: поиск стратегии 

Особенность этого проекта в том, что заказчик пришёл к нам с небольшим бюджетом и своим видением работы. 

В октябре 2020 года у меня был небольшой список задач: 

• писать восемь постов в месяц (четыре для аккаунта и четыре для таргета);
• настраивать рекламу; 
• консультировать по ведению Instagram*. 

Размещать посты и вести аккаунт соцсети продолжили специалисты компании.

Несмотря на рост числа подписчиков и трёхкратное увеличение охватов, заявки почти не поступали. Поэтому я предложила заказчику ориентироваться не на количество постов, а на их содержание, и использовать все бесплатные инструменты соцсети.

Удачные решения мы фиксировали в краткосрочной SMM-стратегии, чтобы затем применять на постоянной основе. Приоритетные задачи, которые нужно решить с помощью публикаций, выделяли и называли вектором контента.

Новый подход заказчик одобрил и к началу 2021 года передал мне значительную часть обязанностей и главное — дал больше свободы.

Этапы работы 

Сотрудничество компании «Мелфон» и Лидмашины продолжается четвёртый год, поэтому рассказать обо всех нюансах в одной статье невозможно. 

Я сосредоточусь на ключевых изменениях стратегии и результатах, которые дали нестандартные решения. 

2021 год: внедрение новых инструментов для работы в соцсетях 

Площадка — Instagram*.

Вектор контента — польза для клиентов и экспертность компании. 

Приоритетная цель — привлечь читателей и начать переписку в WhatsApp. 

Я полностью взяла на себя ведение Instagram*: составила контент-план, писала и размещала посты, настраивала рекламу. Основной целью для таргета был номер телефона в WhatsApp.

Для достижения этой цели нужно было создавать посты высокого качества. Чтобы читатели решили записаться к врачу, важно было доступно и деликатно объяснить им, когда стоит проверить слух, рассказать о тонкостях слухопротезирования, помочь справиться со стеснением. Иногда требовалось рассказать о медицинских или технических тонкостях. 

В этот период на создание экспертных и одновременно продающих текстов уходила большая часть времени. Сотрудники «Мелфона» делились опытом и статистикой, чтобы тексты были действительно полезными. Нам было важно развеять мифы о тугоухости и мотивировать людей, которые стали хуже слышать, на оперативное решение проблемы.

Читателей и подписчиков мы привлекали в аккаунт с помощью рекламы, а также новых для компании инструментов:

• сотрудничество с блогерами;
• посевы в соцсетях компаний-партнёров;
• лид-магнит (руководство по уходу за слуховым аппаратом я добавила на сайт и на страницу с контактами компании в Таплинк, а в постах использовала ссылки на эти материалы);
• розыгрыши сертификатов;
• спецпроекты (тематические публикации и прямые эфиры).

Спецпроекты решали две задачи: привлекали заинтересованных людей и демонстрировали экспертность компании «Мелфон». Например, цикл публикаций знакомил пользователей Instagram* с признаками возрастной потери слуха. Особенностям коррекции слуха у детей мы посвятили три эфира с сурдопедагогами и родителями. К Новому году компания разыграла в соцсети и провела праздничную фотосессию для подписчиков. 

Мы обновили оформление аккаунта — вместо устаревших шаблонов стали использовать живые фотографии. 

К концу 2021 году мы с маркетологами компании «Мелфон» выполнили все поставленные задачи: увеличили базу подписчиков, повысили охваты и главное — получили рекордное число заявок в Instagram*.

Аккаунт в соцсети фактически стал блогом компании о проблемах со слухом, вокруг которого сформировалась лояльная компании аудитория. 

2022 год: замена ушедших соцсетей 

В начале года я работала с Instagram* в рамках прежней стратегии. 

Приоритеты резко изменились в марте 2022 года, когда деятельность Instagram* и Facebook* в России запретили. Люди потеряли возможность посещать соцсети без VPN, а компании пользоваться привычным рекламным кабинетом. 

Одновременно усложнялась экономическая ситуация: дорожали доллар и евро, санкции повлияли на поставки товаров, в том числе слуховых аппаратов.

Изменения 2022 года мы учли в новой SMM-стратегии компании «Мелфон».

Площадки: Instagram*, Telegram, ВКонтакте.

Вектор контента — забота о клиентах, информирование о ситуации на рынке.

Приоритетная цель — развитие сообщества и коммуникации между пользователями. 

Новые рекламные инструменты — таргетированная реклама во ВКонтакте и посевы в Telegram.

Заказчик решил сохранить аккаунт в Instagram*, потому что за полтора года совместной работы число подписчиков увеличилось более чем в два раза. Это была целевая аудитория, что в нишах со сложными и дорогими продуктами особенно ценится. 

Для подписчиков и новых потенциальных клиентов, которые не пользовались VPN, мы создали Telegram-канал и вернулись к ведению аккаунта во ВКонтакте, где можно настроить таргетированную рекламу. 

Telegram-канал создавался как новостной ресурс. Мы хотели поддержать людей и рассказать им о реальной ситуации на рынке. Многие пациенты боялись, что из-за сложностей на границе и курсов валют не смогут вовремя поменять свои слуховые аппараты. 

В Telegram-канале мы рассказывали, какое оборудование есть в наличии, а что и в какие сроки привезут. 

Telegram быстро стал местом общения с клиентами и основной площадкой компании «Мелфон» в соцсетях. Создавать уникальный контент для всех сообществ было слишком дорого, поэтому новые посты мы публиковали в Telegram, а затем подходящие материалы дублировали в Instagram* и во ВКонтакте. 

Telegram-канал «Мелфон» мы продвигали за счёт рекламы, которую покупали через telega.in. А основной рекламный бюджет из Instagram* перевели на таргетированную рекламу во ВКонтакте. 

Эта соцсеть стала ведущим источником лидов. У таргетированной рекламы во ВКонтакте было три цели: трафик на сайт, продвижение постов и подписка на сообщество.

Метрики 2022 года и 2021 года некорректно сравнивать, потому что изменились соцсети и условия работы на рынке. Но об успешной работе в сложное время говорят качественные показатели: 

1. Аккаунт в Instagram* сохранил аудиторию и продолжил приносить заявки. 
2. Комьюнити компании расширилось за счёт подписчиков в двух новых социальных сетях. 
3. Аудитория Telegram-канала сложилась из текущих клиентов компании, поэтому комментарии и вопросы в чате стали легче закрываться в повторную покупку (Менеджеры центров «Мелфон» продолжали личное общение с подписчиками через аккаунт клиентской службы). 
4. Сообщения во ВКонтакте стали альтернативой директу в Instagram* — в 2022 году пользователи российской соцсети писали компании в три раза чаще.
5. В сложных условиях сотрудники компании «Мелфон» показали профессионализм и заинтересованность в решении проблем клиентов. Это положительно сказалось на имидже бренда.

2023 год: развитие сообщества компании 

К началу года сложилась рабочая SMM-стратегия компании «Мелфон», а люди и соцсети адаптировались к новым условиям. Это позволило нам заняться поиском новых возможностей для развития сообществ клиента.

Площадки: основные Telegram и ВКонтакте, дополнительная — Instagram*. 

Вектор контента — польза. 

Приоритетная цель — развитие сообщества и коммуникации между пользователями. 

Новый проект — соцсети для детского центра «Мелфоник». 

Польза всегда была основным требованием для контента в соцсетях компании «Мелфон». Мы писали о здоровье и жизненных трудностях людей, у которых есть проблемы со слухом. Например, одна из самых популярных тем — компенсация за покупку слухового аппарата.

Чтобы ещё больше помочь пользователям соцсетей в решении их проблем со слухом, в 2023 году мы запустили две новые рубрики с ответами специалистов. Первую посвятили частым жалобам пациентов, вторую — кейсами по ремонту. Кроме того, мы писали о трудоустройстве людей с инвалидностью по слуху.

В 2023 году компания «Мелфон» создала центр «Мелфоник», в котором реализовала свой 30-летний опыт помощи детям. Маленькие пациенты смогли в одном месте проходить необходимые обследования, реабилитацию и общаться между собой. 

Новому центру были нужны социальные сети. Разработке и внедрению SMM-стратегии мы посвятили август и сентябрь 2023 года. Мы создали и начали вести:

• канал «Мелфоник» в Telegram — камерное сообщество для общения родителей, чьи дети испытывают проблемы со слухом;
• сообщество «Мелфоник» во ВКонтакте для широкой аудитории и масштабирования, потому что там можно настроить рекламу; 
• рубрику «Мелфоник» в аккаунте компании в Instagram*.

Планы на 2024: больше продавать

В текущем году мы сосредоточились на имидже компании, привлечении новой аудитории и решили чаще напрямую продавать в своих постах. 

Площадки: Instagram*, Telegram, ВКонтакте.

Вектор контента — репутационный, имиджевый, продающий.

Приоритетная цель — лиды и продажи.

Положительный образ компании «Мелфон» для новой аудитории мы создаём с помощью видеоотзывов клиентов: записываем ролики в центрах, а затем размещаем в соцсетях. Периодически публикуем посты с реальными историями слухопротезирования. В опыте других людей пользователи могут узнать себя и обратиться к сурдологу. 

В этом году мы планируем возобновить обучающие вебинары. Центральным событием станет видеолекция «Сурдоликбез» с ответами на вопросы пользователей. Такие мероприятия формируют потребность и собирают целевую аудиторию, которую легко конвертировать в лиды. Также лекции о здоровье положительно сказываются на имидже компании.

Продающим контентом мы считаем посты с информацией о конкретных услугах, средствах реабилитации и специалистах. В них мы описываем суть медицинского исследования или преимущества технологии, а затем рассказываем, как попасть на приём или купить конкретный слуховой аппарат. Таких материалов в 2024 году будет больше во всех соцсетях компании. 

Результат — продолжение сотрудничества

В Лидмашину компания «Мелфон» обратилась за конкретной услугой и осталась в сервисном обслуживании на 4 года. Наше сотрудничество продолжается, потому что результаты каждого из этапов положительные. Это важный критерий для оценки проекта в целом.

«Мелфон» — лёгкий и отзывчивый клиент со сложным проектом. Дело не только в ограниченном бюджете, который не позволял проводить глубокие исследования ЦА, тестировать больше гипотез и использовать все маркетинговые инструменты. Интерес компании к развитию соцсетей совпал с уходом популярных площадок и привычного рекламного кабинета. Кроме того, мы начали совместную работу не с анализа и планирования, а решения точечных задач.

Тем не менее мы увидели плюсы в таком формате работы и смогли собрать вокруг компании «Мелфон» заинтересованную аудиторию. Потенциальные клиенты теперь могут сами выбирать наиболее удобные площадки: Telegram, ВКонтакте или оставаться в Instagram*.

Соцсети компании стали блогом, в котором пользователи могут найти необходимую информацию и задать вопросы сурдологам. Такое пространство необходимо, когда речь идёт о сложных и немассовых продуктах.

Кроме того сообщества «Мелфон» в разных социальных сетях — это канал связи компании с текущими клиентами. Слуховые аппараты нужно настраивать, ремонтировать и регулярно менять. Если поддерживать контакты с теми, кто уже обращался в центры, шансы на повторную покупку возрастают. 

---

Если соцсети вашей компании не приносят заявок, а читателям просто невозможно угодить, оставьте заявку на странице SMM или нажмите на кнопку «Обсудить проект». Мы знаем, как заинтересовать аудиторию и ненавязчиво продавать. 

*Продукт компании Meta — запрещённой в России экстремистской организации.