Как блог о банкротстве помог арбитражному управляющему привлечь новых клиентов

Банкротство — сама по себе непростая тема. Ещё сложнее продать услуги по банкротству с помощью маркетинга. Особенно, когда речь идёт о столичном рынке.

В октябре 2022 года к нам обратилась арбитражная управляющая Мария Кулешина с задачей со звёздочкой: сократить расходы на контекстную рекламу и завоевать доверие столичной аудитории. Как мы решали эту задачу — читайте в статье. 

Клиент и проблема

Арбитражный управляющий из Ставропольского края Мария Кулешина решила начать практику в Москве и области. В родном регионе она не проиграла ни одного дела, поэтому в успехе на новом месте не сомневалась. Но в столице юрист столкнулась с высокой конкуренцией на рынке услуг по банкротству, а её имя и опыт ничего не говорили москвичам. 

До прихода в Лидмашину арбитражный управляющий получала заявки на консультации в основном из контекстной рекламы, с помощью сервисов Авито и 2ГИС. 

Сайт у юриста был, но объяснимо не приносил поискового трафика. Посадочной странице не хватало точек входа — разделов и материалов, которые отвечают популярным запросам аудитории. 

Отсутствие заявок из поисковых запросов Мария компенсировала рекламой, которая выходила за рамки желаемого маркетингового бюджета. 

Задача

Клиент хотела получить заявки на услуги из поискового трафика, чтобы сократить расходы на рекламу.

Для этого предстояло решить три подзадачи.

Я понимала, что реклама приводит к юристу только тех, кто уже знает о процедуре банкротства. Такие пользователи целенаправленно ищут подходящего арбитражного управляющего. Но люди сталкиваются с долгами чаще: они не выплачивают кредиты, скрываются от приставов и коллекторов, не подозревая, что проблема решается в рамках закона. 

Чтобы привлечь аудиторию, которая впервые столкнулась с коллекторами или арестом счёта, можно добавить на сайт разделы с информацией, которая содержит ключи. SEO повлияет на рост трафика из поисковиков, но вряд ли убедит обратиться к юристу. Чтобы создать доверие, контент должен быть по-настоящему полезным. 

Без экспертных материалов нельзя было решить и третью задачу — познакомить москвичей с арбитражным управляющим Марией Кулешиной. 

Решение

Стратегия inbound-маркетинга идеально подходит, когда клиента нужно подготовить к покупке сложного продукта (процедура банкротства из их числа). Основной инструмент inbound-маркетинга — блог с полезным контентом.

Во-первых, блог приводит целевой органический трафик на сайт благодаря SEO. Если у человека появляется проблема, он ищет решение в интернете: вводит в поисковик нужное словосочетание, смотрит на результат и выбирает ресурс с подходящей статьёй. В отличие от просто блогов, мы в inbound-маркетинге не полагаемся на случай, а заранее изучаем интересы аудитории и оптимизируем тексты под поисковые запросы. Такие статьи блога станут дополнительными точками входа на сайт арбитражного управляющего. 

Во-вторых, блог формирует спрос на услугу. Если одна статья поможет читателю решить конкретную проблему, он останется в блоге. Возможно, подпишется на новостную рассылку или будет возвращаться за ответами на другие вопросы. Так холодную аудиторию можно постепенно превратить в тёплую — и ненавязчиво подсказать план действий. В случае с арбитражным управляющим, читатель не обязательно сразу оставит заявку на консультацию, но поймёт, что долги можно списать.

Также потенциальный клиент будет знать, кто и как может ему помочь в делах о банкротстве. Знакомство арбитражного управляющего с жителями нового региона — третья задача, которую решал блог. В статьях, написанных от имени Марии Кулешиной, можно было приводить примеры из практики и рассказывать об успешных кейсах, чтобы продемонстрировать компетентность юриста. 

Работа над блогом о банкротстве 

Идея 

На уровне идеи inbound-маркетинг нравится заказчикам, пока речь не заходит о сроках. В отличие от рекламы inbound-маркетингу нужно время: клиент сам находит полезную информацию в интернете, переходит в блог компании, впечатляется продуктом и только потом покупает. 

На индексацию статьи у поисковиков уходит около трёх месяцев, в блоге должно быть не менее 40 публикаций. Inbound-маркетолог пишет статьи, занимается продвижением в соцсетях, создаёт лид-магниты, рассылки, проводит аналитику — эта работа даёт ощутимые результаты через полгода. Не все клиенты хотят ждать и следовать рекомендациям, а зря. Статьи из блога будут приносить поисковый трафик, даже если им больше не заниматься. 

Мария Кулешина была знакома с подходом нашего учредителя Игоря Манна к развитию разных каналов коммуникации и слышала об inbound-маркетинге, поэтому идею создать блог поддержала. Ещё она была готова ждать и следовать рекомендациям. Идеальный заказчик. 

Подготовка

Это решающий этап в inbound-маркетинге, от него зависит эффективность блога. К анализу и сбору данных приступила в ноябре 2022 года. За месяц изучила тему, тысячи поисковых запросов, предложения клиента и конкурентов.

Мы решили, что блог — место, где читатели найдут поддержку и поймут, что банкротиться — не стыдно. Это непростая процедура, но с хорошим специалистом её можно успешно пройти и списать долги. По этой причине я отказалась от пугающих заголовков, которые часто встречаются в статьях о банкротстве. Например, запугивания последствиями, который частенько используют наши конкуренты. 

Контент-план и семантическое ядро 

Портреты целевой аудитории помогли найти темы, которые волнуют клиентов арбитражного управляющего. Этот предварительный список тем ещё называют картой контента. Самые общие проблемы из него становятся рубриками будущего блога, а более узкие — темами статей.

Чтобы карта контента стала контент-планом со статьями, которые действительно заинтересуют людей, нужно собрать базу реальных запросов — семантическое ядро. Эти списки запросов помогли мне с поисковой оптимизацией блога и окончательным вариантом контент-плана: дополнила содержание рубрик и сформулировала заголовки. 

Чтобы повысить поисковую выдачу, соединяла в заголовках высокочастотные и низкочастотные запросы по одной теме. А начать публикации в блоге решила с наиболее общих и распространённых проблем. Так в рубрике «Долги» первыми появились статьи «Просроченная задолженность по картам. Что будет, если не платить?» и «Долги переходят по наследству? Разбираемся, что придется выплатить, а от чего можно отказаться». Разговор о приставах в блоге начала с текста «Подать жалобу на судебного пристава: образец заявления от Марии Кулешиной». 

Лид-магниты и шаблоны

Лид-магнит — это материал, который пользователь получает за то, что оставил свой email-адрес и подписался на блог. 

Подписчики — больше чем читатели. Это потенциальные клиенты, которые ближе других к сделке. Важно предложить им действительно ценный подарок в обмен на email.

Для блога о банкротстве лучший лид-магнит — образец заявления. Этот вывод сделала из анализа поисковых запросов, а как упаковать подарок поняла, изучив предложения конкурентов.

Чаще всего юридические сайты предлагали полезные документы за деньги, а за подписку присылали список поверхностных рекомендаций. Мы с заказчиком решили бесплатно давать документы, которыми пользуются сами юристы. 

Лид-магнит — больше, чем инструмент для привлечения подписчиков. Если образец заявления пригодится человеку, он вспомнит об арбитражном управляющем Марии Кулешиной, когда ему понадобится процедура банкротства. 

Одновременно с лид-магнитами я настроила сервис рассылки и разработала шаблоны писем: приветственной цепочки, дайджеста, писем для подтверждения подписки и отправки лид-магнитов. 

Прототип блога 

Внешний вид блога должен был отразить идею о доверительной атмосфере и подчеркнуть экспертность заказчика. 

Поэтому я решила отказаться от фотографий с расстроенными людьми и всплывающих ярких кнопок. Эти приёмы часто используют конкуренты, но они заставляют человека нервничать, а не читать материал. Особенно всплывающие формы мешают в мобильной версии сайта. Вместо этого предложила лаконичный прототип страницы блога с рубриками и формой для заявки. Дизайнер дополнил макет понятными и спокойными иллюстрациями.

Публикация контента 

Контент-план, первые статьи, лид-магниты и страница блога были готовы в конце декабря 2022 года, но старт мы отложили на январь 2023. Мне и заказчику важно было получить обратную связь, а в новогодние каникулы люди вряд ли думают, как списать долги. 

Первая статья о просроченной задолженности по картам появилась в блоге 10 января. За год на эту страницу зашли 73 тысячи раз, материал до сих пор остаётся самым популярным в блоге. 

Публиковала по 8 статей в месяц. От лица арбитражного управляющего разъясняла процедуры банкротства и описывала успешные кейсы, которые подчёркивали экспертность юриста. Мария Кулешина проверяла и дополняла каждую статью.

Во всех материалах мы использовали SEO — это важная часть входящего маркетинга. Старались угодить и роботам (добавляли ключи), и людям (писали понятно и полезно). Это помогло завоевать доверие аудитории и подняться на первые места в выдаче.

Продвижение 

Распространение контента — часть inbound-маркетинга. В кейсе, который идеально иллюстрирует эту стратегию, продвижение проходило точно по правилам: через рассылки, соцсети и сторонние ресурсы. 

Соцсети. Статьи я анонсировала отдельным постом ВКонтакте, чтобы пользователи могли продолжить чтение в блоге. Также использовала рекламный кабинет соцсети, чтобы настроить таргет на посты с лид-магнитами. 

Email-рассылка. После появления первых материалов в блоге я запустила автоматические рассылки. Также раз в месяц отправляла письмо с дайджестом. Те, кто подписывался на новости блога через форму на сайте, получал лид-магнит. Самый востребованный — образец заявления на снятия ареста с банковской карты — до сих пор приносит заявки. 

Кросспостинг на сторонние ресурсы. Начиная с третьего месяца работы я стала использовать возможности vc.ru. Создала на площадке страницу Марии Кулешиной, прикрепила в профиле ссылку на сайт и разместила там статьи из блога. Это были публикации, которые не попали в топ выдачи Яндекса. Так материалы получили вторую жизнь, потому что статьи на vc.ru индексируются лучше блогов. Оттуда на сайт арбитражного управляющего регулярно переходят посетители. 

Результат 

Клиент получила блог, который приносит заявки, и стала узнаваемым экспертом на столичном рынке услуг по банкротству. 

Ставка на полезный контент оказалась верной. Постепенно статьи из блога арбитражного управляющего стали появляться в топе выдачи. Я ориентировалась на Яндекс, но Google также приводил посетителей на сайт. Восемь статей блога попали в топ-5 выдачи Яндекса, в десятку — 14 материалов. 

Через четыре месяца после первой публикации, в конце апреля 2023 года, пришла первая заявка из блога, через три дня — заявка, которая привела к сделке. В мае наш клиент заключила 5 сделок с посетителями блога, в июне — 14, в июле — 20, а в середине августа — 25. Это хороший результат для узкой ниши, к тому же у сделок с арбитражным управляющим высокий чек. 

За полгода на новости блога подписались 277 человек, 70% трафика на сайт пришло из поисковых систем. До начала работы он был близок к нулю. 

Трафик из поисковых запросов отличается от рекламного. Когда люди сами находят решение проблемы в блоге, они с большим доверием идут на консультацию, охотней оставляют заявку на сайте. 

Что дальше? 

Я занималась блогом Марии Кулешиной полгода — с декабря 2022 по май 2023, затем команда арбитражного управляющего писала статьи самостоятельно по стратегии inbound-маркетинга. Рост поискового трафика продолжился и достиг 80% к концу 2023 года. Блог принёс около 30% заявок, из разных каналов трафика за год в него пришли 60 тысяч уникальных пользователей.

Но сотрудничество Марии Кулешиной и Лидмашины не закончилось. В январе 2023 года мы стали работать с арбитражным управляющим по второму направлению — контекстной рекламе. Пока я писала статьи для блога моя коллега, контекстолог Хумара Уринова, увеличила количество и снизила стоимость рекламных заявок на услуги юриста по банкротству — заявка подешевела на 32%. Этот канал мы ведём до сих пор. 

В 2024 году аналитик Лидмашины Тимур Азизов начал работу по SEO и доработке сайта. Но об этом, как и о поиске рекламной стратегии для юриста по банкротствам, мы расскажем в следующих кейсах.

Inbound-маркетинг — инструмент для продвижения сложных продуктов. К ним можно отнести услуги узких специалистов в нишах с высокой конкуренцией. Иногда путь к сердцу покупателя лежит через пользу: он не самый быстрый, но верный. 

Если не знаете, с чего начать — обращайтесь! Мы умеем делать полезные блоги.